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谷爱凌争夺战,瑞幸躺赢,元气森林却输了

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2022-02-21 17:12
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冬奥会这场全民瞩目体育盛事落下帷幕,最受关注莫过于获得荣誉体育健儿们。


伴随着赛事成绩而来的,是蜂拥而至的商业合作


去年东京奥运会,苏炳添跑出了9秒83的成绩,现在“亚洲飞人”的身影已经遍布各大户外广告牌、超市电梯间、产品外包装......


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而今年,最耀眼的新星恐怕当属“会当凌绝顶,翊览众山小”“苏坡爱豆”——谷爱凌和苏翊鸣。


阳光开朗、活力十足的00后小将,不仅是赛场上的焦点,更是品牌们的宠儿。


据不完全统计,在冬奥会夺冠前,谷爱凌就拥有至少20多个代言,包括雅诗兰黛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密、凯迪拉克、路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等。


而苏翊鸣的代言合作包括别克冰雪大使、修丽可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元气森林元气新青年、Clear清扬品牌大使等。


夺冠后,运动健儿们人气更是的热度直线上升。苏翊鸣经纪人在接受采访时表示,如今每天最大的工作量就是拒绝代言。


最兴奋的,无疑是那些在冬奥筹备周期“押宝”的品牌。


成功押宝谷爱凌的小红书,在冬奥会开幕式前,就析出一支风光如画的水墨预告片,请到了谷爱凌和一系列冰雪运动领域的红人背书。


此外,小红书与新华社客户端联合拍摄了一支冰雪人物纪实短片《来自谷爱凌的一封信》讲述了冠军的成长历程,展现出一个更加真实的谷爱凌,令无数观众与之共鸣。


2022的开年时刻,京东官宣谷爱凌为京东零售品牌代言人,发布了一支名为《热爱》的品牌tvc,娓娓道来讲述谷爱凌18岁人生里的一个又一个传奇之光。


在体育营销颇有经验的老对手——伊利蒙牛杠上了,轮流在社交平台投放开屏广告和banner广告,争夺流量池。


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蒙牛还发起了百万为谷爱凌写文案的征集活动,互动的营销手法,充分释放代言人价值


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苏翊鸣夺冠的消息传出后,肯德基立刻推出“66万份吮指原味鸡免费送”的活动,为冬奥健儿助威。


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“押宝”品牌纷纷在社媒祝贺夺冠,并通过一系列的营销,将品牌声量推向高潮。


这其中最成功的毫无疑问就是瑞幸咖啡

 

2021年9月,瑞幸就官宣与谷爱凌代言合作,并且在线下门店铺天盖地上线谷爱凌人形立牌和宣传海报。


当时不少人都还疑惑“谷爱凌是谁”,甚至有些人是通过瑞幸第一次知道“谷爱凌”这个名字。


事实证明,瑞幸“押宝”谷爱凌相当高瞻远瞩。


谷爱凌夺冠当天,不少网友“自来水”在微博等社交平台,晒出蓝色咖啡杯庆祝。


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瑞幸全国各地门店的“谷爱凌推荐款”蓝丝绒飒雪拿铁和瓦尔登滑雪拿铁,在夺冠当天更是全部售罄。


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线下端,瑞幸及时更新新的杯套、纸袋等活动物料。


同时,在北京和上海布置了「谷爱凌快闪主题店」,店内设置了滑雪打卡墙,照片墙,营造满满冰雪盛世氛围感。


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线上端,瑞幸在小程序派发“夺冠券包”,并且还在微博上发起谷爱凌代言瑞幸咖啡的有奖活动等。


与此同时,瑞幸还通过线上线下整合,举办晒照有奖的活动,送出亲笔签名照和免费咖啡。


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在众多的品牌流量争夺大战中中,瑞幸可以说是佼佼者,去年眼光独到,在众多流量明星中签约了“利路修”,今年又在营销上先人一步拿下“谷爱凌”,让人期待后续的营销动作。


相比“单押”谷爱凌的瑞幸,大多数品牌例如,伊利、中国移动、三棵树、安踏、肯德基、宝洁等品牌,都押了至少两位体育明星。


这其中,元气森林可以说是“押题王”。


除了00后新星谷爱凌和苏翊鸣,还有一位徐梦桃——这位四届冬奥老将徐梦桃,终于在家门口摘金,也逐渐受到更多品牌的关注。


谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,三位冬奥冠军凑齐了雪上项目的“三金三银”,可谓引爆了话题热度。


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这时候,有网友发现:这三位冬奥冠军在赛前,都被元气森林签约,成为“元气新青年”。


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提前“押题”的元气森林,更是被戏称“或成冬奥会最大赢家”。


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#元气森林赢麻了# 的词条登上热搜,“赢麻了”、“大赢家”、“押三中三”....网友们的冬奥会热情也被转接到品牌上,更有网友评论称,元气森林广告部可以直接去体育局报道了。


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相比瑞幸铺天盖地的线下线上宣发,同为快消品领域的“网红”的元气森林,却显得异常低调,甚至有些有些“反常”。


特别是一直以来,元气森林在营销方面都动作不断,先后借助各大综艺、晚会、大热影视剧,如《司藤》《你是我的城池营垒》等等进行大力度的营销推广。


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而今年1月21日,元气森林高调官宣易烊千玺,作为元气森林气泡水的品牌代言人,贴合年轻消费群体的喜好。


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在这一次谷爱凌夺冠后,元气森林选择低调,多方位因素,决定了元气森林在这次冬奥会营销赛场上没有大展拳脚


首先,元气森林和瑞幸的消费场景不同。 与瑞幸直营店的模式不同的是,元气森林的销售更偏向零售。这也意味着统一进行线下营销管理成本比较更高。


其次,元气森林已经成为无糖气泡水领域当之无愧的王者,正在向多元化饮料品牌迈进。元气森林现在所处的品牌发展阶段,很大程度上已经摆脱了流量营销的限制。


如今的元气森林更注重营销的长尾效应。


或许在谷爱凌夺冠之后元气森林,并没有像瑞幸咖啡那样迎来爆发式的销量增长。


元气森林定位和运动健儿“阳光健康”的形象高度契合,为元气森林提供了更大的“想象力”,长期来看,不一定会处于下风。

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