跨界保时捷再出新包装，可口可乐的包装营销有何学问？

近几年，跨界联名成为了品牌营销的必修课，但很早之前，可口可乐就已经玩起了跨界营销了，可以说是跨界营销的鼻祖。每次可口可乐推出新包装，小小的瓶子总能玩出令人眼花缭乱的新花样，慢慢地，可口可乐的瓶身包装成为了一种品牌符号。

最近，可口可乐又与亚洲保时捷卡雷拉杯跨界，推出了新的包装，再次玩转包装营销。接下来，让我们探讨一下可口可乐的包装营销哲学。

跨界保时捷

可口可乐再出新包装

9月7日，可口可乐跨界保时捷卡雷拉杯联名罐上市，带来了三款新包装的瓶身，为品牌扩容赛车文化，扩大更多的圈层，吸引赛车爱好者的注意。为了说明两者跨界的契合，可口可乐还推出了一支TVC。

拧开可乐瓶盖，“噗嗤”的喷气声音唤醒了车库里的保时捷911 GT3 Cup，可乐气泡释放的声音与保时捷赛车引擎发动的声音完全一致，给人们带来相同的畅爽感。

随后，在跑道上驰骋的保时捷赛车快速漂移，留下了可口可乐经典飘带的轮胎痕迹，引擎声再加上赛车冲刺给予人们视觉和听觉双重冲击感，让人们联想到喝下可乐那一刻的畅爽感。

可口可乐将“快乐水”的劲爽感与保时捷跑车的畅快感结合，锁定“畅爽”这个共同点，以#加倍畅爽全擎竞速#的主题完美融合了两个品牌的特点。

在此次推出的联名新包装中，可口可乐根据保时捷911 GT3 Cup的车型为包装主题，将赛车尾翼、赛车前照灯以及赛车弯道漂移的元素融入到可口可乐摩登罐中，经典的弧形设计搭配上赛车的漂移，整个瓶身给人一种动感，再现赛车在赛道上漂移的飘逸感。

联名新包装通过再现赛车在赛道加速驰骋的速度，唤起人们内心中对赛车竞技的向往情感，以及对速度竞技的本能反应，大大增加了消费者收藏的欲望，为可口可乐的营销赋能。

多样化包装设计

可口可乐包装营销的背后

很多时候人们都特别注重产品本身，忽视了包装的重要性，其实包装对吸引消费者也尤其重要。日本的包装设计大师笹田史仁就在《0.2秒的设计力》这本书中曾经说过：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”

可口可乐一直很注重包装营销，推出的联名包装数不胜数，包装营销也一直是可口可乐进行品牌营销和社会传播的一个重要切口。可口可乐的包装营销，并不仅仅是更换包装而已，而是有着很多营销的洞察。

1、附着于知名IP，实现可乐营销的出圈。

附着于知名IP，对产品的破圈传播有很大的作用。去年优衣库 x KAWS的联名款系列，就引发了众多IP粉丝的哄抢，这足以说明知名IP对粉丝的吸引力。

可口可乐抓住这一点，选择与其他领域的知名IP联名，吸引其他圈层的粉丝，达到破圈传播的作用。

细数一下，可口可乐联名过的IP有星球大战、复仇者联盟、变形金刚等等。毫无疑问，年轻人是“快乐肥宅水”的主要消费群体，可口可乐选择的都是一些特别受年轻人欢迎的IP，并且年轻人也掌握着社媒舆论话语权，推出这种强社交属性的IP可乐包装可以成为社交货币，不仅引发粉丝在社媒上自发传播，还大大刺激了他们的收藏欲。

除此以外，炫酷的IP也为可口可乐的瓶子增添了一些酷炫感，更加容易吸引消费者的注意力。

2、本土化包装，建立与本土消费者的情感链接。

可口可乐作为国际品牌，其包装营销很注重与当地的文化融合，通过展现本土消费者熟悉的文化，建立起与本土消费者的情感链接。

2018年可口可乐“摩登都市瓶”推出以中国城市为主题的第一期摩登城市新罐。新包装以一个字概括出中国城市的风土人情，上海潮，成都闲，广州味，北京范，洛阳韵，西安调、长沙辣等，同时包装还配具有各个城市特征的人物图案，很好地唤起了不同城市人对家乡的归属感。

而在2019年，可口可乐在延续“都市”主题的前提下，更深一步地挖掘不同城市的本土文化，推出了可口可乐本土文化进阶的新包装“城市美食罐”。城市美食罐融合了不同城市的美食风，结合了更深的中国本土文化，更容易引起国人的文化认同。

可口可乐通过与本土文化结合，让自身变得更中国化，更加贴近中国消费者的情感，从而让消费者更愿意购买。

3、洞察社会情绪，引导情感的包装。

可口可乐的包装营销哲学，离不开品牌对社会、消费者情绪的深刻洞察，每次都能恰到时机地利用包装，传递积极的社会正能量，引发群众的情感共鸣。

今年疫情，武汉解封的时候，可口可乐适时地推出了4个告白系列罐，用多个城市和武汉心连心的形式，第一时间为武汉送出祝福。武汉解封，正是中国对抗疫情获得了重大胜利的标志之一，人们情绪高涨，感恩武汉这座英雄城市的付出。此时可口可乐推出的“武汉表白”罐，无疑引爆了大众的社会情绪，让大众对品牌的好感丛生。

而就在前不久，可口可乐又推出了“打call瓶”新包装，将带劲文案的印在瓶身上，在企业复工、高考来临之际，为人们打call，传递社会正能量。

可见，精准的社会情绪洞察，是每次可口可乐包装营销都能戳到大众G点的重要原因。

总结

可口可乐的包装营销，绝不止是用新鲜感去吸引消费者，其中包含了众多品牌营销的道理。

首先，可口可乐并不只是固守品牌的文化，而是会与当地文化融合，了解当地消费市场的偏好，用当地文化吸引本土消费者，增加他们的认同感。

其次，对于受众的把控，也是可口可乐包装营销取得成功的关键之一。年轻人作为“快乐肥宅水”的主要消费群体，可口可乐的包装自然就以他们的喜好为主，将年轻人文化与社交元素的玩法融合，打造成年轻人的社交货币，在年轻消费群体中形成了一股强大的流行文化风潮，以此扩大可乐的影响力。

最后，是精准的社会情绪洞察，这是可口可乐包装切入社会传播的关键，将社会大众情绪与产品结合，使品牌与产品进入到大众传播，获得极大的传播力量。

这才是隐藏在可口可乐多样包装下的营销学问。