奈雪创意上新「抱抱杯」，治愈感满分！

对于品牌来说，当企业拥有一定的知名度后，如何让受众更加深入“理解”这个品牌，就成为营销突围的关键一步。

中国的商业环境已经从原本的产品竞争发展到品牌竞争阶段，可以很明显的发现，文化逐渐在成为品牌的一个重要驱动力。

这也是为什么近几年不少品牌开始纷纷打造艺术、文化气息，本质上还是希望以此提升品牌的内涵价值，让消费者更加深入了解企业内涵。

而提起品牌捆绑艺术文化层面，就不得不说新式茶饮品牌「奈雪的茶」；在近日，官方又创意地释出一系列极具治愈感的“抱抱杯”，无形中透露出了品牌强化其文化艺术价值的营销目的。

创意上新#奈雪抱抱杯#

营造满满治愈感

5月14日，奈雪开启第三期#CUP美术馆#计划，携手美国艺术家CDR一起将拥抱的美好和茶文化融合，带来6个关于拥抱命题的艺术创作。

（本文图片来源于奈雪官微）

为此，品牌打造了限定周边，让日常的茶饮杯成为艺术的载体，用奈雪抱抱杯演绎杯子拥抱的治愈。

在画风上，瓶身仅用最简单的张开双臂动作，却以曼妙的色彩搭配方式，给人以意想不到的治愈和温暖。

配合艺术家CDR的画风特征，其简单的笔触，明丽的色彩，治愈可爱的人物形象，间接表达了品牌为全世界送上美好治愈的理念。

对于消费者来说，一个个习以为常的杯子，摇身变为独特的限定艺术作品杯，一方面制造了用户端对产品的新鲜感，当消费者向喝上一口奈雪茶饮的同时，也可以通过杯子来认识品牌所具有的文化价值。

从某种程度上说，这其实是品牌充分利用杯身来做文章的一次营销活动，巧妙地将产品作为一个“传播媒介”，为用户打造出视觉上的艺术享受。

不仅如此，协同#奈雪抱抱杯#周边的发布，品牌的「拥抱照相馆」也在5月20日同步开业，并在圈层内携手荔枝App、同程旅行等品牌联动造势，以扩大#奈雪抱抱杯#的营销声量。

产品赋能

提升用户好感度

从商业市场的众多细分品类中，其实可以明显的发现，新式茶饮在近几年呈现爆发式增长，就如喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等，都是属于行业中黑马的存在。

这也就使得品牌拥有某种独特的内涵价值，成为了品牌营销中的关键之处；其本质就是让消费者更加理解品牌，并与其他竞争者作出区分的过程。

可以注意到，在此次奈雪开启第三期#CUP美术馆#计划中，官方携手艺术家CDR，将文化艺术和茶饮相融合，巧妙地为赋予了产品文化层面上的附加价值，在用户端营造出了新鲜感。

然而，纵观各大品牌的营销案例，在瓶身上做文章，并赋予产品以文化价值的这一方式其实并不少见，就如早前伊利QQ星与中国国家博物馆展开合作，上新国博限定装，将国宝图案印在了瓶身上。

亦或是口碑出品本地生活的国潮IP《国宝的味道》，联合「乐乐茶」在线下推出了「敦煌飞天仙女」限定款茶饮、缎带款杯套等新品，都赋予产品以文化价值。

从营销层面上说，这不仅仅是打造了奈雪品牌更丰富的内涵，更把用户对文化的理解和认同延伸到产品，让产品价值更受消费者认同，达到圈粉用户的目的。

另一方面，除了为品牌注入了文化内涵、加深用户对品牌的好感度外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月14日，奈雪官微释出联名信息，将拥抱作为此次营销的连接点，带来#CUP美术馆#第三期#奈雪抱抱杯#

在圈层内，就引起了不少美食、娱乐博主的话题讨论，无形中借“自来水”用户及KOL影响力，扩大了一波#奈雪抱抱杯#的话题传播声量。

长线投资

强化品牌文化内涵

对于品牌来说，任何一个联名或是营销活动，难点都在于如何有效的扩大品牌的营销声量，在创意上，奈雪把艺术呈现在门店日常使用的茶饮杯上，为产品赋能。

配合#奈雪抱抱杯#全国门店限量启用的设置方式，在无形中就制造了产品的稀缺感，恰到好处地通过营销方式引得更多消费者关注。

然而，从前几期的奈雪营销案例中其实不难发现，与其说是一次单纯的制造营销上的新鲜感的举动，不如说是借助文化IP进行长期打造、从而强化品牌文化内涵的营销过程。

一个品牌能走多远，能有多壮大，不单是依靠企业营销、战略层面，更多的还需要看品牌是否具有强大的内涵价值。

可以注意到，从去年8月，奈雪就通过洞察“吸猫文化”而上线的#奈雪猫咪杯#，到今年#CUP美术馆#第二期，邀请到艺术家Cinyee Chiu 创作的6只开运瑞兽，带来「新年瑞兽杯」。

品牌始终结合时下热点，例如之前的“吸猫”热潮，以及元旦时期的「新年瑞兽杯」，一方面透露出了品牌将#CUP美术馆#作为一个IP进行打造，以收获一波用户关注。

另一方面也借助了文化IP，通过不同形式让日常的茶饮杯成为艺术的载体，将产品作为一个“传播媒介”，在瓶身上玩出了新花样。

而用户看到奈雪这一品牌时，配合官方#新年瑞兽杯#、#奈雪抱抱杯#等长此以往的营销植入，就自然联想到品牌身上的文化艺术韵味，在消费的同时，也达到一种精神层面的满足感，进一步强化品牌的文化内涵。