欢乐升级，国民游戏解锁年轻化新进程

在特殊的2020年里，由于疫情的影响，春节假期以及后来的长时间内，人们都集中于线上活动，其中游戏、短视频、直播等文娱方式表现出良好的成绩。

而作为腾讯游戏里的经典棋牌游戏，《欢乐斗地主》随着腾讯“新文创”战略的推进，也逐步完成对品牌年轻化一步步探索，今年“欢乐茶馆”的接连开业，以及登陆TGC腾讯数字文创节，将线上游戏连接人与人之间情感的作用加以凸显。

专注于「欢乐茶馆」IP，各式花样内容以落地城市，与消费者近距离接触为重点，对品牌向各城市人群展示其欢乐、有趣、年轻的形象等方面具有重要意义。接下来一起看看《欢乐斗地主》是如何实现欢乐升级、惊喜升级的吧。

「欢乐茶馆」再开张

趣味不可阻挡

虽然「欢乐茶馆」是近两年才打造的IP，但在互联网信息更迭飞速的时代，科技发展迅猛的时代，同样需要保持新内容的创作，才能拥抱IP的优势领先。

视觉上、玩法上的创新，搭配流行的跨界形式，欢乐茶馆首先在深圳进行了今年的快闪活动。城市的严肃与拘谨和茶馆明朗欢乐的橘色相对比，茶馆活力形象深入人心。

视觉刷新是通过色彩传递欢乐情绪，实现品牌加固的一招，在玩法上的多维创新才是今年「欢乐茶馆」吸引众人的关键元素。

数字化体验，创新IP内容

为了提升消费者在参观「欢乐茶馆」时能拥有清心舒畅的体验，快闪活动现场的各个区域都与欢乐茶馆线上的小程序进行了关联，不论在哪一个区域，参与活动都能获得积分以兑换茶饮、欢乐豆或者是限量的周边。

绑定线上小程序的操作，消费者可随性参与，线上线下的联动使得消费者能与品牌进行更深层次的互动，对品牌追随时代变化而创新的年轻形象感知更明显。

各式互动区上线，消费者欢乐多

不同于其他快闪店多以颜值吸睛，实际真正能参与其中的互动环节有限的缺陷，「欢乐茶馆」从入口开始便“埋”了多重惊喜，吸引消费者长时间停留，拉长与品牌互动时间。

入口设置了欢乐测试机，能及时扫描识别到场玩家们的笑脸，记录玩家朋友们的欢乐瞬间；现场有「小欢喜擂台赛」可供玩家参与，主持人现场解说，在场玩家驻足观看，营造激情的欢乐竞技氛围。

不只是关于游戏的互动，此次的「欢乐茶馆」与喜茶进行跨界合作，更有定制相声、脱口秀等多维内容，玩家喝茶、打牌、看表演、聊天，生活好不惬意，对品牌欢乐氛围的营造感受深刻。

困难过去之后，众人释放情绪的需求达到高潮，社会上正缺消费者得以发泄情绪的平台，欢乐斗地主邀请玩家们一同现场观展，正是洞察这一需求的操作，将品牌“人生百味，乐字当先”理念传递到人们心中。

人文元素加持

彰显棋牌游戏社会价值

对于游戏，娱乐消遣是众人最易产生的联想，但「欢乐茶馆」落地多个城市的想法，将欢乐氛围带到更多城市，感染更多的人，让IP在欢乐气息傍身的同时，更充满城市烟火气，带给消费者不一样的体验与感受。

与地域文化融合

其中与彭水苗族土家族自治县合作打造的「彭水苗乡欢乐茶馆」更是为这一IP注入了民俗文化元素，使得IP形象更加多元与立体，使娱乐与文化传承进行了深度绑定，品牌焕发出新的魅力。

针对苗乡的定制内容，不仅引起了对中国文化有着浓厚兴趣的年轻人们的注意，更是为扶贫开创了创新举措，改变社会对游戏的负面印象。

与社交文化融合

2020全新升级的「欢乐茶馆」亮相TGC腾讯数字文化节，与中央美院在游戏Spark馆打造了《遍插茱萸少一人》的艺术装置，从社交角度出发，挖掘游戏对情感连接的促进作用。

装置作品从“你有多久没和家人一起打牌下棋了？”角度切入，年夜饭为背景，而棋牌游戏是饭后家中欢乐气氛的辅助剂。从真实生活场景出发，通过少一人便无法开启棋牌游戏的设定，将游戏对于人际交往的正向价值展现出来。

不仅如此，社交属性还通过飞行之旅进一步展现。在数字文化节的展区设置只是IP内容展示的一部分，品牌还与海南航空航班合作，让人们在旅途中感受到棋牌游戏所创造的轻松氛围。

值得一提的是，「欢乐茶馆」是欢乐斗地主与年轻人对话的途径之一，近期与爆火游戏主播Uzi的互动则掀起另一波欢乐狂潮。

直播中，Uzi透露与《欢乐斗地主》合作的消息，引发了粉丝的关注。而后“十亿签约费”“一亿签约费”“九位数合同”等关键词成了在网络中疯狂传播的关键字眼，为官宣前制造了极高的热度。

线上一波三折的官宣套路与年轻人喜好刺激故事的兴趣相吻合，线下的沉浸式互动则与年轻人场景娱乐的偏好相适应，《欢乐斗地主》双管齐下，成功加深了游戏IP在年轻人心中的存在感。

结语

营销需要适应环境的变化，2020年的特殊，让人们对品牌是否展现出社会责任感，是否具有社会意义有着更高的要求。而作为备受争议的游戏行业，如何加强与正向社会价值的绑定是重点。

从大型的文创展，到落地城市的快闪活动，在创意上看，「欢乐茶馆」跨界、传承文化、艺术结合等操作构建了年轻化的沟通语境，打通了与年轻人情感沟通的桥梁。

在内容上看，不论是结合城市特性还是融合地域文化，对多元内容的吸收，是「欢乐茶馆」之所以能突破游戏娱乐属性的束缚，展现深层社会价值的动力源泉。

《欢乐斗地主》顺应市场趋势，整合各方资源以实现自身IP的不断更新升级的举措，可以说在充分展现了其推进棋牌文化与文创结合，焕发新活力的积极状态。基于此，整个系列活动下来，品牌成功在年轻人群心中占据的一席之地。