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跨界联名玩腻后,乐乐茶瞄准下沉市场开始发力

营销新案例
2020-05-07 17:55
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继18年新茶饮元年后,资本助力加速了各个茶饮品牌在赛道上的激烈竞争。2年大浪淘沙,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶逐渐出现三足鼎立的局面,从资本扶持、知名度和产品价值甩开其他品牌一截。

 

到2020年开春后,茶饮品牌依然没有停下扩张的步伐。喜茶打造新品牌“喜小茶”实现市场细分进军下沉市场,并联名美妆品牌“FentyBeauty”收割潮流消费者;奈雪的茶将现身510天猫新国货大赏打造跨界潮流;而乐茶茶凭借网红“脏脏包”火了一把后,在联名跨界和包点产品制作上大造文章,并打进拼多多瞄准二三线市场,打响夏季营销旺季的第一仗。在一系列联名营销战役同时,新茶饮亦开始瞄准更广阔的底层市场,率先抢占这片蓝海。

 

跨界联名赋能品牌

扩大受众圈层

 

16年开始,短短两年,乐乐茶就依循着网红模式迅速打开市场,成为新茶饮界一匹黑马,并完成近2亿元融资。在品质、口味、环境及创意互动上自成一家,叫板喜茶。

 

与其他新茶饮一样,乐茶茶积极在跨界联名上拓展资源,扩大曝光度,形成多维度的潮流特点。继脏脏包一炮而红后,乐乐茶抓住了新茶饮的“网红”属性,频繁打造联名和跨界,为品牌赋能。联名领域包括零食、饮料、电商、媒体、美妆等等,通过创意活动契合起产品调性,达到最大的影响力,建立与年轻人情感上的链接,引爆社交网络。例如与青岛啤酒的联名啤酒茶、与德芙联名的丝滑巧克力脏脏茶、与阿尔卑斯合作打造冰淇淋等等,通过新产品增加销售同时,强化品牌多姿多彩的印象。


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另一方面,不断推陈出新联名跨界也是品牌维持生命周期的手段,通过新款联名打造新产品、新周边、限定款,可以最大限度保持品牌活力,对顾客产生潜移默化的影响,吸引潜在的顾客,避免因品牌单一化造成审美疲劳。各类出圈跨界,让乐乐茶营销“只有想不到,没有做不到”。


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传扬匠心精神

USP差异化营销拉开差距

 

将钱砸进去大搞营销后,品牌生命亦在不断消耗。网红餐饮的作用不能仅仅是“晒”,更要将优质的茶品印象建立关系。打造顾客信任的品牌才是品牌战略中的目标。在一轮又一轮的营销后,茶饮品牌亦开始挣脱网红标签,打造自己独一无二的品牌特点。如奈雪强调“美好、治愈、艺术感”,开拓“茶饮+软欧包”的组合经营模式,推出自己一份特色。

 

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与奈雪一样,乐乐茶将软欧包的烘焙工艺发挥到极致。将为了打造自己独特的产品主张,乐乐茶强调匠心手工精神,确保所有门店产品均是现场制作,用真诚的姿态和接地气的手工烘焙宣传赢得消费者认同,将自己产品打造成细致认真负责的茶品品牌。同时,乐乐茶选用上等茶叶等原料,用顶级的、供应链机制确保食材新鲜,让面包与流行趋势结合。以此区别于其他茶饮半加工操作单一的“流水线模式”。


其微博上经常发布各类软欧包制作视频,发扬其细致认真的匠心精神,接地气的同时挣脱一成不变的网红标签,避免快时尚造成品牌忠诚度不稳定。乐乐茶尝试通过用心的产品制作拉近与消费者的距离,布局长期的品牌战略,维持品牌忠诚度。

 

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瞄准下沉市场

乐乐茶进驻电商渗透新圈层


在高端市场引发广泛的社交传播后,新茶饮也开始瞄准二三线城市,扩大市场。随着经济发展及消费升级,这几年来,二三线城市茶饮店增长高达120%以上,市场需求潜力巨大,星巴克悄然从一线二线下沉到三线,瞄准的就是这块蛋糕。

 

喜茶从“喜小茶”开始试水低价市场,利用自身的品牌知名与流量优势,抓住消费者对喜茶的忠诚度,瞄准对价格敏感的目标人群。其价格普遍在6-18元,与一点点、益禾堂、COCO都可抢占市场。但喜茶独一无二的品牌形象优势无疑为喜小茶撑腰。


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乐乐茶进驻拼多多,但并没有在上边卖饮品,而只是放了一些周边产品,譬如马克杯和帆布袋,同时在直播间分享新茶饮背后的故事,吸引了一批粉丝关注。拼多多一直定位在二三线城市,乐乐茶也就依托这一电商平台扩大影响力,在促销赠礼活动中进一步加快其在二线圈层的曝光。


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与此同时,乐茶茶释放了一个信号,即抓住二三线市场潜在消费者的购买力并渗透圈层,在潜移默化中建立品牌忠诚。同时,避免了喜小茶操之过急造成质量与名气不匹配的情况,造成负面影响。这也为乐乐茶瞄准下沉市场指明方向。在茶饮品牌纷纷转型重新定位同时,乐乐茶凭借出色的潮流设计感和产品上的硬实力,悄悄向一片新市场迈开了腿。


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