低成本、高传播，味全借势《重启》开创网剧营销高能模式！

对于品牌来说，受众的注意力在哪儿，营销的战场就在哪儿。借助热点内容营销早已是品牌们的共识，而观众基础深厚的爆款IP更是占据品牌营销C位！

刚刚收官的《重启之极海听雷》第一季，因背靠盗墓IP以及顶流明星加持，成为当下最热门的爆款剧之一，深受OPPO、东鹏特饮、农夫山泉、香飘飘、感康等品牌资本的追捧。

就小虎的观察来看，如果不是剧中角色特意cue品牌产品，观众其实很难被这些强制性植入的产品所吸引，即便看完整部剧，对剧中的品牌也没什么印象，尤其《重启》本身故事情节以及演员就很有吸引力，很难让受众将稀缺的注意力转移到植入形式老套的产品上。

而且无论是植入还是赞助，对于品牌来说都是一笔不小的投入，高投入低传播效果是任何品牌都不想看到的结果。品牌借势影视剧IP营销，如何用低成本打造高传播，不仅是品牌们思考的重点课题，也是营销人应当思考的问题。

惊喜的是，味全优酪乳通过玩梗的方式借势《重启》，用有趣的创意营销玩法给了我们答案，也为业界开创了大剧营销新模式。

跳出传统大剧营销的窠臼

与用户站在追剧第一线玩梗

对于品牌而言，借势爆款影视剧IP营销无疑是希望通过明星光环、流量爆款的影响力，拉近与目标消费群体之间的距离，抢占在消费者的心智，从而为品牌乃至产品赋能。

味全优酪乳将目标准《重启》也不例外。虽然近几年来关于盗墓题材的影视剧层出不穷，但《重启》凭借盗墓IP以及主演朱一龙的号召力，依然备受年轻人的期待，尤其是深受小笼包（朱一龙粉丝）们追捧。

小笼包作为味全的目标消费群体，是味全极力想要讨好的人，这也是味全此前选择朱一龙作为味全优酪乳的品牌代言人的原因。

但凡能够拉近与朱一龙背后粉丝群体距离的机会，都是味全借势营销的好机会。因此，在《重启》抢占粉丝心智的同时，味全也借此机会与剧粉站在同一阵线，以追剧玩梗的模式与粉丝进行零距离互动。

为了与粉丝们玩在一起，味全在重启开播前、热播时、完结后等不同阶段，都推出了不同形式的互动话题以及应援活动。

在重启定档后，味全优酪乳在微博上狂撒现金红包和粉丝福利，为代言人的新剧造势，因此《重启》开播前一天，就有700多位粉丝收到了味全优酪乳的应援大礼。

品牌为自家idol新剧应援，是粉丝群体喜闻乐见的事，比任何广告的圈粉效果都更直接有效，所以味全的这波操作也很快奠定了其与粉丝一起追剧的心，粉丝对味全的亲近感更加浓烈，“全全好宠、全全好会”也是粉丝们对其的高度认可。

《重启》开播之后，味全更是肆无忌惮地开启玩梗模式：发起带全全追剧互动活动、用优酪乳cos铁三角、模仿吴邪的惊艳镜头、申请成为敲敲话推广大使、用产品cos去雷城的地图、为吴邪做月薪5W的工牌、抽送优酪乳庆祝吴邪升职、和代言人一起潜水......

为了扩大品牌与剧集声量，味全更是联合剧方官微发起长期的晒图活动，用代言人周边作为奖品。粉丝们纷纷用优酪乳瓶子做出各种剧中同款道具，如人皮俑、莲花灯、人手贝等，用有趣、好玩的互动玩法，打开了UGC的匣子。

除了结合与代言人相关剧情玩梗之外，味全优酪乳还将剧情与实事相结合，如在#上海暴雨#上热搜时，味全结合听雷的情节去录雷声，并抽刘丧的亲笔签名照给粉丝做福利。如此天衣无缝的玩梗，也引发了广大网友的点赞。

在《重启》第一季收官、第二季呼之欲出之际，味全更是充分利用这期间的机会，通过主演的周边福利来维持粉丝与品牌之间的粘度，也为品牌与《重启》第二季的到来建立情感基础。

没有赞助也没有广告植入，而是直接聚焦大剧背后的粉丝圈层，这也是味全此次借势营销的核心。比起广撒网式的植入、赞助，味全专注于对粉丝圈层的精准突破，更能实现有效传达。

线上KOL+线下卖场联动

全方位助力产品和剧出圈

除了在官博玩梗与用户互动之外，味全还通过与来自不同领域的KOL合作，并根据不同KOL的调性，结合剧情推出差异化的梗，全方位助力产品以及剧出圈。

如联合寓意美好的@锦鲤大王发布“逢凶化吉”的原创UGC，既是对剧中吴邪在十一仓探险过程中处境艰难的祈愿，也是对遇到困难的网友的一种美好祝福，这一波暖心的联动很轻易就能触动剧粉。

而且味全以动漫的形象出现在图片中，也刷足了存在感，很多粉丝在品牌的带动下在这条微博下面祝福吴邪长命百岁，成功打破了剧中角色和现实世界的次元壁。

味全还联合擅长玩梗的段子手博主@追风少年刘全有，围绕产品与剧情玩梗。通过在线卖优酪乳瓶子做的雷声翻译器，既带出了味全优酪乳，又与剧情巧妙结合。

尤其是用优酪乳瓶子做雷声翻译器的创意，不仅迎合了剧粉的玩梗心理，也强调了优酪乳在饮用之外的创意玩法。

此外，味全还联合美食安利博主@牛奶少女，根据《重启》剧情制作不同场景下的追剧特色美食。

所有的美食都是用味全优酪乳做成的，这一联动，不仅强化了味全与《重启》的粘性，也拓展了味全优酪乳的全新食用方法，也可很好的激发剧粉的尝试心理，从而带动产品的销量。

值得一提的是，在线上玩梗打动消费者的同时，味全优酪乳还拓展线下宣传，将线上流量进行变现。

味全优酪乳在线下各大商超开启《重启》主题店活动，不仅吸引粉丝前去打卡，也吸引了线下消费者的注意，让剧粉在爱屋及乌得移情心理作用下产生消费行为，在达到推剧效果的同时，也助力味全实现“品效合一”。

三方共赢

在娱乐化营销时代，影视剧IP凭借明星光环、流量爆款等优势，深受资本的追捧，各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

为了借势影视剧IP的影响力，为品牌带来高强度的曝光，品牌们往往会通过简单粗暴的冠名、赞助、产品植入等方式，让品牌以及产品在剧中刷存在感。

看腻了千篇一律的植入、赞助，观众其实早已麻木，对剧中的产品也视若无睹，如此对于品牌来说，高投入很可能带来的是低效果。

味全没有局限于传统的植入、赞助形式，而是通过和代言人主演的剧合作，迎合目标消费群体喜欢的玩梗创意，真诚地宣传代言人与剧集。品牌对代言人的应援与宠爱是粉丝能够感知到的，而由此带来的品牌好感度与产品销量也是十分明显的。

虽说味全此次借势营销的根本优势在于代言人是主演，但味全很好的把握住了这个机会，捆绑代言人的营销属性，做出真正有利于代言人的行动，也是其能赢得代言人背后粉丝群体好感的核心关键。

需要注意的是，品牌借助IP宣传自身产品固然没错，但若品牌借势不到位，也只能带来一时的热度，只有当品牌足够用心、懂消费者、恰如其分的玩梗，才能打造一个品牌、代言人、剧方共赢的局面。