从买菜工具到生活化平台，淘菜菜将品牌升级玩出了新高度

在商务部近日印发的《关于组织开展好2021年消费促进活动的通知》中提到，要围绕“提升传统消费，培育新型消费，全面促进消费”的主题，打造消费促进新平台，其中一个重点是强化线上线下合作。

一个值得注意的趋势是，中国的电子商务开始从远场走向近场，国内消费升级进行时，同时也正驱动涌现出一批新业态、新模式，成为满足人们美好生活需要、拓展国内市场的重要抓手。

淘菜菜这样的社区电商新业态就是其中的代表，这一模式通过实时感知消费者的确定性需求，实现线下人、货、场的精准匹配，让源头工厂和农户以最优的链路直连社区小店，为城乡居民提供质量更好、价格更优的商品和服务，及时地满足了消费者的多样化需求，有效保障了民生物资的供应，大幅提升国内的流通效率，推动了制造工厂与供应链的数字化改造。

通过整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，淘菜菜迎来全新品牌升级，9月14日，阿里社区电商在湖南长沙召开发布会，宣布将其品牌正式升级为“淘菜菜”。阿里淘菜菜负责人戴珊表示：“淘菜菜是为美好生活而来，希望为老百姓提供更多的实惠好货，更便利且有温度的服务；同时要帮农民增加收入，让小店生意更好。”

相比于常规的品牌升级动作，淘菜菜做到了受众上的足够“针对性”，让小生意也能撬动起大流量。此次品牌升级在内容端与传播端的双向缜密把控，成功俘获众多用户注意力，背后关键的影响因素在于与目标受众构建强有力的情感链接。透过表层纵向挖掘，就此次品牌升级而言，淘菜菜有着自己的一套解题思路。

从买菜工具到生活化平台

淘菜菜沟通策略升级

柴米油盐、粗茶淡饭，是市井的生活味道；炊烟袅袅，炉火通红，是乡村的烟火气息。

人间烟火离不开菜品食材。会生活的人在过去一般叫“讲究人”，讲究人最大的特点就是不愿意向细节妥协，在柴米油盐上，他们往往追求上等的商品质量，讲究更加实惠便宜的价格。

淘菜菜此次品牌升级，聚焦下沉市场，围绕大众家庭决策人群，这类人群也许不是典型的互联网人群，如何撬动这部分人群的关注？ 

内容是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点，以内容为支点，打造品牌与用户间的“引力场” 。淘菜菜应用情感化、生活化语言与用户进行沟通，借大众所熟知的日常生活，建立起与消费者稳固的情感共识。

柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。基于这一用户深度洞察，淘菜菜从与消费者强关联的“生活”出发，打出“会生活，淘菜菜”slogan，精确锚定了“会生活”的人群特征。

配合15s广告的品牌最小化表达，由slogan“会生活，淘菜菜”引出品牌key message：买菜就上淘菜菜，完成的是用户对品牌整体形象的强记忆，输出与此相对应、强契合的场景内容。

在短短的15秒广告中，品牌串联起了多元的生活感影像，围绕充满生活智慧的场景/时刻，去诠释淘菜菜的品牌主张，实现新生活理念和方式的革新，打造出便民惠民智慧生活圈。

品牌的价值首先在于为用户的生活创造价值。当人们生活的一切都在线上化，无论是基于自身的商业目的还是责任意识，品牌都应该提供这种链接大众生活的渠道。

广场舞、打麻将、选女婿......淘菜菜用一种短平快、轻松化的叙述方式，巧妙地构建起了接地气、趣味化的生活场景，有了自然而然的画面亲切感，在不同的生活场景与大众之间的交流碰撞下，于大众而言带来的更多是情感上的共鸣。

除此之外，不光是生活的质感，还有对待生活的态度，每个鲜活的普通人认真生活的模样恰恰是“会生活，淘菜菜”这句slogan最具说服力的注脚，有效拉近了品牌与用户之间的内心距离。

全方位、多维度扩大营销声量

触发链式传播效应

其实不难发现，打造出接地气、强共鸣的内容，无疑是此次淘菜菜品牌升级campaign的一大亮点。然而，能够有效打开传播阀门，淘菜菜多维度、立体化的传播打法提供了有效助推力。

多端直播，多维扩散——从户外到互联网，从大屏推广到小屏互动，从自上而下的信息碎片化，让如今营销传播环境发生了颠覆巨变，内容传播所辐射的广度，往往可以影响到触达的深度。

除此之外，打造了首个淘菜菜小店，并举办了一场充满烟火气的发布会「淘菜菜家宴」，与奥运冠军谌利军远程连线，综艺担当杨迪作为淘菜菜特约团长助阵，全程多端直播，同时新媒体话题上榜，充分激活传播势能。

全国首家“淘菜菜小店”于长沙市芙蓉区望龙小区开业

淘菜菜家宴现场

借力节日热点自带流量价值，获取用户注意力——节日营销的本质，在于差异化的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”。淘菜菜与湖南卫视中秋之夜品牌合作，通过强IP联动，获取节点峰值注意力，应时且应景的创意玩法，进一步提升品牌曝光。

与此同时，杨迪作为淘菜菜特约团长，进行深度的内容定制，借助明星影响力，形成强有力的种草攻势，触发品牌溢价效果。

新兴社媒内容跟进——双微一抖、快手、小红书等新兴社媒作为话题发酵的中心场域，有着不俗的用户黏性以及种草魔力。

淘菜菜以此为核心阵地，为#杨迪太会了#、#这个中秋被杨迪惊喜到#、#买菜就上淘菜菜#、#100块搞定中秋团圆饭#等话题持续推波助澜，有效扩大了营销内容的传播半径，配合线上UGC的自发跟进和参与，助推话题实现涟漪式的扩散传播。

借助优质的、极具人情味的内容引起关注与好感，同时以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达广大消费者，既在乎传播深度，也关注到传播广度，侧面实现了品牌升级信息的打通打透，扩大品牌知名度。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说道：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，他们才会成为该产品的忠实用户”。

这次淘菜菜从品牌名称以及slogan就可以看出，更生活化，更直观，更接地气的内容逻辑，完全从用户视角出发，基于消费者新生活方式与理念，增强了消费的识别与认知。

淘菜菜从买菜工具到生活平台的品牌进阶，充分赋予人性化温度，在沟通上，始终围绕“会生活”，关联生活中最具智慧的场景，诠释小日子里的智慧生活，潜移默化地传达出“有生活智慧的人都用淘菜菜”的讯息。

种种表达融汇成一股深入人心的情绪催化剂，让“会生活，淘菜菜”不再是一句远离人群的slogan，而是可感可知、可期可盼的生活愿景，把一种强烈的“升级感”深度植入与消费者心智之中。