德克士竞选“枪王”，还把炸鸡带进了博物馆

说起炸鸡，相信大家已经不自觉的垂涎三尺了；酥脆的外皮，鲜嫩多汁的肉质，让人莫名的想宅在家里叫一份炸鸡，再看上一部韩剧。

有炸鸡的地方，可以说大多都是家里或者是聚会场合，但，如果把炸鸡带进博物馆呢？

最近，德克士就拍了一支短片，不仅把自家的明星单品脆皮手枪腿带进了博物馆，还跟世界名枪抢高低，看完实在让人感觉硬核满满。

直接形象借喻

打造满满“硬核”风

短片前36秒像是在看谍战片，紧张刺激的氛围，引出谁才是“真正的枪王”评选。正当双方争执不下时，德克士脆皮手枪腿从荧幕后杀了出来，翻转成为“真正的枪王”。

而短片远不止于此，很多情节更是耐人寻味。

故事发生在“手枪博物馆”，来自世界各国的手枪争夺赛，争夺唯一一个黄金展位。短片中对密保箱的镜头特写更是突出了紧张刺激的氛围以及“枪王争霸赛”的隆重感。

当众多嘉宾汇聚舞台前，评选正式开始；首先是一把曾经仅用四颗子弹，就击落一架战斗机的M1911登上评选台。

而首当其冲的外语情景更是增加了短片的“国际感”，使用多国语言的融汇展现更能表现出场景的高大上，从而间接表达出品牌格局。

这时，另一位展示者打断发言并持不同意见，他否定了M1911，并且将曾经是特工零零七的挚爱标配——PPK颁上了展示台，制造了情节矛盾点。

于是，镜头开始出现双方争夺“谁才是真正的枪王”的激烈场面。

正当双方争执不休时，情节出现反转：“枪王，不是应该更厉害才对吗？”这时，从荧幕后突然走出一个人，瞬间引起了大家的注意。

原本英文环境突然出现中文情景，而镜头更是用了“未见其人，先闻其声”表现手法，给受众带来一种十足的“压轴感”。

只见一位女性自信从容的从后方走向舞台：“最强大的武器，不是让人举起枪，而是让人放下枪”，这时从手里拿出了德克士脆皮手枪腿。

在激发矛盾点而无法选择时进行品牌露出，更能强化品牌所要表达的核心诉求，而硬核风使得品牌露出更为直接，但使情节又显得十分幽默。

而这把德克士手枪腿，随枪配备两种弹药，火力自由调校，绝对的大口径，只需一枪，就能让你口水横流。

将手枪腿比作真正的手枪，而调料包比作弹药；短片充分利用借喻的表现手法，将产品所带有的“配备”以一种幽默的方式展现出来，使得受众更像是在看一则有趣的“故事”。

这时候，舞台下的观众更是纷纷上前争抢，众人直呼“枪王”，而德克士手枪腿更是名副其实的折服了所有人，在“诱惑”面前，真正做到了使人放下枪，顺利获得黄金展位，登上了“镇馆之宝”的宝座。

深耕故事细节表现

塑造品牌印记

除了此次《枪王争霸》的硬核短片，也让不少人想起前不久德克士所做的《法医德克》，确实，二者超强的电影叙事，都延续了德克士一贯的巧妙利用细节表现讲好故事的强项。

在故事方面，表现德克士脆皮手枪腿受欢迎时，短片没有使用大家都在吃的老旧手法，而是使用人们奔向美味、相互争夺取而代之。通过对美食的争夺、呐喊，来提高产品的固有形象。

而在场景设定方面，枪王争霸的发生地，设定在了手枪博物馆，博物馆是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所，从主观印象上给人以一种“同类中的佼佼者”的印象标签。

不论在叙述故事的细节展现，还是场景设定上的隆重感，德克士一直利用细节表现，塑造独特的“品牌印记”。

除此之外，让人惊喜的是，德克士在这次聚焦单品所挖掘传播符号的创意能力。

挖掘单品传播符号

打造用户记忆点

在传播符号上，脆皮手枪腿的造型酷似战场上所用的手枪造型，而在短片中，德克士将脆皮手枪腿与手枪绑定在一起，使得在物理属性上，增加用户的原始记忆。

而手枪与手枪腿的结合，加之以博物馆的场景搭配，不只是加深品牌传播的记忆锚点，更凸显了德克士背后的品牌野心。

德克士是占据国内炸鸡市场第三的份额，一直在追赶名列前茅的麦当劳与肯德基，在发力构建品牌实力时，德克士更是下了功夫。

1、扩大品牌格局，打造和平情感

短片构建了一个核心概念：战场上，即使是仅用四颗子弹就击落一架战斗机的M1911，或者是零零七的挚爱PPK，都敌不过德克士脆皮手枪腿。

而面对强大的实物竞争对手，脆皮手枪腿以和平情感以柔克刚，最终一枪不发问鼎王位。侧面印证了点睛文案所言：“最强大的武器，不是让人举起枪，而是让人放下枪”。

通过极具战争色彩的手枪，反衬出手枪腿的可口诱人，这样的情节设定，扩大了德克士本身的品牌格局。

2、聚焦单品，打造独特记忆点

面对强劲的竞争对手肯德基、麦当劳，德克士在策略上并没有一味地使用流量明星疯狂吸粉，而是从自身的产品出发另辟蹊径——通过聚焦单品，打造独特用户记忆点。

从近期的《法医德克》，再到《手枪博物馆》，两则故事始终围绕“腿”做文章，从而让单品有一个独特的记忆点，不仅带动了单品销量，也增加了品牌好感度。

而当产品的某一记忆点占据消费者心智时，消费者看到枪时，想到的不只是武器，也有可能是德克士可口多汁的脆皮手枪腿。

3、硬核风+幽默感，构建品牌个性

在竞争激烈的炸鸡市场，不少靠明星带货，也有使用新品种草，而经过《手枪博物馆》一役之后，德克士更是展现了自身特有的品牌个性——硬核风+幽默感。

与其说广告片画风转变过于硬核，不如说是在叙述情节上给予了短片更为幽默的表现手法；将手枪与手枪腿绑定在一起的脑洞可以说是十分新奇了，而这也间接赋予了德克士独特的品牌个性。