蚌埠住了！新梗「做饭人」竟然出自美团优选走心广告！

继「干饭人」之后，「做饭人」火了。

#当干饭人遇到做饭人#，各种段子层出不穷。当代年轻做饭人的炸厨房现场，也让小编回想起向“饲养员”讨饭的幸福时光。

当代做饭人现状

人间烟火气

最抚凡人心

随着物质生活的改善，中国人早就解决了温饱问题，而一日三餐有时再普遍不过的日常，以至于有时候我们常常忘记一顿饭背后，做饭人的付出与爱意。

参透「做饭人」一词所蕴含的情感价值，美团优选捡起被遗忘的小事，书写做饭人的故事，发布了一支全新广告TVC《做饭人都在用美团优选》挖掘6位「做饭人」的故事。

文案：

很久以后我才知道

这些不是普通的袋子

我放进去的是食材

拿出来的却是故事

而故事的主人公

就是传说中的「做饭人」

据不完全统计

做饭人更有财

做饭人的孩子不会变坏

做饭人更长寿

做饭人更瘦

做饭人总能遇到自己的菜

做饭人更甜

做饭人的故事还在继续

那些幸福的、自由的、骄傲的、

浪漫的、快乐的「做饭人」

他们都有一个共同点

做饭人都在用美团优选

放进去的是食材

拿出来的是故事

这6位「做饭人」背后的故事，从一个黄色袋子的视角开始。

天刚蒙蒙亮，摆满黄色袋子的便民杂货铺就开张了。老旧的街道、踩着脚踏车的大爷大妈，颇有90年代复古味道。温馨的暖黄色点缀着店铺，让“美团优选”的品牌标识完美融入进画面。

而杂货铺的主人——美团优选团长，承担着类似于《深夜食堂》里店主一般的角色，既是「做饭人」之一，也是「做饭人」故事见证者。

观众首先随着小黄袋来到一个三口之家，在这里“妻管严”的老父亲偷偷从买菜里省私房钱，竟然攒出两个包，侧面凸显出美团优选的经济实惠；

一个面临诸多零食诱惑，却毅然选择回家吃饭的小学生，背后的原因竟是......家庭主妇用厨艺抓住儿子和丈夫的胃，“不会变坏”的孩子展现出美团优选为家庭打来的新鲜与健康；

还有在儿孙面前撒狗粮，“交杯”吃红烧肉的爷爷奶奶；

哈密瓜当锻炼工具的健身达人；

买菜遇到自己的“菜”的青年男女；

最后则是中年甜腻，为妻子「团长的小甜甜」准备精细的美团优选团长。“榴莲咚”这一夸张又幽默的剧情插入，更强调了美团优选不止买菜，还有各类水果，以及你意想不到的惊喜。

6个故事里，有人自食其力犒劳努力的自己，有人为所爱之人烹制一日三餐，又或是老夫老妻平淡的生活增添一些小浪漫......这“幸福的、自由的、骄傲的、浪漫的、快乐的「做饭人」烹饪的不只是饭菜，更是生活的苦辣酸甜。

这样一支富有人情味儿的广告片，以故事化的手法呈现出“做饭”这件小事的所代表的情感价值，「做饭人」一词背后，无不饱含我们对家的思念，对爱的向往。美团优选正是用这些日常生活的小美好，赋予了品牌温暖的底色。

一个超级符号

沟通千家万户

要说美团优选这次传播策略中，最出彩的地方，莫过于「做饭人」文案所构成的语言系统与「小黄袋」构成的的视觉系统，相辅相成，不断强化美团优选品牌超级符号。

▶ 借梗造梗，打通信息传播的任督二脉

在「干饭人」的基础上，美团优选延伸这一的语言结构造梗，创造了「做饭人」简单易懂的梗，在原梗的热度上，快速传播开来。

当然，“造梗”不是美团优选的目的，建立「做饭人都在用美团优选」的品牌认知才是。

造梗的基础上，美团优选在tvc中无不表现人间烟火气。所谓人间烟火气，最抚凡人心。有趣又走心的内容，迅速引发广大做饭人的共鸣，让「做饭人都在用美团优选」深入目标消费者心智。

▶ 可感知元素，打造亮眼的品牌符号

在广告TVC中，还有另一大十分吸睛的元素——小黄袋。作为开篇的第一视角，“小黄袋”既是统一画面的视觉点缀，也是贯穿剧情、沟通人情的重要道具。

不仅在广告片中反复出现，美团优选还把“小黄袋”搬到了线下。黄与黑的粗线条设计，添加了一份时尚感，袋子上面一系列有梗的「做饭人」文案，同样吸引用户自发在社交媒体传播。

网感十足的「做饭人」与人间烟火弥漫的做饭场景；充满时尚气息的小黄袋在线下与买菜场景的应用，潮流与生活元素碰撞出新的火花，也成为美团优选沟通年轻人的触点。

▶ 构建生活化场景，用真实与用户对话

美团优选这6个充满戏剧性，甚至有点荒诞幽默的小故事故事组成，其实是由真实的用户故事改编而来，再现了美团优选的带来的幸福与感动。

6位「做饭人」叠加在一起，覆盖了各式各样的生活场景，指向一个个真实的人和家庭，内容取之于用户，诉之于用户。可以说，美团优选这支广告是由品牌与用户共同完成。

据美团财报显示，美团优选现已覆盖全国20余个省份，2600多个市县，完成了品牌基础认知的构建。

用一个「做饭人」这一有趣又温情的超级符号打入千家万户，美团优选在实惠、健康、优质的基础之上，进一步输出温情、体贴等情感层面的品牌认知，与用户进行深层次的情感沟通。

结语： 

有人调侃说，美团优选vs美团外卖，一个做饭一个外卖，这不是左手打右手，明晃晃抢饭碗吗？

虽然说细分市场上有所不同，甚至有所冲突。但本质上美团外卖和美团优选都在“美团”这一个大框架下，构建“美好生活小帮手”的品牌认知。

关于「做饭人」的故事可以说是天南地北，说也说不完，美团优选开发了这一大IP，未来还能有那些创造的可能性，值得期待！