618化身“跨年夜”，京东「综艺趴」“趣”压群芳！

作为疫情后第一个超级购物节也是年中最盛大的电商狂欢，在历经了20多天的马拉松式营销后看到了终点，各大电商平台也准备好了最后的冲刺姿势。

6月16日，天猫携手江苏卫视开启“618超级晚”，率先开始冲刺阶段。6月17日，苏宁易购联合东方卫视开启“618超级秀”、拼多多跨界湖南卫视打造了“618超拼夜”，同样不甘落后。

但作为东道主的京东，却没以晚会的形式凑这个热闹。他们上线了主题为“#京东618一起热爱趴# 的综艺节目，用更具趣味、更强互动的差异化内容后发制人，顺利在冲刺阶段完成超车。

 （本文图片来自各品牌官博）

618化身跨年夜

盛大晚会激烈PK

自从淘宝在双11开启了晚会表演的形式之后，好像大型购物节的超级晚会就成为了传统节目。购物节晚会不但是各大电商平台吸引流量的终极手段，还是展示品牌实力的直接较量。

着疫情好转，经济逐渐复苏，消费者的购买欲和购买能力也逐步提升，所以作为疫情后的第一个大型购物节，今年的618将会是消费者宣泄购物欲的出口。

而同时因为疫情导致大部分的线下演唱会、晚会都取消的情况下。憋了数月的消费者对于618晚会的期待更是远高于往年。

所以今年的618晚会代表的意义更不同寻常。天猫、苏宁、拼多多都是花了大精力和大价钱，要在618晚会上一决高下。

从整体晚会的效果和呈现上看，三家品牌都为消费者呈现了一场视觉上的饕餮盛宴。无论是合作卫视的影响力、表演阵容的璀璨程度，还是晚会期间发放福利的玩法，都在伯仲之间。

但从营销技巧的层面看，有“小心机”的天猫则更胜一筹。

天猫提早一天开启的“618超级晚”，虽然牺牲了一小部分618当天带来的流量加持，但是换来了6月16日当晚的没有竞争的“包场”，总体来看流量反而更高。

除此之外，在消费者经过了一轮天猫晚会的洗礼之后，无论是对于晚会的期待感还是对618的购买欲都会打一个折扣，进一步拉开了天猫与其他两家品牌竞争的差距。

完全相同的内容题材、相差不多的品牌实力、几乎重叠的消费群体，在这种条件下“先发制人”一定是优先选择的营销逻辑。毕竟消费者的购买能力和消费需求就这么多，当然是先到先得。

出其不意的综艺趴

京东以趣味内容取胜

在这个由京东生日演化成超级购物节上，今年17岁的京东是当仁不让东道主。从一开始李现、张若昀的双星代言，到后面分蛋糕的趣味玩法。京东在今年618期间都是以高调的姿态呈现在消费者面前。

但就在618晚会这个最后的PK项目上，京东竟然没有参加？

在消费者大大的问号中， 京东终于在6月15日放出了#京东618一起热爱趴#的预告消息。用综艺节目替换晚会的做法，首先在新奇性和差异性上就激发了更多消费者的兴趣。

随着嘉宾阵容的公布，由马东主持的这场综艺节目，既有林允、郑爽、黄圣依等明星作为流量担当，还有金靖、沈凌、郭麒麟作为笑点担当。这对于年轻人来说，《一起热爱趴》丝毫不亚于《奇葩说》。

同时全民定制的节目玩法可以提前吸引消费者参与，大大提升了消费者对于节目的期待感和关注度。

在618晚会的PK中，天猫可以说已经做到了近乎完美。但京东用了一次四两拨千斤的巧妙营销，通过不同的维度来获取消费者认可，令人佩服！

综艺PK晚会

618谁更胜一筹？

综艺节目、大型晚会这两个内容到底谁的效果更好？今天就来整体比较一下。

一方面，从吸引流量的层面来看，综合两天的流量综艺节目和晚会不分伯仲。

6月17日当晚无疑是场面宏大、星光璀璨的晚会带来的流量更高。毕竟平台+明星+卫视三重流量的叠加效果还是很可观的。

但由于综艺节目在直播和回看时差别不大的特性，6月18日当天京东《一起综艺趴》的流量和关注会持续增长，但缺少了直播支撑的晚会，对于消费者的吸引力就大大下降。

另一方面，从转化效果的层面看，综艺节目相比于晚会来说更加优秀。

618的本质是购物节，所以对于品牌来说，一切有关于618所有营销的评判标准并不是流量，而是流量转化，能带货的内容才是王道。

618晚会对于消费者的核心吸引力在明星表演上，所以穿插在表演之中的互动环节，往往是人们上厕所或者切换节目的最佳时机，这就导致了原本的高流量却在最关键的时刻流失。

但对于综艺节目来说，即便是产品的植入环节也是节目效果的呈现，具有很强的吸引力。例如《一起综艺趴》的集体泡脚环节就趣味十足。京东这次堪比直播带货的综艺节目凭借趣味性和互动性可以最大程度的保障流量转化为购买行为。

相差不多的流量，差别巨大的流量转化，所以在618这个主题之下京东的综艺节目还是更优秀。但要是放在跨年、春节这样的主题下，就不一定了。