横跨28座城的叫醒服务，麦当劳重新定义直播

线上直播热的突如其来，为全民经济复苏打下了一针强心剂，但随着各大网红明星的强势涌入，质量的良莠不齐让直播风评与口碑急速下降，充满买买买的无创意营销让直播行业在618后开始走入低谷。

其实不止明星带货，品牌们在这巨大的商机引领下，也开始联合第三方平台开始了专属的直播间搭建。

在直播间的吆喝卖货真的是直播的全部吗？抛开销量，创意十足的直播同样可以做到吸引广大受众的一致认同。

如果品牌和个性十足的年轻人一样，来一场说走就走的旅行，为的只是传递一种积极向上的理念，能否吸引你的眼球？

前有浪漫的北极极光摄影直播，后有麦当劳28天28城不间断日出直播。近日，麦当劳在中国各地上演追光计划，当清晨第一缕阳光出现，充满活力的一天开启，麦当劳追着光在呼吁你要好好吃早餐。

穿越山河的另类直播

打造专属品牌调性

这是一场特殊的旅行，东西南北的跨地域震撼性在剥离品牌属性之后依旧备受关注，商业气息的下降成为了受众对麦当劳好感度激增的必要条件。

首先，是直播定义的常规打破。

在为期28天的追光行动中，带货直播的传统定义被麦当劳狠狠打破，品牌不卖产品反而卖起情怀，邀请受众观赏山河各异的日出景色。

在众多直播带货热潮的包裹中，麦当劳反差感的塑造就像一股清流涌进受众视野，被各色直播轰炸疲乏的受众找到了新的突破口。

其次，是横跨中国的多元风格塑造。

从春城昆明到国际化魔都，从千年古都西安到一望无垠的蒙古草原，品牌用广告片的拍摄手法将日出景象进一步美化。

时空瞬间转换的科技感与自然气息结合，既满足了当代年轻受众对新鲜事物的好奇心，又能够为多元需求的受众呈现不同的风格景象，实现了千人千面需求的及时性满足。

最后，是正向积极理念与品牌理念的巧妙融合。

28天跨越28座城市，49426公里“长征”的鲜明数字就为麦当劳塑造了一个十分独特的品牌形象，靓丽风光追光日出直播背后的本质是呼吁人们养成健康的生活习惯，美好的一天从吃早餐开始。

没有可以强调品牌信息的传递，但结合品牌印象和日出景象，很容易得出麦当劳早餐的广告理念传递，积极理念成为了广告信息的载体，无形中降低了受众对品牌广告传递的抵触感。

一次优秀的品牌营销必然是基于受众市场的精确洞察，借势直播又区别与传统直播的形式令麦当劳从众多同质化的品牌直播中脱颖而出，打造出了自身专属的品牌调性。

而在这场跨越山河的火热直播现象背后，是麦当劳作为一个跨国巨无霸对营销、对当代年轻受众的深度思考与破局。

年轻化的线上线下联动

打造全新广告营销模式

夏日营销季的开启，又是各大品牌厂商一年一度的神仙打架。但随着社会变迁，受众需求的多元化衍生令单一的营销模式无法获得额外的流量关注，只有尽可能拓宽品牌的多元属性才能获得更多领域的支持。

再加上全新消费人群的兴起迭代，Z世代作为主角爆发力开始凸显，年轻化的品牌步调一致性成为各大营销的核心重点。

麦当劳此次夏日追光的成功很大程度上有基于年轻受众的取巧风格，但更多的是对传统营销从渠道到模式的打破。

一，联通B站次时代平台，实现受众有效分流。

凭借三部曲强势出圈的B站，在一定程度已经不仅仅是年轻受众的聚集地，而是更多有个性追求人群的共同学习创作场所。

流量的异质化是解放更多品牌活力与可能性的前提，因此在三部曲的热度下无数品牌纷纷入驻B站，寻求各自的全新突破。

麦当劳本次选择在B站直播间不间断长线直播，从内核上与B站传递的新价值观高度一致，而本身另类的直播特色同样能够吸引更多元层次的受众关注，实现了渠道与传播的有效结合。

二，回归真实朴素的镜头语言，用情感打动联结受众。

流量时代的营销总是以如何制造吸引观众目光的噱头与爆点为目标，博人眼球的流量群聚成为越来越多品牌的宣传目标。鬼畜、搞笑营销模式的无下限传递，带来的是短期内庞大流量的流量冲击，但从长期而言，对品牌形象的伤害极大。

再者，现代化的生活模式快节奏十足，大多数人都无法脱离都市生活的樊笼。

因而对广阔的天地、田园式的生活格外向往，麦当劳这场说走就走的旅行看遍各地风光，与年轻受众们的心境完美契合，实现了品牌情感的有效联结。

真实朴素的语言往往最能打动人心，与其它品牌区分的麦当劳个性追光，以城市烙印的形式打造出了品牌独特的情感记忆点，实现了无声中的品牌理念传递，又与受众建立了亲密的互动关系。

如何在火热的红海中找到属于品牌调性的市场定位，需要的是品牌对市场定位独具特色的洞察力，进而对原有市场进行再细分创造出风格显著的蓝海红利。

直播经济的激烈竞争下，大多是吆喝着卖货的简单传播渠道，而并非品牌理念的深度植入。

麦当劳的夏日追光计划一改激烈的卖货形式，以身体力行的品牌足迹向受众呼吁追光的正能量，由内而外的有感而发的情感诉求打破传统营销模式，从而获得了大众的一致认同。

跳出传统广告舒适圈

优质品牌的持续发力

从形式到情感诉求，麦当劳在这一品牌营销中都渴望展现不同于传统营销模式的探索，不是刻意追捧大众，而是有品牌自身的追求与目标，以独特的方式展现到大众层面。

但必须明白的一点是，品牌与受众喜好模式的割裂具有风险性，打破常规导致的结果可以让品牌在一众同质化的营销模式中脱颖而出打破束缚，如麦当劳；但在崇尚流量的时代，不随大众的风格展示往往无人问津。

一方面，固化思维的打破能够带来全新的优势。

麦当劳本次的追光计划是跳出传统的正向探索，在受众思维越发碎片化的新时代为品牌提供一条全新的广告探索模式，体现了一个国际品牌应有的担当，也为自身带来了全新的活力注入。

另一方面，品牌底蕴的强大张力是全新模式探索的保证。

知名度越高的品牌本身的受众认可度越高，因此能够承受住多次试错带来的损失。麦当劳本身厚重的品牌底蕴张力十足，因此在全新模式的探索中能够如鱼得水。

受众需求在变化，营销模式也需要不断适应受众带来的冲击，如麦当劳等大品牌对出路的全新探索和持续发力为品牌直播注入了全新生机。

而如何与受众保持良好的情感联结之下探索到适合品牌的全新模式，则需要各大品牌的不断尝试。