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优酸乳冬日大片《暖过冬》,抓不住年轻人的心

张小虎
2022-11-30 11:20

谈到冬季大家首先会想到什么?是毛茸茸的围巾?被冻得通红的脸颊?还是刚出炉的烤红薯?


这些都是冬季所延伸出的自然体感,时至今日,冬季节点也成为了各个品牌讲情感、讲温度的大好时机。


优酸乳在近日就释出了一支短片《暖过冬》,优势之处就在于其中的真实感和情感力,但同样也有不足:在讲故事之余,并没有做到很好的卖点结合。


只是讲故事

没有很好的卖点结合


先看片子,一向贴近人群、敏锐感知大众情绪的优酸乳适时出手,借着代言人新包装上线的契机,配合「酸甜有实粒,拥抱暖过冬」的品牌主张,在立冬、小雪之际打造情感大片。





在这场以温暖打开冬季的营销里,优酸乳并没有天马行空的创意,也没有过于煽情的演绎,最突出的点就在于“真实”——以真事、真情触动人心,同时去彰显出品牌本身的温暖底蕴。


中国式家庭中,父子之间的关系往往是微妙且难以言说的,父亲偷偷将优酸乳果粒酸奶塞进孩子书包里的时候,很好的表达了作为家长心中那份深沉的爱。


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为了让爱的人生活得更好,少不了那些在奔波中身不由己的繁忙与焦虑,就如希望能多送一单且准点准时,时常也会把自己搞得焦头烂额,但在家人给予同样的爱的关怀时,这些负面情绪都能被一扫而净。


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片子有一定的情感力,能够捕捉到人与人之间的细腻关系,但其实跟产品或是产品卖点并没有很大的联系,这更多是一则故事,甚至优酸乳的植入都有了些许出戏。


故事营销,不能纯讲故事,同样,也不能纯植入产品,而是要让产品成为故事中的点睛之笔。


优酸乳果粒酸奶在其中表现的更多是“关心”、“爱”的角色,比如父亲偷偷给孩子塞一瓶进书包,并不是说这种表现方式不行,而是这种情节呈现不具备独特性。


换句话说,《暖过冬》中的植入可以换做任意一种快消饮品都能流畅自然,而不一定非得是优酸乳果粒酸奶。


内容真实

但落入俗套


品牌做营销,不能只是说讲一支故事,还需要建立起内容与品牌之间的强关联。让人能够意识到是你这个品牌做的这个广告,也就是内容的辨识度。


比如优酸乳果粒酸奶的卖点,“大果粒”、“童年记忆”,还是主打健康?先将产品卖点提炼,再以创意作为桥梁,把产品及产品卖点无缝融入情节之中,让产品成为故事中的点睛之笔,而非只是讲故事。


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999感冒灵做的片子很有辨识度,2022年的《种春天》,用无数温暖可爱的人,驱散生活的灰暗和寒意,其巧妙之处就在于折射出大多数人的现实写照:明明自己都过得不尽如人意,还全力以赴的帮助其他人解决生活困难。




999感冒灵在产品属性的提炼上抓的很好,用产品功能属性上的“暖”,和片子呈现出来的“暖”相呼应,制造出一种具象和抽象两种层面上的强烈体感。


换句话说,999感冒灵很好的把产品属性和内容调性进行结合,让人看到产品,就能想起标志性的暖心广告,由暖心广告,再反哺产品本身的情感滤镜。


从近几年的营销大环境上也不难发现,基本上很多品牌都在讲暖心,就如美团优选双十一期间的《真的真的省》,快手的公益短片《无声回响》,某种程度上,创意同质化加深的是用户端的审美疲劳。


并不是说所有品牌都不能讲暖心故事,而是在讲暖心故事之中,要形成一种独特的品牌印记,让内容与产品紧密相连,而不是二者独立,不仅容易落入俗套,同时消费者也不一定能够记住这个品牌。


情感营销

需要具象化落地


除了线上暖心视频,在传播端,优酸乳还以线下硬广铺排传播,将这些暖心故事带到了消费者身边,在真实的生活场景下,持续输出着品牌支持大众拥抱温暖过冬的心智印象。


在#一口实粒暖过冬#的话题下,优酸乳品牌官微率先与时代少年团粉丝们展开互动,给予粉丝“宠粉”温暖的同时也撬动了传播热情,带动优酸乳果粒酸奶与温暖相关的声量出圈,还与网友聊起了亲身经历的温暖故事。


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品牌做情感营销,不能止于高谈阔论,就发布一则片子了事,更多是要对态度及品牌形象的落地。就如打造相对应的线下快闪,亦或是走心音乐会等,让品牌表达的态度可感可触摸。


优酸乳果粒酸奶营销的本质是对于情感化、暖心化调性的塑造,形成一种“优酸乳=有温度”的品牌印象,暂且不论方向是否正确,单纯的一支暖心片子并不能起到多大作用,营销更多需要的是系统化、整合性的主题诠释,让用户能够感知到产品/品牌温度。


洞察是出圈的前提,落地是用户情感的承接。我们常规认知中的品牌做TVC,并不是说只是做一支单纯的片子就可以,然后双微一抖等官方号发一发,这种方式很容易形成一种单方面的品牌内容输出,用户有没去看、有没认真看、以及看完好感度、品牌价值是否有提升?这些都是未知数。


球场上跌倒的孩子可能就是在职场上受挫的你,温暖来自伸手拉你一把的伙伴;含蓄的中国式家庭中,你与父母、与孩子之间可能也缺乏爱的表达,但温暖却藏在每一个生活的细节里。冬季的寒冷可能被一支片子所治愈......


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优酸乳在故事化的打造上没有问题,且具备一定情感力,但在故事与产品卖点的结合,以及是否有落地和承接上,或许还需要更多的营销思考。

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