形象IP如何助力品牌？看京东618用「回忆杀」点燃热爱！

520刚刚过完，618的预热活动紧跟着就开始了。这让很多人本就不富裕的钱包雪上加霜。

伴随着近两年预售模式的兴起，所有的线上活动都将时间线拉得极长。作为年中最盛大的购物狂欢节，各大平台的618预热活动提前近一个月就开始了。

更长的活动时间当然可以带来更多销售额，但想要保持消费者的关注度和兴奋感的难度也随之加大，这就要求品牌需要更具吸引力的预热内容。

这次除了邀请李现、张若昀组成双代言人、瓜分10亿的互动游戏之外这些内容之外。京东618还拉上了自家形象IP JOY与上海美术电影制片厂合作上线了一部动画微电影，给所有的年轻消费者献上一次国漫回忆杀！

联名经典国漫IP

回忆杀获得消费者共鸣

随着国潮文化在年轻人之中流行，越来越多的经典内容、经典IP被当下的年轻消费者所认可和喜爱，成为了目前品牌营销的主流内容之一。

这次京东618以全新发布的品牌主张#不负每一份热爱#为基础，进行延伸升级发布主题#一起点燃儿时的热爱#，希望用经典的国漫IP寻求与消费者的记忆共鸣，从而完成为618引流的目的。

5月21日，京东在官方微博发布了一张官宣海报，宣布将于5月26日跟上海美术电影制片厂联合发布动画微电影《JOY STORYⅢ：重返618号》，并同步释放主题#一起点燃儿时的热爱#。

海报中的五个经典国漫IP剪影，吸引了大批消费者的好奇心，引发了一轮火热的猜测。在成功勾起消费者回忆的同时，也将目光转移到了这次活动中来。

在正式的影片中，由京东的IP形象JOY带领大孩子们一一与孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长、蛋生等经典国漫IP开展了一段有趣的故事。

每一个90后的小朋友可能都想过，到底孙悟空和葫芦娃谁比较厉害，哪吒和黑猫警长会不会出现在同一部动画中？这样天马行空的想法在这部特别的电影中被实现了，也因此造就了更强的共鸣。

除此之外，京东还邀请了好妹妹乐队现场这部动画微电影的主题曲《藏在心中的英雄》，借助好妹妹乐队的民谣风格，进一步强化了影片的怀旧感，使观众们更容易带入角色。

通过品牌IP与经典国漫IP的联合出演，京东成功的吸引了大批主力消费群体的关注，为618预热积攒了可观的流量。

以IP作为切入点

趣味形式强化消费者记忆

“回忆杀”是在品牌营销中的一张优秀内容牌，但很多时候品牌在打出这张牌的时候都会陷入一个尴尬局面，因为回忆太强导致对品牌没什么印象。

而京东在这波预热营销的活动中，除了跟上海美术电影制片厂的出色合作之外，最大的亮点是通过其品牌IP JOY作为串联者，使消费者对于618活动产生更深刻的印象。

一方面，品牌IP和经典IP绑定，通过短时间，高频次的出现加深印象。

在这支动漫微电影中，观众的视角是通过JOY来呈现的，同时每一个经典IP的角色都是和JOY一起出现的，换言之消费者被任何一个国漫形象勾起回忆的同时都伴随着JOY的身影。

通过这样的方式将品牌IP与经典IP牢牢地绑定，在短短6分钟的微电影中多次出现。让消费者留下深刻的印象也就在情理之中。

另一方面，IP微电影的形式和常规的购物节预热形成了反差，给消费者带来的记忆点更多。

近两年无论是双11还是618，各大平台都是明星代言、品牌联动、瓜分现金的常规三连，消费者早就出现了审美疲劳。

京东这时以IP联动这样的差异化形式让激发了消费者的兴趣，更容易在同质化严重的618营销中被消费者记住。

IP形象很多品牌都有，但是像京东这样通过IP联动助力品牌活动的案例却很少，这也进一步证明了京东在IP营销这件事情上的深厚功力。

品牌的形象IP该怎么用？

很多品牌都花尽心思设计了巧妙的IP形象，但很多时候品牌的IP形象都是和品牌名、LOGO一样，仅仅是提供辨识度的产物而已。今天就在这里提供两个品牌IP有效且常用的方向

一方面，可以通过IP形象人格化反哺品牌形象。

很多时候IP形象局限于平面，对于消费者来说只有视觉感官的刺激。而将IP形象人格化，通过自身的性格特点来吸引消费者，为品牌增加多元化的形象。

这其中做的最好的要属钉钉的IP形象丁三多了。以自黑出道的丁三多，前段时间又成功转型二次元偶像。让钉钉在年轻用户心中留下了一个趣味、好玩的品牌形象。

另一方面，可以通过IP联动为品牌积攒私域流量。

IP联名是近两年品牌营销中的重头戏，但大多数都是品牌与IP的合作。而IP与IP之间的联动则能在同样的次元领域拥有更强的创意性和趣味性，对消费者的吸引力也更强。

京东除了这次的微电影之外，之前还在六一儿童节与玩具总动员进行过联动营销，同样取得了不俗的成绩。

相比于跟品牌直接接触，消费者更愿意通过形象IP这种趣味形式来了解和认知品牌，所以拥有形象IP的品牌们，千万别轻易浪费这么好的传声筒。