官宣双品牌大使，汰渍破次元解锁品牌营销新方式

近年来二次元市场已经发展到了一定的高度。而随着不少头部IP《全职高手》、《斗罗大陆》等动画的开播，国漫市场也逐渐呈现出井喷状态。

这就使得不少品牌盯上了二次元领域，纷纷挖掘其营销价值以扩大品牌知名度。

就在近日，洗涤品牌「汰渍」也紧跟时代步伐，出乎意料地携手了二次元歌姬——洛天依做了一系列营销活动，巧妙地吸引了二次元爱好者的注意力。

布局双代言人策略

挖掘二次元IP营销价值

3月16日，汰渍宣布任嘉伦和洛天依成为品牌大使，创意使用二次元元素、以「白色亦彩，本色不改」为主题，携新品汰渍二合一深层洁净洗衣凝珠和明星限量周边上新京东小魔方。

之所以此次汰渍的「白色亦彩，本色不改」campaign能引起营销人的关注，一方面是较为罕见的双代言人策略，另一方面则是虚拟歌手洛天依的入局。

其实早在2018年，美拍也曾携手张艺兴和华晨宇进行双代言人营销；线上发布H5、以女友视角协助张艺兴完成现场拍摄，实现粉丝与流量明星之间的近距离互动。

而唱作鬼才华晨宇则从音乐技巧为主线，拍摄13支教学类短视频，充分发挥了两个大IP的自带流量属性，在提升品牌口碑的同时，也与消费者建立了互动桥梁。

在大众的普遍观念里，品牌代言人一般只会有一个，并且基本都是以当红的流量明星为主。

可以注意到，此次汰渍另辟蹊径，不仅重磅施行双代言人策略，还大胆地将二次元人物搬上了营销舞台，制造了营销上的新鲜感。

除此之外，官方还上线了主题H5邀请消费者分享自己的「白衣穿搭」，同时携两位品牌大使登陆京东直播，将于3月18日晚开启「汰渍破次元直播」。

通过直播的形式将二次元头部IP洛天依进行动态呈现，这其实是挖掘二次元IP营销价值的过程，从而变相地引导Z世代参与进营销活动之中。

发起“二次元IP+直播”组合拳

制造营销话题

随着时代的快速变化，消费者也变得越来越年轻，但要论当今社会的消费主力军，其实基本上还集中在80、90后一类群体，而00、10后则作为新生代蓄势待发。

从代言人上看，流量明星任嘉伦的影响力必然要大过二次元虚拟歌手洛天依，其根本原因还在于二次元种类繁多以及用户的不集中性，意味着活动面向的大多是小众用户。

加之以中国的二次元领域尚未发展成熟，这就使得品牌如何恰到好处地利用好二次元IP的潜力与优势，实现“弯道超车”，就成了营销的关键之处。

可以看到，在此次汰渍「白色亦彩，本色不改」campaign中，品牌并没有完全放弃流量明星、进而单独使用洛天依作为品牌大使。

而是将任嘉伦作为主打，虚拟歌姬洛天依作辅助，避免了品牌的目标受众在代言人形象上，产生巨大的印象落差，在保持原有客户群不变的情况下，为收获00、10后群体做准备。

当二次元文化随着时代发展逐渐壮大、这批二次元消费者走向工作岗位后，二次元文化的市场潜能也会逐渐凸显出来。

然而，此次汰渍创意携手洛天依，为圈粉Z世代做准备只是其一，背后更多的还在于制造营销话题的意图。

3月14日，汰渍官微发布预热信息，将一任千面、才华横溢以及虚拟歌手、音绕心弦作为关键词在用户端留下代言人悬念，并在3月18日创意地以直播形式让消费者与虚拟歌手“线上见面”。

这在无形中就将话题#汰渍品牌大使洛天依#推向高潮，配合“二次元IP+直播”的方式，在年轻群体中实现了品牌的有效曝光。

降低代言风险

构建品牌年轻化形象

纵观近几年的营销案例，协同二次元IP进行营销的品牌其实并不少见，例如去年6月，必胜客就曾联合《镇魂街》IP打造了一系列品牌延伸漫画。

亦或是屈臣氏跨界手游《阴阳师》，将青行灯作为「玩美召唤官」，打造#跨次元召唤，美有道理#营销战役。这种打破“次元壁”的方式在逐渐成为品牌们不可忽视营销手法。

区别不同的是，此次汰渍释出双代言人策略，加之以虚拟歌手洛天依的入局，背后蕴含的是降低品牌代言风险的营销打算。

相较于常规明星代言，倘若明星艺人或是网红KOL爆出丑闻，损失的就不只是明星个人的形象，更多的会涉及到与之有关系的品牌，造成口碑上的负面影响。

而虚拟歌手、二次元人物IP固定不变的人设，从根源上就断绝了品牌“翻车”的风险，还能恰到好处地吸引年轻群体的注意，一举两得。

除此之外，将虚拟歌手洛天依作为品牌的另一代言人，也是建立起年轻化形象的方式之一。

与宝洁旗下众多品牌一样，汰渍同样也面临这品牌老化的一大营销难题，最为直接的就是在大众印象中，汰渍常常充当的是是“妈妈”级洗护品牌。

这也使得塑造其年轻化形象成了品牌的“当务之急”，换言之，品牌和产品在属性上都具有相同的特征，即都有自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能不被消费者所遗忘。

而二次元文化就恰好给了品牌一条营销出路，从本质上说，之所以二次元文化正逐步受品牌青睐，很大程度上是因为二次元形象更能讨到年轻群体的“欢心”，在建立与用户沟通桥梁的同时，也强化了消费者对品牌的认同感。