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要营销也要娱乐,看一个“卖辣条的”花样活法

首席营销观察
2019-12-11 16:29

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2019年,卫龙年销100亿包,营收超20亿。同时,让5毛钱一包的辣条摇身一变成为零食界大网红。


这背后离不开卫龙独一无二的营销战略!


这不,明日就是双12。用户还未逃离双11魔咒,在消费上出现滞缓时,卫龙杀出“绝招”,给这个稍许平淡的双12带来一抹色彩。


今日,卫龙在官方微博上晒出双12店铺页面,本以为品牌它会正正经经营销,万万想不到又魔幻一番。


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看完后,是不是蜜汁疑惑?和文导一样脑子连发3问:这不是Excel表格吗?这只是提纲吧?该不会太匆忙放错图片了?


不,我们都没有看错,卫龙就是如此任性,简单粗暴地把活动框架提纲当成正稿。其实,在营销界,早已习惯卫龙这种“野路子”营销。


简单来说,卫龙营销的核心就是“有趣”!在它这里,没有束缚的条规,没有遵循任何营销规律,没有成型营销战略,怎么有趣就怎么来!


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正是如此,奇特营销让卫龙在辣条行业里常年霸占头把座椅,从一个杂牌进阶为畅销全球的品牌,与年轻人“打闹嬉戏”融为一体,被视为零食界“网红”。


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现在,在越来越发达的互联网加持下,“网红”一词得到更多的延伸,餐厅、食物、词语、化妆品……身边接触的任何事或物都有可能变成网红。


打造一个网红,似乎已经有了一定的套路,长得美/帅、声音甜/有磁性、身材好、能唱会跳、幽默、搞怪。


而卫龙则抓住其中精髓——幽默搞怪,让自身品牌在设计界、营销界独树风骚,这现象还得从2016年开始说起。


那年的6月,卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,卫龙天猫旗舰店首页上满屏幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”,恢复正常后,再次被“我要给你点颜色看看”、“你为何这么叼”等暴漫表情包淹没。


卫龙官微解释,顾客的收获地址和相关信息有问题,无法发货,导致店铺被黑。


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广大吃瓜群众在微博上炸开了锅,当天#辣条被黑了#话题关注度一度超过正在进行的#高考#。好奇心驱使下,大量微博用户前往旗舰店围观。


当天,店铺访问量达68万人,是日常的20倍,进店流量为365.9万次,达到行业的第一名,全网曝光量近6000万。


其实,这只不过是一场618造势的“自黑式”营销事件。到下午6点左右,品牌亲自出马告诉用户们事实真相。与其同时,卫龙借势宣布与暴走漫画跨界合作,推出一系列暴漫定制化辣条。


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IPhone发布会,成为众多品牌跟随的热点,卫龙亦是如此。


不过,它的借势营销可称得上是“骨灰级别”,以iPhone x为原型设计一系列博足用户眼球的海报设计。


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更加有趣的是,卫龙还在线下开了一家iPhone风的辣条门店。设计画风沿用iPhone门店风格,并且把辣条产品摆放在透明的玻璃格子里,远看真像一部部“iPhone”。


辣条属于一种低价快消品,可它在自我品牌定义上既做减法又做加法。把“低价快消”印记逐渐弱化,通过幽默搞怪形式加强“戏精”、“高端档次”形象。


这种反差萌给用户们带来焕然一新的视觉感,拉近彼此之间距离。


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近年来,品牌跨界已是一种家常便饭营销策略。通过跨界,可以丰富品牌的营销举动、增添文化内涵。


不过纵然发现,从零食界进军时尚圈,原来卫龙才是“鼻祖”,比老干妈早1年。在2017年的双12前夕,店铺展示出高街风模特照。


两位模特分别穿红色、绿色的东北碎花服饰,加上杂志式背景衬托,以及“碎花新时尚”标语,不知的还以为进入一家时装店。


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仔细看才发现,又是卫龙在“作妖”。看到这画面,使人不禁联想到张馨予曾走红毯,一身“东北碎花裙”吸引全世界眼光的场景,想必卫龙这设计灵感是来自于此吧。


张馨予热点+时尚元素+传统中国风这3者合一,让卫龙品牌赋予新的涵义,登上了新高阶开启新起点。


这正符卫龙品牌自身发展之路。品牌旗舰店的负责人陶捷曾说过:如果3年前是鸡汤的时代,那么现在就是恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。


就这样,一个80、90后眼中,0.5元/包的辣条品牌,2016年以前还是默默无闻,在另辟蹊径的营销战略下,通过一系列操作,如今已经从一个传统企业,变成了竞争对手争先模仿的网红品牌甚至连营销界的大佬杜蕾斯都侧目的品牌。


这背后不按套路出牌的营销都是对人性的洞察,多了解用户们购买行为的模式,洞悉市场变化背后的道理,会发现看似繁复的表面有很多规律可循。


卫龙在做的是借助互联网平台,能营造出具有趣味性、娱乐性、独特性的新消费场景,促进整个卫龙品牌的爆发。


所以说,打造第一“网红”的秘籍其实并不难,核心就是紧跟时代,不落后。尤其是互联网的产品,不仅要好要快,还更不断升级改版,持续给用户提供眼前一亮的惊喜。

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