圈层经济时代，天猫「瞳色星球」锁定Z世代圈层

在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，例如饭圈、二次元圈、游戏圈等圈子，并由此形成了圈层文化以及其带来的小众经济形态“圈层经济”。圈层经济的高效口碑传播是相比于其他经济的优势所在，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌的核心诉求。

最近，天猫医药联合21个彩瞳品牌，深入Z世代二次元文化圈层，用Z世代的方式与他们沟通，为彩瞳品牌与Z时代圈层搭建了桥梁。

明确彩瞳消费圈层，精准定位人群

过去的彩瞳，曾因过分“出格”，与传统的黑眸审美相悖，被贴上了非主流和小众的标签，只有小部分敢于尝鲜的人群会购买。但随着社会的开放，经济的发展，人们追求更多元更个性的美，特别是二次元文化的崛起，其中所流行的cosplay，彩瞳是必不可少的妆容部分。

根据艾媒咨询数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，其中年龄在24岁以下的占比52.4%，也就是95后占了二次元用户一半以上的比例。而《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示，彩瞳的消费由90后和95后主导，但95后的人群比例扩大更快，95后成为了线上彩瞳消费主力军，消费潜力巨大。

数据来源：2019年线上彩瞳消费洞察报告

从上述数据上可以看出，Z世代成为了彩瞳的主要消费群体，曾经的小众美妆产品成为Z世代这个拥有着庞大消费潜力的群体的时尚单品。

但是彩瞳品牌众多，Z世代群体还以学生巨多，并不具备有辨别这些品牌好坏的能力；也没有一个统一的专业彩瞳平台，为这些年轻人提供更多关于佩戴彩瞳更多的知识，许多年轻人可能佩戴不当，由此对眼睛带来了损害。除此以外，彩瞳作为美妆市场的新星，还有着品牌集中度低，没有集中的品牌发声地，因此无法形成彩瞳品牌的聚合力，消费者选择彩瞳品牌完全看淘宝好评率。

察觉到这一点的天猫医药，构建了彩瞳品牌与Z世代消费者圈层沟通的平台——瞳色星球，聚合彩瞳的优质品牌，释放Z时代圈层的强大购买力，并且通过天猫医药宣导健康佩戴彩瞳的理念，科普专业的彩瞳佩戴方式，迅速占领Z世代消费圈层的心智。

认同Z世代圈层文化，借助其文化创造内容助力营销

随着颜值经济的发展，Z世代对美妆的需求更大，彩瞳自然而然成为了Z世代特别是爱好二次元群体的颜值加分利器。明确了彩瞳的消费圈层后，还需要制作能与消费圈层形成沟通的触点，才能迅速聚合圈层消费者的眼光。理所当然，Z世代是彩瞳的消费圈层，自然而然就要利用Z世代的“语言”来跟他们达成沟通，在Z世代喜欢的文化基础上引爆High点，助力“瞳色星球”的营销。

近年来，《青春有你》、《创造101》、《偶像练习生》等团综节目火爆，团综成为了Z世代最爱看的综艺节目之一。与其它综艺节目对比，团综可以让年轻人和节目绑定，年轻人真实地参与到团综里各个明星的比拼中，自己可以决定为哪一位成员出道助力，“pick”“C位出道”等热词兴起也间接印证了在团综里年轻人的参与感更强。

洞察到Z世代消费者对团综的热爱，同时也察觉到了“成团”可以让更多的年轻人参与进来，天猫在微信、微博等社媒上发起“眼力担当，瞳星出道”的活动，并且推出“瞳星创造营”H5，邀请用户加入自己喜欢的彩瞳品牌战队，选择自己的出道之路，最终凭借着自己的性格特质成为一个战队的担当，并且可以邀请好友为自己助力，赢取出道礼包。

从前自己为爱豆打call，现在自己也可以被别人pick，被别人打call助力，让用户完美地享受了一次出道成团的满足感，熟悉的文化引爆了用户的high点，为活动聚集了更多的Z世代圈层消费者。在这次“瞳色星球”的营销中，天猫抓住了Z世代的圈层文化，把握住了营销的方向，成功将彩瞳品牌与消费圈层建立了链接。

基于Z世代圈层传播模式，打造高效传播打法

圈层经济是一个人以群分、物以类聚的小众经济时代，个性化是基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容，受众付费意愿越高。在圈层经济时代，消费者更愿意相信圈层内的口碑传播，了解了圈层的传播模式，把握好圈层的传播关键人物和关键渠道，可以使营销高效传播入圈。

B站无疑是Z世代的大本营，这里聚集了大量的年轻人，而且有着众多的分类频道，B站也成为了Z世代获取科技、美妆等信息来源的主要渠道之一。察觉到这一点的天猫，联合B站的美妆UP主共创内容，不仅推出了彩瞳的选取教学，还介绍了不同颜色的彩瞳和妆发的搭配技巧，吸引消费者深度种草。

圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高。在微博上，天猫也选取了美妆博主、动漫博主等彩瞳的圈层传播关键人物，利用他们的声音，直击Z世代和二次元圈层。

在线上依靠社媒扩大活动声量的同时，天猫在线下也同时出击，携手ChinaJoy跨界出圈。

作为当今全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，ChinaJoy涵盖游戏、动漫、互联网影视、互联网音乐、网络文学、电子竞技、潮流玩具、智能娱乐软件及硬件等数字娱乐多领域，是Z世代文化和潮流的代表，同时也云集了众多cos爱好者。面对这一个Z世代圈层的阵地，天猫健康携手21个彩瞳品牌集体进驻，打造了“瞳色星球”专区，通过AR试戴、Coser演绎彩瞳潮搭等系列互动，犹如一把尖刀一样直接插入到Z世代的圈层，并通过线下用户的体验口口相传在Z世代和二次元圈层形成口碑传播，成功打入圈层。

写在最后

破壁圈层用户，天猫健康发起的“瞳色星球”IP营销活动满足了消费者“健康+时尚”的消费者需求，尊重圈层文化并依靠圈层文化进行渗透，在线下CJ年轻人浓度最高的Z世代活动中以“瞳色星球”参展，以天猫医药背书提供好物推荐，给消费者带来“好玩好看有好物”的线下消费体验。而在线上，充分利用天猫的渠道优势举行彩瞳品类日等活动，聚集众多彩瞳品牌打造美妆品类向心器，帮助这些品牌创造可运营的品牌私域阵地，帮助他们迅速被消费者接纳，提高品牌的知名度。可以说，天猫“瞳色星球”为中国的彩瞳品牌聚合提供了一份可靠的力量。