创新整合营销玩法，看新国货品牌Deeyeo德佑如何实现品效双收

消费升级大背景下，新生代年轻消费者更加重视生活品质，对于健康舒适的居家环境有着更高的要求，这是家居日化行业不断创新与突破的动力源泉，也为众多新消费品牌脱颖而出创造了机遇。

早在2021年双十一，苏秦便注意到了一个通过品类创新、成功在竞争激烈的日化市场开辟出新蓝海的品牌——「Deeyeo德佑」。

作为洗护家清头部品牌，德佑吸引苏秦的特别之处在于，相对于营销造势，德佑初期战略更倾向于用高品质的产品去树立品牌口碑、抢占消费者心智认知、最终赢得市场竞争。德佑一直以来都致力于为消费者提供更干净、更舒适的生活方式，旗下产品湿厕纸、洗脸巾、湿巾等系列产品深受广大消费者喜爱，并且爆款单品德佑湿厕纸销售额全网领先。

最近，德佑更进一步发起“净全力，享生活”的主题营销攻势，通过官宣高人气明星代言人、“天猫大牌日、天猫超市大牌狂欢”IP联动、线下广告刷屏等整合营销玩法，强化“爱干净的人都在用德佑”这一品牌认知的同时，成功实现品牌的超级曝光。

创新明星代言、玩转social营销

提升德佑品牌知名度

无论是传统媒体时代，还是数字营销时代，邀请明星代言一直是品牌营销屡试不爽的常规玩法。而德佑这次将明星代言玩出了新意，取得了超预期的效果。

在明星代言人官宣前夕，德佑联动@每日经济新闻、@中国新闻周刊、@北京青年报等60+头部媒体蓝V参与共创#湿厕纸可以擦脸吗#话题，话题自带的科普性和趣味性，快速吸引时事KOL、明星、医生大V、普通网友等更广泛群体的关注，并迅速登榜热搜第6位，德佑也恰当好处地进行了一次“湿厕纸”的品类教育，为德佑湿厕纸产品赢得海量曝光。

3月2日德佑与龚俊同时官宣合作，重磅发布品牌全新TVC，喊出“爱干净的人都在用德佑”的品牌新slogan，既满足了粉丝期待、点燃粉丝热情，又借势明星影响力及此前预热积攒的流量关注度，提升品牌知名度。

值得一提的是，德佑携手龚俊拍摄的TVC，通过挑战传统用纸习惯的立意创新，一举刷新甚至颠覆了不少消费者对于“干净”的固有认知，重新树立了“爱干净”的标准。

此后，德佑顺势推出抽奖、搜索截图、话题互动等玩法，送出“高品质产品+丰富明星周边”的福利组合，如淘宝站内搜口令互动环节，粉丝用户在淘宝搜“龚俊的洁净新选择”，可近距离感受龚俊的美颜暴击，用极具仪式感的互动玩法激发粉丝潜在需求，制造惊喜、实力宠粉的同时，促成品牌转化，实现双赢。

构建全场景破圈传播矩阵

透传品牌核心认知，打造国民影响力

官宣明星代言人，撬动粉丝效应提升品牌知名度和话题度，为德佑品牌升级战开了好头。与此同时，德佑发起了线上线下联动的推广攻势，大力提升品牌国民度。

线上：内容营销，深度种草

德佑进一步发挥明星代言人的流量优势和影响力优势，在微博、腾讯系等主流社交APP投放开屏广告，依托强势曝光，触达全网数亿用户。据悉，德佑本次线上传播，全网曝光累计高达11亿+。

如在微博端，德佑一方面在品牌官宣代言人的话题声量烘托下，构建起“开屏-信息流-发现页-热搜位”的超强曝光组合，另一方面深谙内容营销之道，通过持续输出明星周边福利、明星拍摄花絮、快问快答视频等粉丝感兴趣的新内容，不断制造新看点，助力品牌话题热度、品牌主张、产品力信息等多重要素继续在粉丝群、社交平台进行纵深式扩散和充分传播，最终成功吸引海量平台用户、明星粉丝种草德佑产品，并转化为品牌忠实粉丝。

3月8日妇女节这天，德佑还邀请蓝月亮、松下轻厨房、恒洁HEGII、361度、小熊电器五大品牌好朋佑，一起加入#爱干净联盟#，向全网 “爱干净”的好朋佑发出集结令，结合品牌趣味互动等创意，进一步深化德佑“爱干净”的品牌记忆点。

线下：百城联动，全国刷屏

官宣以来，德佑在北京、上海、深圳、杭州、成都、郑州等近百座城市进行饱和式广告投放，德佑X龚俊全新TVC、海报等物料霸屏全国各地社区、办公区梯媒画面，从生活、工作、出行、娱乐等全场景，实现对全国主流消费人群全天候、全方位的覆盖与渗透，用刷屏的方式抢夺全国注意力，将德佑品牌曝光量、关注度、话题讨论度推至顶峰。

在此过程中，“爱干净的人都在用德佑”这一品牌核心认知，以及德佑干净、讲究的品牌形象，实现了从粉丝圈、社交平台到亿万家庭现实生活中的破圈式传播。同时，凭借现象级的刷屏打法，德佑在全国消费者心智中快速建立起“爱干净用德佑”、“德佑干净生活倡导者”等品牌清晰定位锚点，打响德佑的国民度。

联动两大电商IP

促成高效转化

新的消费理念出现，不仅能吸引关注，大众通常还渴望能第一时间尝试、体验。

因此，德佑从官宣代言人、传递“净全力享生活”理念的同时，便联合天猫大牌日、天猫超市大牌狂欢两大IP推出产品+明星周边福利活动，为广大消费者加入爱干净联盟、体验德佑倡导的”干净生活“提供渠道，有效承接品牌营销热度，促进品牌核心产品的销量。

天猫大牌日活动期间，德佑官方旗舰店成交额高达3000万元；品牌爆品——德佑湿厕纸，也迅速登顶天猫湿厕纸类目TOP1。

值得注意的是，带货并非德佑的核心目的，而是德佑从新品牌向新国货迈进必不可少的一环——成功吸引大量受众关注之后，德佑需要趁热打铁用过硬的产品力去赢得广大消费者的信任与口碑。

构建5A营销模型

助力德佑品牌升级

阳春三月万物复苏，德佑也通过这场逻辑清晰、层次分明的主题营销，全面提升了品牌知名度、国民影响力、市场号召力，扩大了品牌在优势品类中的定位认知优势。

打造品牌超级符号，塑造品牌全新形象

人是视听动物，德佑借势此次主题营销，对店铺视觉、产品主图以及TVC、海报等传播物料进行了统一的规划设计，围绕蓝白主色调，营造“干净、清爽”的视觉效果，共同形成品牌超级符号，令消费者在潜意识里为品牌贴上高颜值、高品质、高性价比、流行时尚等形象标签。

创新整合营销，打造德佑品牌力

纵观德佑本次主题营销，既做到了线上与线下结合、站外与站内联动，还实现了社会话题social传播与粉圈精准营销的融会贯通，最大限度地发挥了传统广告与内容营销模式各自的功能优势，从品牌知名度、好感度等多维度打响品牌名片，提升德佑品牌力。

践行5A营销理论，再造品效合一经典案例

在《营销革命4.0》中，菲利普·科特勒提出了“5A”客户行为路径，而德佑“净全力享生活”主题营销堪称该理论模型的最新成功范例。

通过话题预热，影响大众既有认知(Aware)；官宣代言玩法、极具冲突感的品牌slogan，则吸引(Appeal)到广大粉丝受众关注；大范围、持续性、高强度的宣传推广和话题营销，激发意向人群主动询问(Ask)、深度了解；同期上线的电商促销活动，引导消费者行动(Act)，实现高效转化；最终，凭借产品力优势，得到消费者的拥护(Advocate)、推荐，为品牌培养出一批规模庞大的忠实用户。

德佑的品牌启示

从2015年成立，到成长为新国货的代表，德佑的成功是定位理论中品类创新的又一经典。

众所周知，家居日化行业早已红海一片，但德佑证明了总有品牌能在红海中创造新机遇、新蓝海。现实中有太多的案例告诉我们，消费者的需求一直在变，成功的品牌知道消费者要什么，伟大的品牌指引消费者应该要什么（如苹果iPhone）。

德佑，正是在大部分消费者都觉得传统用纸习惯没有问题时，发起“挑战”，用湿厕纸、牛初乳湿巾、洗脸巾等新品类产品，告诉消费者什么是真正的干净舒适，并为消费者创造更干净、健康的生活品质。

可以说，“干净生活倡导者”既是德佑深入人心的品牌定位，本质上也凸显了德佑引领品类发展趋势的行业地位。

当然，德佑品类创新能够迅速说服市场、成为细分赛道头部品牌的最大依仗，是产品、品质与口碑。

德佑湿厕纸销售额全网领先、屡获天猫母婴亲子最佳消费者运营品牌、天猫金婴奖等消费者口碑大奖，是消费者对德佑品牌的肯定，也是其产品高品质、高口碑的真实写照。

此次德佑通过稳扎稳打高举高打的营销策略，综合展示了德佑的品牌力与产品力，同时也意味着这个新国货品牌迈上了发展新台阶、新阶段，在“爱干净的人都在用德佑”的号召下，相信会有越来越多人爱上真正的干净生活、爱上德佑。

我们也期待，国内能涌现出更多德佑这样的新消费国货品牌，换道超车、脱颖而出。