京东618，用声音开启向往的5G生活

你没有看错，这次又是618的广告观察，最近你是不是对618的广告都有了免疫力了，毕竟在电商大战中，电商巨头和其他品牌们为了一争销售额，对外打的广告不是一般多，种类繁多的广告也让人产生了视觉疲劳，广告的传播作用也会大幅度下降。

在618要接近尾声的时候，京东换了个花样，用声音调动用户的另一个感官，给用户带来全新的感官体验，为京东618助力。

用向往的声音开启向往的5G生活

今年的五一，京东成为田园综艺《向往的生活》的合作伙伴，与其共同开启“向往的5G生活”。而在618，京东又再次携手《向往的生活》推出综艺里的原声专辑，让用户紧随内心向往的声音，在京东开启向往的5G生活。以下建议佩戴耳机欣赏。

星空下的篝火

燃烧的篝火，我们能清晰地听到篝火“跳动”的声音。背景的蟋蟀声是夏日的田野在唱歌。听着美好的声音，看着星空下的篝火，仿佛置身于安静的田野里，只听到内心在跳动。“这不是星夜篝火的跳动，而是一站式换新的心动；换5G手机逛京东，享一站式换新服务。”京东说，这是心动的声音。

森林流水潺潺

背景声是森林清脆的虫鸣一片，面前是潺潺流动的森林流水，在城市中难以听到的天籁，此刻萦绕在你的耳边。“这不是森林流水的欢快，而是免费流量的畅快。”京东再一次再适时地时候出现，将目光引向了京东5G。

风吹麦浪

相信大家对《向往的生活》里一片片金黄色的麦田印象深刻，微风拂过，一片金黄荡漾，光是听声音就让人脑海中浮现出丰收的画面。“这不是秋日麦浪的丰足，而是海量任选的满足。”京东广告一如既往地突然出戏。

除了视频中的三种声音外，京东将《向往的生活》原声在网易云集合成了一个专辑，带给用户一种静谧和放松的感受。

用声音唤醒用户内心向往的生活

在现代忙碌的生活中，每个人都有一个“远方的梦”，所以《向往的生活》这部又暖又治愈的田园综艺才会如此地火爆。看着综艺里的明星自己烧火下厨，下稻田抓鱼，看他们在星空下吃着饭喝着汤，在藤椅上感受时光的慢慢流逝，这种岁月静好的生活正是现代社畜们的调节剂。

大家对田园生活印象最深的还是那安静的氛围，没有了工业城市的喧嚣，剩下的只有鸟叫虫鸣，风声流水声，这些是隐藏在大众脑海里最深处对田园的记忆。这次京东推出原声专辑，利用田园的声音唤醒用户记忆深处的田园记忆，用声音刺激用户的感官，用户很容易就实现了声音的通感，在脑海里形成了对田园生活的想象，给了用户无限的想象空间，勾起他们的情怀，此时京东再将其情感转接到广告语上，帮助用户“用声识物”，在形成独特的品牌记忆点的同时，也拉近了与用之间户的距离。

用户在这种静谧的田园声音氛围里，全身心都得到了有效的放松，在这种放松的情绪中，用户很容易就放下戒备心，对广告的抵触心理下降，更容易接收到广告中的讯息。

同时，新的广告感官体验，也在618纷杂的广告中给用户带来了一丝清新的感受，让用户在千遍一律的广告中被这支广告吸引住，成功实现突围。

声音营销的多阶玩法

京东这次的广告是用声音来调动人们的感官记忆，带给用户新的感官体验，以此达到吸引用户的目的。声音营销并不是什么新鲜事物了，在互联网时代，碎片化的信息让人的注意力难以集中，人们对于过量的广告信息也产生了视觉审美的疲劳，调动用户的其他感官也成了品牌吸引用户注意力的另一种手段，所以声音就饱受品牌的关注了。

而在声音营销中，按照玩法分为三阶。

第一阶，传统广告中简单的声音植入。

这一阶段的声音营销玩法比较简单，将声音简单地植入到广告中，通过不断地重复播放，以此让用户形成对产品或品牌的记忆点。最著名的就是“灯，等灯等灯”的广告音，英特尔将这段轻快的音乐植入到广告中，并反复使用，让大众有了对英特尔的最初记忆，听到“灯，等灯等灯”，脑海中自然而然就浮现出英特尔的logo。利用简单的音乐进行重复地洗脑，这是第一阶声音营销的特点。

第二阶，产品广告定制主题曲。

如果说第一阶段的时候声音作为广告营销手段还是配角的话，那么第二阶声音就从配角升级成了主角。这一阶段声音已经深度植入到广告里，广告的重点也是放在声音上。十几年前的oppo real音乐手机广告，将多余的声音都屏蔽掉，只保留从手机里发出的歌曲声音，那首悠扬的BGM也伴随着女主清纯的形象留在人们的记忆中，每当音乐响起来，就会联想到oppo的这个广告。

最成功的还是当年中国移动为了推广动感地带套餐，邀请周杰伦合作推出单曲《我的地盘》，从此“动感地带，我的地盘我做主”就在那代年轻人中留下了深刻的记忆。

第三阶，ASMR广告。

ASMR，简称“颅内高潮”，通过对视觉、听觉、触觉或者感知上的刺激，使人在颅内等身体部位产生一种独特、愉悦的刺激感。吃薯条的嘎吱声、烤肉发出的滋滋声、微风吹过的沙沙声，这些声音都会让人感到舒适和放松。前一段时间太平鸟的ASMR广告，用牛仔裤与不同事物相互迸发出来的声音，展现牛仔裤的透气、弹力以及轻薄的质感，这种声音带给用户一种极致舒适的感受，在用户的听觉感官上留下了产品和品牌的记忆。

ASMR广告让用户在接受信息的过程中感知产品的属性特点，让用户想象出自己正在使用或享受某种产品的场景，并切身体会到使用某种产品的好处，增加传播的趣味性和感染力，然后激起用户的购买欲。

京东的这支广告就是类似ASMR的广告，以田园的声音让用户联想到自己身处田园的场景，提高了广告的感染力，更容易打动人心。

在618激烈的广告之争中，京东用广告给予用户另一种不同的感官体验，也不失为一个好的突破重围的办法。