“吃个彩虹”爆红的秘密，藏在这支病毒视频里！

双11作为一年一度的全民购物盛宴，是各行各业都不会缺席的营销节点。尤其是因年初疫情停滞数月时间，品牌们在今年双11更是鼓足干劲全力冲刺。

打折促销、红包补贴、直播带货、KOL种草......每天被双11各种品牌促销活动轮番轰炸，消费者早已审美疲劳。但是最近，看到五谷磨房旗下的高端水果麦片品牌——“吃个彩虹”推出的系列病毒视频，让人不禁眼前一亮。

明知道是广告，看完后还是忍不住会心一笑，不得不说，品牌方的脑洞太有意思了！

病毒TVC戏剧化呈现

传递“吃个彩虹”的核心诉求

一日之计在于晨，早餐作为每天的头一餐，就显得尤为重要。然而在快节奏的生活里，很多年轻人要么不吃早餐，要么敷衍了事。在健康大势背景之下，健康的饮食习惯很有必要。

正是基于对当下年轻人早餐场景的洞察，“吃个彩虹”以神反转病毒视频的形式，直击便利店、办公室、户外晨练等生活场景中年轻人的不健康早餐饮食习惯，将产品卖点与反转剧情无缝衔接，向大众传递“早餐吃啥？吃个彩虹”的诉求。

【便利店篇】一对情侣忘我的沉浸在甜蜜的氛围中，却被女主一声“太甜了吧！”惊醒。正当他们停滞时，女主手指越过情侣指向了前方的三个吃早餐的路人。原来此“甜”非彼“甜”。

早餐吃高糖食物会影响人体血糖含量，长期如此更易患上疾病。“吃个彩虹”‘0添加白砂糖’让你跟糖分say goodbye，保持健康的同时也不失享受鲜美的乐趣。

【办公室篇】部门经理看到女主，径直走上前，塞给她一堆文件处理，谁知女主不满的呵斥道“加太多了吧！”。随后镜头转换，原来女主指的是经理背后，正在不断往早餐里添加调味料的同事。

早餐添加调味料过多，虽然可以丰富味蕾，但过量食用会影响人体新陈代谢。而“吃个彩虹”‘0添加香精色素’水果麦片，拒绝添加，也能带来天然、美味的口感满足！

【户外运动篇】女主和胖小伙在公园玩跷跷板，女主忽然无情抱怨“太不平衡了！”，胖小伙倍感尴尬时，镜头突转，原来女主diss的其实是一群路人，吃单一碳水早餐的饮食方式。

高碳水食物加上油炸的香味，看似美味，实则营养缺失，不能补充人体一天所需的充足能量。“吃个彩虹”含有9大彩虹营养，营养丰富是产品的过人之处。

这几年，脑洞大开的病毒视频屡见不鲜，猜中开头却猜不到结尾的设定，总让人忍俊不禁。但一时的欢笑过后，能否传递出品牌的立意，让消费者get到产品的卖点或优势，才最考验品牌的营销功力。

“吃个彩虹”没有灌输式的宣传品牌和产品，而是深挖消费者的真实现状，用一系列更符合生活场景、更接地气的广告创意与表达形式，配合趣味化、无厘头的内容形式传递此campaign的主题与特点。让人感同身受，并根据剧情发展主动感知这些诉求，get产品利益点。

此次病毒视频，恰到好处地迎合了主力消费军的偏好兴趣，进一步高涨了整场营销中消费者的热情。尤其是每个短片的结尾都不断重复“早餐吃啥？吃个彩虹”的广告口号，将这个概念模型洗脑式的植入受众脑海，进一步达成品牌想要的传播效果。

病毒视频引发裂变传播

扩大品牌声量

这则脑洞大开、制作精良的魔性视频一上线就受到了观众的热烈反馈。其热点背后的秘诀是什么呢？

1、根植深度洞察，构建特定的消费场景与用户对话。

在一波又一波的搞笑广告中，品牌为了突出重围，需要懂得与目标受众对话的有效方式。

高糖的甜食、添加各种调味料的食品亦或是中国老百姓偏爱的油条油饼等不健康的食物，是大部分年轻人早餐的选择。这种与健康饮食相悖的现状，对品牌来说，是一次绝佳的与消费者进行对话沟通的机会。

“吃个彩虹”还原便利店、办公室、户外运动三个贴近年轻群体生活的场景，公开diss早餐“高糖、乱添加、不均衡”的不健康饮食现象，最后以对应的产品优势、利益点作为解决方案，实现剧情与卖点无缝衔接，观看后容易引发联想思考，大大削弱了“被广告”的感受，有效地刺激了消费者的认同和购买欲。

2、剧情上的神反转，打破受众的心理预期

在广告创意上，此次短视频三个场景片段都运用了神反转的手法，每一次的转折即高潮。首先营造容易引人误会的情景，颠覆用户的心理预期，然后通过一个“情理之中，意料之外”的反转，让整个短片更具有趣味性，吸引受众继续观看，进一步感知产品的卖点。

这样的剧情设置，不仅让受众在趣味横生的情节中记住品牌，巧妙带出“吃个彩虹”‘0添加白砂糖、0添加香精色素、营养丰富’的利益点，还让广告具备二次传播的魅力，扩大品牌影响层面。

3、聚焦抖音短视频渠道投放，精准触达目标用户

有了好的“病毒”，还需要一个适合“感染”大众的温床。此次病毒视频是在双11期间，聚焦抖音平台开屏Topview传播，与达人矩阵、效果信息流广告形成品效协同，推广产品、带动销售。

据抖音官方数据显示，平台上的食品客户中，超过30%的费用预算是投入到“水果麦片”这个品类上的，可见该品类的网红特征和红海属性。故，品牌要想在抖音平台突围，就不是选择教育品类、提升品牌知名度这个方向，而是要找到品牌差异、竞争优势的地方。即，区别于同类竞品，清一色的在倡导“好吃、不胖、产品颜值高”这个方向时，吃个彩虹此次精准定位早餐场景，以自身产品优势“0添加白砂糖、0添加香精色素、营养丰富”走出了一条清晰、独有的内容传播路径。

出道即网红

“吃个彩虹”成爆款的逻辑

“吃个彩虹”是五谷磨房今年6月份全新推出的高端麦片品牌，刚上市就在618期间交出了优秀答卷：618上市首发即售空20万件，五谷磨房店铺在天猫冲调类目排名第二。

此次双十一期间，五谷磨房乘胜追击，用实际销量再一次刷新了大众认知。不仅在11月1日当天稳固住了茶冲类目热销榜第二名的成绩，还在“食品生鲜”这个大品类中跻身前十，与肯德基、星巴克、三只松鼠等知名品牌同场竞技。

出道即网红，定位水果麦片专家品牌的“吃个彩虹”成为深受年轻人欢迎的爆款，离不开其在产品、品牌以及营销三个层面的布局。

在产品端，丁香专家团背书。

随着新生代成为消费主力军，他们对饮食的要求越来越高，尤其是颜值经济盛行，年轻人不仅注重产品口味、健康，还要看颜值。五谷磨房洞察到了年轻消费群体对于食品高颜值、健康、美味的三个重要偏好，联合丁香医生专家团共同研制，精准切中年轻人的食品消费需求。

在品牌端，背靠五谷磨房如鱼得水。

五谷磨房成立14年，在“食补养生粉”品类中担当开创者和行业领跑者的品牌角色。2018年在港成功上市，成为了国民天然健康食品第一股；2019年获得了国际巨头百事公司的战略投资，这种家大业大的企业背景，无疑是“吃个彩虹”蓬勃发展的沃土。

在营销端，代言人迪丽热巴为品牌赋能。

“吃个彩虹”选择了与品牌调性高度契合的人气女星迪丽热巴，借助其影响完成对用户的情感投射，提升大众对品牌好感度的同时，更好地撬开粉丝经济的大门。

说在最后：

对于吃个彩虹而言，此次病毒视频营销无疑是一次绝佳的与消费者沟通的契机。洞察消费者现状，拉近品牌与其之间的关系，从而塑造良好的品牌形象及健康早餐市场地位，吃个彩虹的营销行为为行业带来全新的思考和方向。