汕头下雪、长城深夜食堂……事件营销如何做到大获成功？

活动有无事件性，其实是创意公司与活动公司之间的一个分界线。

活动公司会去拍一场雪景，而创意公司选择去北回归线以内下一场雪；活动公司会去拍一场烧烤party，而创意公司偏要去长城上开烧烤。

所谓事件就是一件能产生新闻影响力的事情。可以是线下活动、可以是线上活动、可以是一个病毒视频、可以是某个人的某个行为、可以是一个广告、甚至可以是一句话，关键是要能产生新闻影响力，具有自发传播的能力。

当我们在这种影响力中成功植入商业目的，那就是成功的事件营销了。

事件营销要从线下走到线上，要有特殊性

事件营销不能只集中在线下，只集中在五环以内，而且要十分重视线上视频的传播，这样传播的范围才能广。

在线下的事件毕竟能够体验的人数有限，一般能够吸引几万人的注意就不错了。但是如果一个事件能够在线上火起来，甚至可以达到上百万，上千万人次的传播，就能够充分发挥事件营销的威力。

所谓事件营销，一定要有事件性，所谓事件性，而不是一件事，是因为品牌方做的这件事具有特殊性。

比如地处北回归线以内的汕头竟然下雪了，古老的长城上竟然开了一家深夜食堂，这些事情就具有特殊性，也能吸引消费者的注意力。这种线下事件，线上传播，能引起大范围的关注。

如果一个线下的事件做得很好，但是没有视频的记录，或者说视频的质量不太好。只会让没有亲身到现场的消费者对你失去好感，结果最后花了广告预算，却没有吸引消费者的注意。

仔细分辨，事件营销其实也可以划分为“AIDMA”的传播链，即借视觉化物料吸引关注（attention）、打造有趣的话题引起兴趣（interest）、利益关切激发了解欲望（desire）、用标志性的文案或者形象制造品牌记忆点（memory）并完成消费转化（action）。

视觉冲击力+反差性事件

第一，极具冲击力的视觉形象，抓住受众的注意力

可以说，对于任何一场成功的事件营销，首先最基本的就是要吸引受众的注意力。

而极具冲击力的图片能瞬间抓住受众的注意力，比如今年腾讯520瀑布表白的照片就显得十分美轮美奂。

现在是一个视觉社会，相比文字，具有视觉冲击力的图片和视频吸引人们稀缺的注意力的能力要比文字强得多。 

那么，在打造具有冲击力的图片时我们应该注意什么呢？

图片的“主题集中”是重中之重。精心打磨一张“摆拍”的图片，供大众去传播，最终的效果都会好得多。

比如长城上的深夜食堂这个事件营销，在线上传播的照片非常吸睛，构图和角度明显是经过精心设计的。

第二，事件本身制造反差感，引起受众兴趣

一个事件营销要引起人们的兴趣，本身必须具有反差。狗咬人不是新闻，因为他太常见了，人咬狗才是新闻，因为他很反常，能够引起人们的兴趣。

事件营销得到病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的大多数营销事件，都不足以引起我们的分享的兴趣。

比如我们都见过民政局，但是你不会有跟民政局一起自拍并上传到网上的欲望。

但如果，我们把民政局做成房车，并且把房车涂成全粉红色呢？

当一本正经的政府单位变成少女般的粉红色，是不是具有极大的反差感？

现在，我相信绝大多数人都有了分享这个民政局的欲望。

聚划算的“给汕头下一场22度的雪”，为什么要选择在汕头下雪，因为汕头地处北回归线以内，已经60年没下雪了，22度的下雪具有足够的反差性和戏剧性。 

所以，如果要做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题，塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件，往往是引发受众兴趣，并进而传播的关键因素。

利益点+记忆点+G点

第三，设计事件使其关系受众的切身利益，让消费者有参与的欲望

事件营销一定要关注消费者的切身利益。让消费者感觉营销事件是与自己的切身利益密切相关的，而不是只是一个营销噱头。

例如三节课两周年的发布会就是一场成功的事件营销 。

三节课的定位是“互联网人的线上商学院”。

三节课的发布会，没有照常理花钱请媒体，反而要卖700块钱一张的门票。

凭什么？三节课给消费者的利益点就是，用户上了三节课的课程，是真的可以创造职场奇迹的。

在三节课1500万学员当中，这样的‘奇迹’大概有70多个。

很多人都想成为这样的职场“奇迹”，这就是“利益点”。三节课的发布会于是就做了70多个创造职场奇迹的作业展。

而事实上，70个个案在1500万人中显然是具有极大特殊性的。

第四，朗朗上口的主题文案，加深消费者对事件的记忆

比如新世相的“24小时逃离北上广”、聚美优品陈欧“我是某某，我为自己代言”。简短的，具有自身个性的主题句，能够轻松的调动人们的情绪，加深消费者对事件的记忆。 

再比如最近知乎做的，有问题，上知乎，也很简单明了，容易记忆。

这并不特殊，也并非巧合，而是传播的基本原理。想想看，那些我们熟知的品牌，是不是也是在以这种方式被我们熟记着（memory）。

Boss直聘的“找工作，和老板谈”，怕上火喝王老吉； 麦斯威尔咖啡的：滴滴香浓，意犹未尽。

事件营销发生了，传播源也传到消费哪里。 

可配备什么样的文案，才能让事件营销传播效果达到最大呢？

一句浓缩的、易记忆且易传播的话，可以降低消费者分享传播的门槛。

第五，超出用户的期待（彩蛋），促使消费者行动

事件营销最好还要有彩蛋，这是为事件营销设计的双保险，所谓彩蛋其实就是事件营销现场的一个亮点，让事件营销更加令人印象深刻，并直接促使消费者行动。 

事件营销中超出用户期待的部分，可能是事件中最容易引爆的那个点，可以说是整场事件的高潮！

比如聚划算给汕头下一场22度的雪中，经历过60年前那场雪的一对老夫妇可以说就是本次事件营销活动的彩蛋。因为这一对金婚老人可以说是相知相守到白头的典范。

再比如聚划算的55吾折天在上海外滩活动场地举办了一次线下活动：线下章鱼登陆事件。#巨型章鱼登陆外滩#的话题还在5月5日当天登上了微博热搜。

萌系巨型吉祥物章鱼小聚的出现，吸引了更多的线下消费者到场，通过线下消费者手机APP下载购买的形式，为线上获取了最直观的商业价值。

活动期间累计参与近4000万次，200多万人参与。

关于事件营销的反思

有些事件营销的传播效果非常不错，转发量很高，话题也被吵得很热，可就是有一点——不能为品牌带来曝光（或者给产品带来转化）action。

比如百雀羚的几只长图广告，传播效果非常好，话题性强，但是转化量很低。

这是为什么？

因为在启动事件营销之前，并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

因此，在启动一个事件营销之前，品牌方务必要记住：让自己和制造的事件进行强绑定、强关联，使自己成为传播过程中不可忽视的环节。

比如长城上的深夜食堂中，品牌方青岛啤酒的形象和青岛啤酒文字瓶的形象都得到了始终如一的露出，直接促进了天猫上青岛啤酒文字瓶的销量。

在今天，大量的创业公司已经减少了在广告推广上的投入，转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的，可能就是四两拨千斤的事件营销。

但我们也要知道，事件营销的成功概率并不高，需要专业的团队，和大量的经验，否则一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。