打造「白宇绒记」快闪店，森马如何实现品牌与用户的深度互动？

如今，消费主力人群已经逐渐变成90后，年轻化趋势愈发明显。品牌的发展战略正随着市场的改变而改变，这也预示着品牌的营销方式正在进行新一轮洗牌。

得益粉丝经济的崛起，品牌请代言人进行营销宣传的举动成为了行业标配。但在品牌扎堆签下流量型明星的同时，能否轻松打出胜仗还是个未知数。

要说明星代言，近日国内休闲服品牌「森马」所做的一系列营销举动就引起了营销人的注意，结合场景化打造，间接为品牌年轻化提供了一条新思路。

打造线下快闪店

建立消费者互动

11月9日，国民品牌森马以倡导领略冬日之美为理念，携手品牌代言人白宇推出「白宇绒记」高端户外羽绒服，在北京新中关购物中心打造了一家「白宇绒记」快闪店。

（本文图片来源于白宇及森马官微）

通过对冬季自然场景的深入洞察，品牌在快闪店中设有两个不同的互动功能区——“南雨”和“北风”，以不同风格表现地域差异。

“南雨”区还原南方多雨潮湿的自然场景，“北风”体验屋内则是模拟了北方的刺骨寒风。为用户打造了沉浸式的场景体验馆。

在互联网时代，线上营销的优质效果使得品牌往往忽略了线下的营销潜力。可以注意到，森马在线下邀请明星入局并打造「白宇绒记」快闪店，其实是强化用户互动的营销目的。

通过流量明星的影响力莅临线下，很大程度上会引起来往普通消费者的不自觉关注，这使得品牌所打造的体验馆有了用武之地，间接收获线下流量。

另外，在活动现场，白宇亲自搭配冬日造型，并分享了自己冬季在南方和北方的保暖穿搭秘籍。利用明星建立品牌与用户之间的良性互动。

对于追星的粉丝群体来说，明星的行为习惯往往会让用户效仿，这也是流量明星的营销潜力所在，而“分享明星的保暖穿搭秘籍”，其实就是以明星行为习惯助推品牌转化。

除此之外，森马还在全国其他指定门店打造「白宇绒记」主题店，邀请白宇担任店长带领消费者体验纯白冬日场景，以产品吸引粉丝消费者打卡。

借势冬季

挖掘明星营销价值

消费者认知品牌，常会通过品牌的“外表”，即全部的营销组合与使用者群体来了解品牌的价值构成，这也就使得品牌形象和营销玩法成了重中之重。

可以注意到，除了此次线下所打造的快闪店，品牌也在全国指定门店开设了「白宇绒记」主题店，以“白宇绒球”作为吸睛点，进行粉丝互动。

而在命名上森马充分挖掘的明星的可利用价值，无论是“白宇绒记”还是“白宇绒球”，品牌以明星的姓名融入“羽绒服”之中，制造了视觉新鲜感。

对于粉丝来说，与明星达成互动是这一群体最为显著的需求。森马将白宇设置为「白宇绒记」主题店店长，其实就变相满足了粉丝与明星的互动需求。

换句话说，请流量明星做代言，以品牌的名义建立粉丝与明星之间的互动，说白了就是消费粉丝，在利用明星影响力的同时，扩大品牌声量。

另一方面，与其说此次「白宇绒记」快闪店是一场品牌与用户之间的互动，不如说是森马为即将到来的冬季所做的一系列营销准备。

在此次快闪店中可以看到，无论是外部装潢还是内部互动设施，品牌都采用蓝、白等一类冷色调，最大程度上制造出冬日气息。

这就使得用户在体验时，无形中有了“冷”的感觉，加之以临近年末冬季的到来，“为自己添件羽绒服”就可能成为用户的需求之一，而森马羽绒服的印象就植入进消费者脑海中，成了用户的选择之一。

抛出产品利益点

扩大品牌受众面

借势冬季、挖掘明星营销价值……可以说，懂得如何抓住粉丝市场和粉丝心理，并在互动中将品牌形象及品牌理念传达给用户，才是营销的高明之处。

此次「白宇绒记」线下快闪店中可以发现，在白宇分享保暖穿搭秘籍的过程中，还抛出了两个产品利益点，即羽绒服90%的充绒量，以及精选奢侈品级别鹅绒。

对于产品来说，品牌需要为其设置特定的USP，以达到依靠产品的某一优势来“说服”消费者进行购买。这就使消费者在购买商品时有一个清晰的“获益点”。

可以看到，品牌抛出「90%的充绒量」和「精选鹅绒」两点优势，不单单是对产品的简单陈述，背后其实是对品牌形象以及用户面的把关。

作为大众日常服饰品牌，产品质量就是品牌的命脉所在，而森马借势冬季，聚焦用户互动，打造有质感、有颜值的穿衣方式，就是建立品牌形象的过程。

除了优越的鹅绒品质和充绒量，可以注意到，在「白宇绒记」快闪店中，品牌还细心地分成了“南雨”和“北风”两者不同的体验屋。

而这一举动正是突出产品黑科技、从而说服用户购买的营销行为。“南雨”区还原的是南方冬季多雨湿冷的环境，得益于面料所应用的TPU高透白覆膜技术。

而到了“北风”区寒风凛冽的场景，羽绒服也同样采用了户外级防风水准面料，能够严密抵御风雪。

这也就在无形中将产品赋予了「南北冬季通用」的标签，在利用黑科技说服用户购买的同时，间接地扩大了品牌的受众面。