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饿了么的这封冬日情书,暖心又暖胃

营销盘点
2022-12-12 00:00
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南方的冬天永远来的措不及防,也许前一天还是穿短袖的日子,第二天就得穿上羽绒服才能出门,当起床时总忍不住想窝在温暖的被窝中,当打开门扑面而来的是凛冽寒风,当一年四季都喝着冰美式的同事都泡上了一杯热咖啡,那就意味着冬天真正来临了。


国人对于四季轮转总是拥有着格外强烈的感知,春耕夏长秋收冬藏的道理更是镌刻在中国文化的根上,而按照古人的说法,冬天是一个适合滋养的季节,冒着风雪回到家,喝上一碗能够从头暖到脚的热汤吃上一顿热腾腾的饭菜,或许就是许多人冬日生活的最大满足。


迎合着寒冷冬日里人们对于温暖的渴求,一向深谙时令营销的饿了么再度亮相,锚定着冬日里那些依旧努力拼搏的人们,通过线下各大站台,送上了一份份暖心十足的冬日情书,用一种充满仪式感的特殊方式向所有人传递着丝丝暖意。


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打造冬日里的仪式感

饿了么暖心情书上线


作为线上生活平台的饿了么和美团,或许是除了父母亲人之外最了解你的人了,毕竟忙碌的工作让大多数的年轻人疲于奔命,点外卖自然也就成为了常态,而这些知晓你一日三餐吃什么的品牌自然也算得上是懂你的。


正因为饿了么了解年轻人的日常生活,所以更明白在寒冷的冬日里还要忙碌工作的辛苦,也知道一顿热腾腾的美味饭菜的确能够有效抚慰打工人被工作和寒风侵袭的心灵,给他们的内心带来些许温暖,以此为创意点,饿了么发起了这场心意满满的“冬日情书”。


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而这场活动开展的地点温州也相当有深意,首先从名字上看顾名思义——“温暖之州”,在寒冷的冬天这座城市似乎天然就让人感受到温暖,与品牌发起的暖暖的“冬日情书”调性不谋而合。


另一方面,温州的冬天也恰到好处,没如北方般动辄零下几十度的寒冷刺骨,也不像南方有些地方毫无冷意,一切都是刚刚好,就像饿了么的一封封情书一样,情绪不浓烈但却给人一种长久治愈的暖意。


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饿了么的冬日情书以外卖订单小票备注的形式联结消费者,根据用户下单美食的不同小票上的备注文案也会有相应变化,品牌希望通过赋予冬日美食更多的生活仪式感,将一饮一食的温暖传递给城市里的每一个脚步匆匆的人,让每个人即便穿行在凛冽的冬季也不心生寒意。


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同时这些情书还被饿了么投放在了温州街头的各大公交站牌上,希望来来往往站在寒风中等车的行人都能感知到由“冬日情书”传达出的暖暖的感动。


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在social营销上触动人心,饿了么在站内也积极开展各类优惠活动,双向出发全方位捕捉年轻人用户心智。


在“冬日情书”上线的同时,饿了么联合商家推出“冬日进补,鲜上饿了么”端內活动,通过主打时下年轻人火热追捧的健康养生理念与落到实处的优惠价格从身心双维度俘获年轻人青睐,既有效传达了冬日进补的暖心主题,也在贴心的语境中进一步塑造出了品牌满满的人性化温度形象,成功达成品效合一。


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以季节为营销时段

饿了么的差异化思考


春夏秋冬四季强烈的季节差异催生出了庞大的强季节性市场,春天有着独特的樱花经济,夏日是冷饮行业的天下,秋季的第一杯奶茶仪式感拉满,而寒冬的火锅美食自然成了人们的最爱。


其实早在2021年,饿了么就已经根据营销的季节性规律打造品牌的差异化战略,通过将季节营销融合二十四节气,在冬至推出时令营销“饿了么时令官”,致力于挖掘中国丰富多远的时令饮食文化,从而构筑起品牌独特的营销优势。


今年春天,饿了么在厦门展开了一场别开生面的城市春日营销,饿了么蓝骑士化身“送信人”,


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通过他们穿过厦门被春日繁华拥抱的街道、充满人间烟火气街区的身影,用每一个镜头描摹着那些充满厦门味的地方,为生活在这座城的人送去鹭岛春日浪漫的同时,也将春日营销玩出了新意。


同一时间,在上海解封的节点上,饿了么通过洞悉上海精致洋气又充满生活气息的两副面孔,携手本地的200多家品牌在人民广场地铁站为这座城写下了19首拼贴诗,向所有人还原了一个时髦之都浪漫背后的平淡与自然。


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此外,春分节点饿了么联合商家推出了“春味八鲜”套餐,而端午更是携手各大商家研发起了更符合年轻人个性口味的新品,到了力求更是顺应着“秋天第一杯奶茶”的话题用元宇宙的方式打造出了别开生面的奶茶数字藏品,而在大雪这个节点则推出了冬日滋补套餐与冬日情书。


凭借着生活平台的定位,饿了么借助不同季节的美食构筑出自身独特的时令营销IP,而不过通过与不同城市联动捕捉这些城市在不同季节下的独特韵味,更是将这一仅限于平台的玩法放大到了社会共振的层面,在城市文化与时令文化的共同助推下,让品牌得以通过更个性化的姿态闯入年轻人的阵营。


不过饿了么的这一系列时令营销玩法虽然辨识度够高,但也存在不少问题。


单从这场“冬日情书”里看,饿了么与温州这座城市的结合度并不算高,仅仅以“温州”名称为双方维系节点的玩法略显单薄且有些生硬,除了借用名字表达“温暖”质感之外,并未与城市特点深度结合,甚至换一座城市这样的打法依旧适用。


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而从温州的“冬日情书”放大到饿了么的其他城市季节营销,每一个时令往往只联动一座城市的线下生活圈,不仅高度限制了营销影响力的辐射范围,更给人一种可以作秀的感觉,完全可以借助时令节点将活动覆盖到更广阔的城市乃至全国,从而进一步放大品牌声量。


此外,饿了么的这场创意也并不算新颖,早在2020年老对手美团就曾写过一封藏在外卖订单里的情书,通过骑手与顾客之间的备注交互引出了一个个或温馨或催泪或搞笑的生活故事,与品牌形象以及生活高度贴切的创意赢得了消费者的一致赞赏,而相比后者饿了么这封“冬日情书”看起来略显单薄,打动力与共情力一般。


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打破刻意煽情

回归生活化洞察


随着各大生活类品牌各自圈层用户的不断扩张,为进一步抢占本土市场,新一轮的城市生活圈层抢占赛正逐渐拉开序幕,而在确保产品品质的基础上,与年轻人构建过更为密切的情感链接也成为了越来越品牌的营销着力点。


饿了么这一系列时令营销巧妙的市场洞察是最大的亮点,通过时令玩法成功让品牌在一年四季不同节点上与消费者的日常生活构建起了强关联,进而打造出了更具品牌辨识度的城市营销打法。


但在敏锐的洞察力之外,过度的煽情打法也限制了饿了么时令营销的感染力,过于感性化的内容打造显得有些过于刻意,矫情的文案也引发了不少用户的吐槽。


可以理解饿了么想通过更具人文关怀的内容来彰显品牌的温度,但情感营销也需注意度的把控,不再刻意塑造情节,而是真正从消费者的日常生活中汲取灵感,通过还原而非“加料”的方式打造与消费者交互的沉浸式场景,且在内容之外强化相应的优惠福利玩法,或许比单一的煽情套路更打动人心。

饿了么时令营销
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