借势七夕布局线下「喵仙会」，天猫是怎么圈定受众时空？

在整合营销发展如此成熟的年代，看似逻辑严谨的营销背后，实际上，品牌都会或多或少的忽略一个关键问题：平衡值（balance index）。

品牌在针对个体所做出的营销往往效益颇丰，如果扩大化到群体上就可能失灵，但是继续把这个群体范围扩大，可能又会被证明其成功；这也就延伸出了一个问题：营销到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的平衡？

针对这类问题，营销心理学就提出了场景化的概念，即通过把受众带入事先准备好的预设场景，借用场景代入感以及品牌元素，最大限度地开发出营销效果。

而最近，天猫借势七夕所做出的一系列营销战役就将这一场景化概念充分发挥出来，天猫结合七夕元素进行线下布局，将理论构思运用到了实际营销之中。

巧借历史人物

打造“沙雕式”广告

7月25日，天猫发起七夕节专场，线上发布主题宣传片，改写杨贵妃、白娘子、貂蝉等古代故事，突出主题「神仙好物不用求，七夕天猫全都有」。

首先是唐玄宗与杨贵妃的桥段，公元740年，唐玄宗李隆基带着满朝文武来到了月老庙，为了讨得杨贵妃的芳心，唐玄宗为爱妃种了一颗荔枝树，但不幸的是，这颗荔枝树已经快要枯萎了。

唐玄宗带着快枯萎的荔枝树乞求月老，希望月老能将此树复活，结果此树非但没有复活，反而碎了一地，唐玄宗也就此倒地不起。

这时，月老形象的“天猫”从画中蹦出，并且道出“求仙不如上天猫，宠爱情侣好甜蜜”的机密，而唐玄宗也运用此法成功博得了贵妃一笑。

可以注意到，天猫在短片的前12秒特意营造出正经、认真的故事画风，而之后沙雕风格“原形毕露”，引起前后巨大的画风反差，制造了品牌幽默感。

第二章则是许仙与白娘子，许仙本与白娘子在亭中约会，酒刚下肚，白娘子就深感不适，拿起瓶子一看才知是驱蛇利器“雄黄酒”。

这时法海的出现使得许仙与白娘子逃到了一处月老庙，正当祈求时，月老天猫又从画中出现，道出“求仙不如上天猫，夫妻恩爱长厮守”的恋爱秘诀。

最后一则是吕布与貂蝉的桥段，吕布来到月老庙祈求月老希望能与貂蝉长相厮守，但突如其来的“董卓到此一游”纸条更是让吕布心灰意冷。

这是月老天猫出现，说出“上天猫，即可得到女神芳心”的良方，助吕布讨得貂蝉芳心。

借势「七夕」热点

社交平台引发二次传播

不难发现，在七夕来临之际，天猫所发布的线上七夕主题宣传片，都是紧扣历史人物进行创意呈现，而天猫这一主视觉形象也在其充当月老的角色，营造了节日氛围。

对于「七夕」这一中国民间传统节日，天猫在故事情节上巧妙的挖掘同是中国传统历史中典型的爱情故事为例子，将传统节日配合历史人物IP进行强捆绑，吸引消费者眼球。

不仅如此，除了线上发布的“沙雕式”TVC进行氛围营造，可以注意到，早在7月20日，天猫就为之后的七夕进行了节日预热。

20日当天，天猫官微释出#求求了我的仙#话题，并发布活动：转发评论并带话题即可有机率获得七夕仙礼大礼包。

而在评论区内，就引发了用户的热烈讨论，不少网友纷纷表示在七夕到来之前，天猫是否可以赐一个对象。

就年轻消费群体来看，注重仪式感和情怀双向增长的90后一代，更喜欢有内容的节日，而七夕本身就自带了浓厚的文化韵味，可以说，「七夕」这一节日在年轻群体中的重要性不亚于双旦。

值得一提的是，在天猫此次发布的#求求了我的仙#的话题内，依托热点所提供的助推力，讨论量就已到达了32.1万，而阅读量更是高达4.7亿。

对于一个超级品牌来说，阅读量提供的只是辅助的品牌话题曝光，讨论量才是引发品牌与用户互动的关键所在。

用户借品牌所发布的话题下进行一系列自发性讨论，对于品牌来说，话题所能带动的用户越多，就越能引发品牌的二次传播。

聚焦场景化营销

制造「节日仪式感」

除了社交平台的前期预热以及线上TVC的氛围打造，此次天猫所发起的七夕营销战役，最大的亮点还在于线下的场景化布局。

8月2日—8月7日期间，天猫线下联手上海豫园举办「天猫七夕豫园喵仙会」，现场会有月老喵占卜、古风变身、鹊桥CP等用户互动游戏，为用户打造了一个仪式感十足的七夕节。

而豫园可以说是上海最具象征性的国潮地标，此次天猫在「七夕」这一大热点来临之前，率先抢占场景化营销制高点，在品牌声量的打造上提供了极大的帮助。

作为品牌方，最大的困难来源于如何找到目标消费者，在消费者决策机制难以捉摸的情况下，与自己最直接的消费者产生消费决策的一刹那无限接近，当然能占据更多的市场先机。

那么如何让品牌与目标消费者无限接近？场景化营销就为此提供了解决方案。

可以注意到，此次天猫的七夕节营销战役中，无论是天猫平台的受众人群，还是时刻关注七夕节节日动向的人群，从用户上来说，都与品牌具有极高的受众契合度。

图片来源于华裳九州官微

可以说，能够在线下参与天猫所打造的「天猫七夕豫园喵仙会」的用户，那必然是天猫平台的目标消费者，这也就利用场景化营销，轻松锁定了品牌的目标消费者。

当品牌锁定了目标消费者后，就是进行一系列针对目标消费者的营销打造；不难看出，天猫参与线上TVC，线下「七夕豫园喵仙会」的背后，都是天猫聚焦「节日仪式感」的一波预热打造。

对于新生代年轻群体来说，生活中的「仪式感」可以说是年轻人必不可少的“调味品”。

品牌利用节日的自带属性，配合线下场景，创造出用户需求，在消费者心智中赋予一种“七夕祈福”的仪式感。

而“七夕节买点东西”这一想法就会根植于消费者的脑海中，实现场景化营销与品牌效益的直接转化。