京东JOY联“萌”《玩具总动员4》，超级IP战略其势已成

最近，京东为献礼儿童节，携手皮克斯定制动画短片《JOY STORY：再遇玩伴》。

故事讲述京东 JOY 在巴斯光年、胡迪等人的帮助下找到新主人的暖心故事，同时也是在为即将上映的《玩具总动员 4》做宣传预热。

短片设定是在游乐场的射击游戏摊位前，JOY与众多奖品待在一起等待把它带回家的人。

但是拿到JOY的男孩子却丝毫不珍惜，将JOY随手一扔就离开了，但此时向往了JOY很久的小女孩却始终失望的待在摊位前一直在努力射击。

这时候，玩具总动员家族出现了，一场爱心传递大冒险来开了序幕，在大家的帮助下，玩具们帮助自己的新主人小女孩Bonnie终于成功得到了JOY。

玩具们和JOY用敢于冒险的勇气、奇思妙想的智慧和真诚付出的纯真，带领观众，从中收获快乐，学会温暖人心。

《玩具总动员》系列从第一部到第四部历时24年，它不仅获得过奥斯卡最佳动画电影、最佳配乐奖等殊荣，在著名影评网站烂番茄上的平均新鲜度更是高达99.6%，是全球影史迄今为止好评度最高的系列电影。

此次皮克斯动画工作室为京东制作的电影推广定制短片邀请到了奥斯卡获奖导演亲自操刀，配乐由同样斩获奥斯卡奖的音乐团队制作，制作堪称豪华。

线下闲置玩具捐赠

线上集碎片抢红包

“跟我回家吧”，是短片里小女孩对玩具的心声，也是很多被遗弃的玩具想要听到的话，京东很早就关注到了这一点。

为此，京东联手京东公益、华特迪士尼（中国）有限公司与中华儿慈会小爱也温暖基金共同发起“再遇玩伴”闲置玩具捐赠计划，传递玩具的记忆和快乐，点亮贫困儿童的童年。

该计划将于5月29日至6月8日在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、沈阳、西安、宿迁、杭州十个城市同时展开。

而想参与该活动的家长及孩子，可以通过京东APP搜索“公益”进入京东公益的闲置捐赠页面进行在线预约，京东小哥将免费上门回收符合捐赠要求的闲置玩具。

回收活动结束后，京东公益会将初步分拣后的合格玩具进行清洗、消毒并重新包装，捐赠给贫困儿童、留守儿童和流动儿童，让闲置玩具为他们带去爱与温暖的陪伴。

从电影推广定制短片献礼儿童节，到“再遇玩伴” 闲置玩具捐赠计划活动的发起，既是想通过活动与短片带给大家快乐，更是京东企业社会责任的体现。

借势玩具总动员电影的上映，京东还发起「做梦都想要的玩具」的主题，联合乐高、巴黎欧莱雅等品牌推出联名产品以及玩具碎片的攻略玩法，让用户为童真买单。

跨界IP

挖掘萌系经济

跨界知名电影，借势营销

《JOY STORY：再遇玩伴》这部不到两分钟的京东推广短片在画面上延续了《玩具总动员》鬼马轻快的风格和温馨治愈的画面，JOY作为玩具角色之一，与胡迪、翠丝、巴斯光年等主要角色一起冒险。

京东与全球大IP《玩具总动员》这次合作并不是京东IP合作的首例。

京东早先与《变形金刚》、《复仇者联盟》等多部大电影IP都曾合作推出过广告片。 

早在2017年，变形金刚原始版权方孩之宝（玩具、动画版权方）就以京东物流车为原型打造了第一个中国籍变形金刚形象——红骑士。

去年12月在北京，“大黄蜂”还曾惊艳亮相城市： 大黄蜂在红骑士的保驾护航下，直接进入市区街道，与粉丝近距离接触。一路上更有仿真音效让在场粉丝沉浸其中，北京街道瞬间化身变形金刚电影场景。

这些IP合作，无论是《变形金刚》或者是前不久的《复仇者联盟4》都有一定效果。但玩具总动员这支短片，毛茸茸的京东狗与玩具总动员电影主角之间搭戏合情合理，故事暖心讨喜，再加上61儿童节这个时间段，可以说是天时地利人和。

挖掘萌系经济，俘虏人心

京东和玩具总动员拍摄可爱系动画片，也是为了挖掘萌系经济的潜力。

大多数动物卡通形象的共同特征就是“萌”。而萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲 。

JOY，是京东在2018农历狗年力推的“超级IP”，这只原本冰冷金属形象的吉祥物，在改版后进行了全方位的萌化。 

首先是情感，京东 JOY 使用更加符合社交和年轻人的语言，和女性、年轻人近距离沟通 。

其次是粉丝的情感有了真正的形象的寄托。 joy承载了京东品牌理念、形象和沟通等职能。可爱的狗狗，可以轻易让难打动的消费者被萌化。

完善JOY的故事，人格化提升IP形象

从去年国外顶级团队制作的《joy与鹭》到今年国内团队制作的《joy与锦鲤》，再到最近的《JOY STORY：再遇玩伴》。我们从中可以发现，joy已经不再简单的只是京东logo上的吉祥物，而是逐渐成为了一个具备明星效应的人格化IP形象。

京东还将这一IP迎合网友的喜好制作成网络表情包，不仅使得观众被这只单纯、善良、快乐的小joy圈粉，还可以进而对京东品牌产生好感，有利于京东品牌形象的塑造。

京东品牌IP化营销之路

在现在这个IP泛滥的时代，不光是传统上做内容的公司在做IP，甚至之前与文化产业丝毫不沾边的品牌企业也在打造IP，但在电商领域，京东显然走出了一条与众不同的品牌IP化营销之路。

联名知名电影IP打广告，如今对于众多品牌来说已经是稀松平常。但在之前，让京东JOY出道的广告短片《JOY与鹭》，却在全网刷爆。

通过国际动画大师的手笔，让京东JOY第一步成功摆脱了当初银金属狗狗的冰冷二维形象，一下子变得三维立体起来，不仅每一个毛发都清晰可见，还像每一个皮克斯动画电影里的主人公一样，拥有了独立的人格， 而独立人格是一个IP成型的开始。

然而精品电影故事打造，极度花费时间和经费， 这从今年京东没有选择去年的国外顶级制作团队，而是选择国内动画团队制作，就能看出来。

除此以外，京东joy还尽量去蹭各大已经成名IP的热点，找来了热门的二次元IP朋友——LINE FRIENDS、Hello Kitty、刺激战场等，通过与它们的合作，可以迅速在不同的年轻圈层中混个脸熟。

京东joy的理念是“Make JOY Happen”， IP的打造非一日之功，原本就是个不断积累的过程。

其次，IP营销打造的多维度，也是必不可少的。产品的联名营销就是其中重要的环节。京东选择与近千个品牌联合定制Joy联名款产品，不仅获得了许多消费者的青睐，更让品牌更加亲民。

更重要的是，通过品牌超级IP、销售场景、实际产品的相互之间打通，京东为自己的产品销量带来了实际转化，在场景中深化产品形象 。

时至今日，京东成立已经快20年了。在京东和天猫多年的较量中，对于品牌IP符号的使用，京东始终是略逊一筹的。

而这次凭借JOY的IP人格化，有望打开京东IP营销的新局面。