从《庆余年》看IP营销如何破局视频网站增长

近期最火的电视剧，非《庆余年》莫属。

（庆余年百度搜索指数）

这部集穿越、权谋、科幻、宫斗、古装、搞笑等题材为一体的网剧，自开播以来，仿佛住在了微博热搜上，除了本身的作品质量过关之外（目前豆瓣评分7.9），有一半的热度，其实来自电视剧之外。

原来，由于电视剧的热播，视频网站桃厂和鹅厂在原本VIP（会员）多看六集的基础上，又联合搞了个更高一级的VVIP（超级会员）——会员花50元，能再多看六集。

这样凌驾于会员权益之上的大型付费实验，一下子惹了众怒，不少观众纷纷投入盗版的怀抱，以表抗议。尽管两大视频网站均于近日道歉表态，并采取“3元每集”的替代措施，但用户似乎并不买账。

由该事件衍生出的话题“视频网站VVIP”，更是高居知乎热搜榜第二，热度仅次于买春节火车票。

是谁给了平台二次付费的勇气？又是什么导致用户集体抗议？作为营销行业的观察者，我们不妨来探讨一下。

高质量=高成本，巨制IP是把双刃剑

爱奇艺和腾讯，视频网站三巨头之二，它们的一言一行，都有“所指”。

此番表现出来的“急功近利”也一样，说到底还是“超级IP”这把双刃剑惹的货。

从最初的金庸和他的15个超级IP,撑起中国影视剧产业半壁江山，到现今南派三叔超200亿价值的盗墓IP产业链，超级IP的价值显而易见。

什么都不做，就可以帮助电视剧和播出平台方获得一批天然的潜在受众（原著粉），还能极大程度提升上线初期的吸量能力。

于是，高价购买高人气IP是各大视频网站近年来的常规操作，改编自知名网络作家猫腻同名小说的《庆余年》，也是其中之一。

但随着观众审美趣味的提升，IP的改编门槛也在提高，并不是每一个花重金买回来的IP都能赚钱。

要做到高留存和高转化，剧本、演员、道具、后期等各方面都必须花费高额的成本，至少作为电视剧播出的最终环，视频网站需要承受昂贵（1000万+）的单集价格。

以《庆余年》为例，该网剧于2018年1月开拍，在那个时间节点，“演员天价片酬”是普遍现象，再加上《庆余年》集结了张若昀、李沁、陈道明、吴刚、李小冉、袁泉等一批老中青戏骨的豪华阵容，估算下来，光该剧的演员成本就不少于1亿。

好在，从《庆余年》的播出质量来看，尽管内容比起原著有不小的改动，但却最大程度地留住了原著的精气神，并遵循影视创作规律，删减了媚俗情节，既让原著粉表示“豆瓣8分，但12年的感情可以多加2分”，又给路人们留下惊喜的观感：“男频IP原来也可以这么有趣，女生都爱看”。

这个时候，已经连年亏损的视频网站，行动了……

可以说，是一个好IP的巨额改编成本和市场的对优质内容的渴望，给了视频网站玩“VVIP”的勇气。

话题营销破圈吸粉，用户增长问题真是令人头秃

除了好内容的高成本之外，以优爱腾为首的国内市场的视频网站行业的竞争也越来越激烈，首当其冲的，就是视频网站会员的获取将愈发艰难。

为了打破这一僵局，《庆余年》的播出平台方做了两方面的努力。

一方面，意识到IP作品作为视频网站对外第一形象窗口的重要性，于社交平台打造了一系列的话题营销，助力平台差异化破圈吸粉。

比如#郭麒麟承包庆余年的笑点#这一话题，便是从相声演员郭麒麟的首部古装电视剧的角度切入，结合角色“范思辙”的人设笑点和演员本人自带的"为什么说郭麒麟是郭德纲的儿子“等网络梗，为IP贴上相声式幽默标签的同时，成功吸引到一批德云社女孩的瞩目，并从这群有着付费观赏意识的人群中发展平台的新会员。

比如“庆余年动物版”这一话题，则是由男主角张若昀的二哈外号衍生而来，通过大V的二哈版“范闲”先行，引发二次的UGC发酵，当剧中的主要人物与不同动物形象一一对号入座，又萌又可爱的动物关系图，势必引发路人们对电视剧的关注。

又比如“庆余年土味催更大赛”这一话题，以用户自创沙雕表情包的形式，制造电视剧“好看到让人不能等”的热血追剧氛围，从而在观众心目中潜移默化地种下“会员抢先看”的种子。

另一方面，平台选择以改变会员制度方式，针对原有的会员玩创新，想法很简单，用户总量不变，那就提高他们的付费活跃度。

结果大家都知道了，用户并不买单。这是为什么呢？

国民付费意识稳步上涨，视频网站仍需取之有道

所谓君子爱财，取之有道。在国民付费意识逐年攀升的今天，更需要视频网站在新型会员制度的推进上，充满克制与智慧。

其一，比起爆款，源源不断的好内容才是用户持续付费的保障。未来，能持续推动用户付费行为的，一定是他们对视频网站的付费认同，简单来说，就是用户默认平台本身能为用户提供持续高质的价值。

这一点，目前是所有国内视频网站的弱项。我们可以很明显得感觉到，会购买视频网站会员的用户，更多的是冲着某一时间的单个爆款电视剧去的，而是认准了平台去的，对于他们来说，哪里有好内容就往哪儿跑，追完自己想追的电视剧就取消会员，是常态。

因此，视频平台与其寄希望于一个爆款IP来疯狂收割用户韭菜，不如专心布局优质内容，当你成为观众口中的那个“XX出品，必属精品”，那么便不愁持续且稳定的一笔收入了。

其二，VVIP怎么来，从更优质体验而来。正如人们反感节日促销时，商家假装打折（提价再降价）的欺骗行为，如果视频网站VVIP的权益，是从原本VIP就该享有的款项中“偷出来”的，就不能怪他们会如此的愤怒了。

正如某网友说的，“我可以掏钱，但不能容忍被当成傻子”，VVIP的新型玩法不是不可取，但要让观众认为这笔钱花得值得，而不是针对“抢先看”这一利益点不断提价，结果还没低价买盗版的人看得快。

更优质的体验可以体现在哪方面呢？正如微信最新推出的朋友圈可评论表情包等创新服务，“高级弹幕”、“方言版”、“幕后花絮”等从前的用户体验盲区，都是可供视频平台额外发挥的空间。

其三，延展IP的商业化价值，提升平台消费上限。如果是电视剧是平台向观众讲了一个好的品牌IP故事，那么电视剧同款、OST、广播剧、粉丝见面会等周边产品，则是摆在货架上的商品，它能让视频平台跳脱出做视频的舒适圈，去到更广阔的收费天地。

最后，“好剧千万集，原创第一条！”打击盗版，创造良好的国内正版视频环境，享受真正的VVIP体验，还需要视频平台和每一位用户的共同努力。