这届双十一，没有惊喜

双11营销是每个电商平台每年的固定任务，本质是电商搭台，品牌唱戏的节点，营销场上百花齐放，但真正能够出圈的少之又少，基本上就是走个过场。

讲低价、讲价值、讲高度......同质化的立意某种程度上引发的是消费者审美疲劳，这是个万金油的营销方式，可以保证不翻车，但同样也不会出彩。

并不是说双11节点不该讲这些，而是缺乏了让人惊艳且能够真正被记住的创意。

罗永浩&美团外卖推“手机外卖”服务

双11节点下的强行借势

从之前做锤子手机到去年双11为京东卖手机，罗永浩对于手机的情怀一直都在。正是看中老罗与手机的不解之缘，今年双11，美团外卖携手罗永浩开始推广美团外卖App「手机外卖」的平台服务。

在二者合作的短片中，罗永浩诉说着过往对于「理想主义者」的坚持，片中还复刻了罗永浩之前的工作室，老罗擦拭锤子手机的画面不禁让人泪目，给粉丝们带来了一场回忆杀。

感动之后便是一个标志性的情节反转，应征那句「手机行业还需要我这个老兵再做点什么，我时刻都准着」，罗永浩化身美团外卖的骑手，为消费者提供送手机外卖的服务。

片中的反转是一大亮点，但从大局上说，美团外卖实则只是在双11打了一波曝光，去表达美团“万物皆可配送”的卖点。

得益于美团外卖的服务特性，家电3C产品也可以像点外卖一样快速送达，但美团外卖如果卖手机，为何用户不能直接上官网去买？如果只是单纯的送手机，那么网购到货后到就近的自提点又有多少距离？是否真的需要美团外卖“送手机”呢？这本质是一波双十一节点下的强行借势。

天猫「到生活里去」

暖心之余还需“去套路化”

今年双11，天猫推出一支名为《到生活里去》的短片，以一个个真实生活中平凡细小的美好放大“生活里”的无限魅力，让步履匆匆的人们柔软下来，放慢脚步，去发现生活的可爱。

影片通过具体的美好生活场景，「治愈」与「拥抱」大众情绪，呼吁人们关注就在身边的、真真切切的生活带给自己的美好感受。以纪实感的镜头，展现身边不同年龄、不同圈层的人们被生活本身的柴米油盐、烟火日常、兴趣热爱所包围的满足感。

后疫情时代，大众身处的大多是两点一线的生活，对于打工人而言可能是公司和住所来回往复，对于学生群体而言可能是窝在宿舍中。

有所拘束、有所顾虑是当下人们生活的常态，而不是片中所呈现的无拘无束、肆意挥汗。在内容上天猫借双十一节点去用更柔软的视角，号召人们「到生活里去」，本质上是一种对节日暖心氛围在制造，但这也使得创意逐渐同质化，难免引发用户审美疲劳。

双十一需要的是更为实质性的优惠或福利，而不是套路化的营销，就如满减、盖楼集猫猫等，讲情感、讲治愈无可厚非，但实际上是否真正做到了“去套路化”的落地，才是让双十一回归昔日荣光的方式。

人文关怀融入品牌肌理

格力讲述「自成格调」的中式生活哲学

在2022年双十一开启之际，格力推出「生活肌理，自成格调」产品概念大片。从中国人的生活哲学中提炼出“衡、美、净、灵”的生活智慧，分别对应格力立式空调、洗衣机、晶弘冰箱、空气净化机4款产品进行场景化演绎。

片子更像是一种态度和风格的诠释，去向观众表达某种立意，而非常规以卖点和圆心的效果广告，通过极具质感和美感的画面向大众展示在品牌视角下感触生活的新图景，同时也看见了格力产品以高度的文化基因和极致品质助力美好生活的价值。

画面上，黑灰白的纯粹素雅基调与绿色的自由生机穿插，伴随着内心独白式的旁白，仿若仿佛一首穿越四季的生活赞歌，隽永动人。

广告主要分为两种类型：品牌广告和效果广告，格力的「生活肌理，自成格调」显然是针对形象塑造层面的品牌广告，这种方式对品牌价值沉淀有帮助，但同样的，讲中式美学、讲人文关怀，这种同质化的创意表达也会失去更多曝光空间，有质感但难以形成刷屏级案例。

全友家居双十一玩跨界

辨识度不高

双十一之际，全友家居携手艺术设计学府——中国美术学院设计艺术学院共同打造多款充满艺术质感的家居新品。以“生活有礼，轻松由你”为主题，开启了一场基于真实用户体验、主流家居搭配的品牌焕新。

由此全友家居邀请设计院青年才俊章俊杰带来一支态度片，从灵感设计来源话题切入，有的人热衷于探索，有的人制造梦想，有的人偏爱远方......呈现多元的人物群像。

片子的立意和态度可圈可点，表达的是一种灵感源于生活，生活就是礼物的精神概念，但其中缺乏了对品牌内容的呈现，或者说是缺乏了令人耳目一新的创意。

去呈现一种生活艺术，这是万金油的品牌态度传达，家居场景亦或是产品卖点在片中没有做到很好的植入/引出，也就结尾露出了全友的跨界logo。

这在某种程度上让内容营销成为了一种单纯的“冠名”，缺失了品牌本该向用户传达的某种“独特性”，换句话说，这个态度片可以套在任何一个家居品牌上来做价值观营销，而不只是全友家居。

化身网购嘴替

京东手机喊出「低价」心声

双十一活动进行的如火如荼之际，京东手机发布广告片，化身网购嘴替，喊出消费者心声：少些麻烦套路，只求真实低价。

短片选取了以往的一些优惠套路来作为反面例子，通过脑洞趣味的情节反衬出京东手机这次没有麻烦套路，就是真实低价。

不是商家虚假宣传、不用消费者费心拼团、不用哭天喊地找人砍一刀、不用担心雪糕刺客、不用辛苦朋友圈集赞，这些今年流行的购物热梗一并消除，只有最简单明了的低价优惠。

片子具有不俗的用户洞察，特别是开场的永远在低价清仓，永远在最后一天，一种真实感油然而生，京东手机这次选择转换视角，站在消费者角度出发去考虑购物这一行为的便捷度，摒弃麻烦套路，在营销传播层面做到了“以用户为中心”。

闲鱼「超级流通机」绿色启航

立意不错但参与门槛并不低

在普遍认知中，闲鱼是一个闲置交易平台，但闲鱼本身是一款致力于闲置流通，倡导环保理念的APP，品牌很好的利用了这个特性，在双11期间从环保层面做切入，打造了「超级流通机」互动玩法并发布一支动画视频，号召更多用户上闲鱼让闲置流通。

闲鱼在动画视频中用轻松且又呼吁力量的童声，传递出即使是小的低碳行为，也能带来惊喜的理念。而在站内，用户可以通过搜索「低碳双十一」完成买卖闲置、回收旧衣、回收手机登低碳任务获得对应的能量值。

在蓄力到1亿能量值后，闲鱼将联合国家电投集团在长江第一零碳岛建设风力发电机，参与蓄力的用户则会成为闲鱼11.11低碳合伙人，获得建设证书及勋章。

闲鱼整体的营销立意很好，站在了低碳的普世价值观之上，但参与门槛是一大问题。用户是否真的有这么多闲置可以流通？需要卖闲置才能参与到公益之中是否门槛过高？本质上大多数消费者只能成为“看客”，而非“参与者”。

林氏家居双 11「真的！划得来」

5毛特效略显尴尬

林氏家居发布视频「真的！划得来」，趣味展示了林氏家居双 11 营销大促的给力程度，一艘三人皮划艇尽管遭遇了重重阻挠，依旧能够拉动50吨巨轮的场景，制造了一场滑稽无厘头的行为艺术。

林氏家居将生活中口语化的热词「真的划得来」与双十一优惠进行有效链接，并用一个特别的行为画面突出视觉符号，其一语双关是片中最大的亮点，创意不俗，但镜头的表现力上有待提升。

比如受到岸上人“喊话”后，皮划艇上的三人先后破坏电动装置、自动跳入水中，亦或是被人打下水、被鲨鱼袭击划艇还能整齐的裂开，甚至是最后被炸弹轰炸，种种超越常理和大众认知的创意表现，都有着些许尴尬的气息。

想要往沙雕层面走，那么整体就要沙雕到底，例如椰树的土味包装配合土味视频，在视觉上就显得相得益彰，但专业的游轮、精致的橡皮艇，搭配上5毛特效的方式反而有了一种“不专业”的直观感受。

双十一百家争鸣，想要出圈并非易事，一众品牌涌进，造成的往往是创意上的同质化，就如讲普世化的价值观、讲低价的卖点，一扫而过之后无法形成深度用户心智记忆，

想打造一场出彩的营销案例，很大程度上需要靠创意去实现，在用户端真正制造出“wow moment”（惊叹时刻），能记住、有共鸣、有惊喜感，才能赋予后续发酵更为广阔的空间。