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让天下儿童“放胆梦想”,巴拉巴拉2021闪亮星童既有高度又有温度!

张小虎
2021-10-12 19:14
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年轻人如同搅动水面的鲶鱼,是商业世界的最大变数。如何掌握变数、圈粉年轻消费群体,是营销破局点,也牵涉到品牌对于年轻化趋势、圈层文化、理念态度等多维度的把控。

 

在多数品牌还在为如何应对变数头疼之时,儿童时尚生活方式头部品牌——巴拉巴拉持续通过营销IP大事件进入公共视野,击穿圈层壁垒、有效对话年轻消费圈层。

 

继携手抖音超品日打造“羽你相绒”长城梦幻大秀艳惊四座之后,巴拉巴拉再度发力,延续品牌闪亮星童活动IP,以“放胆梦想”为主题,为每个有梦想的孩子打造圆梦舞台,向新时代的父母输出“尊重孩子个性成长”观念,以圈层、理念、情感等更为有效地方式打入年轻消费市场。


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延续闪亮星童活动IP

打造一场次元破壁的梦想盛典

 

所有人都知道“让孩子赢在起跑线上”,殊不知决定孩子人生高度的不是起跑线,而是我们对孩子梦想的态度。

 

巴拉巴拉支持每个孩子勇敢追求自己的梦想,并于2016年启动闪亮星童活动,致力于为有梦想的孩子提供展示自己的舞台,截止2019年已连续举办四季,用品牌的力量让数十万孩子及家庭在圆梦的路上越走越远、越走越稳。

 

今年6月,巴拉巴拉闪亮星童第五季高能回归,在遵循活动大方向的基础上,倡导“放胆梦想”的活动主张,鼓励孩子们大胆追梦、勇敢造梦、自信圆梦,并助推孩子们在闪亮星童活动的赋能下荣耀出圈。


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为给孩子提供更全面专业的圆梦舞台,巴拉巴拉充分整合品牌资源从活动形式、活动内容、传播等方面进行大幅度的升级,呈现了诸多不同以往的亮点:


在活动形式层面,增加抖音网络挑战赛,全方位覆盖目标群体。一边充分运用品牌线下渠道资源,以线下渠道主办、品牌高效协同的形式,在一二线城市开启城市赛,通过声乐、舞蹈运动、表演三大才艺赛道甄选星童代表;一边把握中国少年群像,提炼出“高燃少年时刻”的概念,在抖音发起挑战赛,@春丽是个小妹妹@小豆苗儿等KOL参与互动,带动话题热度和网友的参与积极性,选拔出人气星童。


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抖音KOL参与网络挑战赛

 

历经4个月的时间,巴拉巴拉从全国选拔出了70组星童。每位晋级的星童都直通训练营进行5天艺能集训,最终有54组参与巴拉巴拉2021闪亮盛典,优享品牌提供的一线时尚资源,奔赴星童之梦的大道。

 

在活动内容层面,除了城市赛&网络赛、训练营之外,巴拉巴拉对闪亮盛典也进行了创新升级。以三大系列服装为灵感,为所有勇敢追梦的孩子们构建了多维梦想超次元空间,让有梦想的孩子们在能量动感、奇幻未来的梦想超次元空间中释放天性,一起无畏探索、放胆梦想。


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每个次元篇章的表演都突破常规,梦幻次元篇章中的小提琴演奏以及华尔兹舞蹈,搭配巴拉巴拉 x Jason Wu的联名系列,让孩子们融入梦幻的极地世界;在能量次元篇章中,土豆王国小乐队演唱元气动感的歌曲,加之街舞结合冰球运动的酷炫表演,将极寒科技系列的时尚潮流属性展现得淋漓尽致;在未来次元篇章中,声光电舞蹈表演配合巴拉巴拉 x CHENPENG联名系列服装以及星际大合唱,体现出梦想超次元空间的奇幻。


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梦幻次元


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能量次元


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未来次元


在传播层面,以微博、抖音等年轻人聚集的社交媒体为阵地,联动KOL提升活动热度。如在抖音上,联动百万粉丝小达人@中美混血玛尔娜、@春丽是个小妹妹、@功夫宝贝儿官宣开启三大赛道,吸引了数十万有梦想的星童参与抖音网络赛;在微博上,牵手搞笑、母婴育儿、娱乐等KOL围绕#闪亮星童##放胆梦想#话题发布原创UGC掀起互动热潮,如@思想聚焦发布二次创作的活动视频,直观展示星童们的高燃表现,引发粉丝对活动的讨论,不断扩大活动影响力。


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在活动形式、活动内容、社会化传播的多方驱动下,巴拉巴拉依托“闪亮星童”这个新时代大流量的入口,成功为孩子们创造了一个不设限的追梦舞台,有效传递了“梦想、玩乐、探索、爱心”的品牌价值观。


三大革新

让闪亮星童活动IP更具生命力

 

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”简而言之,品牌只有懂年轻人才有出路。

 

随着时代变化、消费群体迭代,品牌要想把握年轻消费群体的脉门,还应当与时俱进。在这样的策略引导下,巴拉巴拉闪亮星童第五季相较于前几季进行了三大革新:

 

1、洞察的革新:基于精准的洞察,撬动用户共情力

 

成功营销,洞察先行。只有精准地解决消费者冲突,才能撬动用户共情力,而这正是巴拉巴拉撬动目标消费群体的核心。

 

“闪亮星童”第五季以“放胆梦想”为主题,围绕与全天下儿童以及父母相关的“梦想”话题展开讨论,同样离不开巴拉巴拉的精准洞察。

 

在精准洞察儿童群体追梦现状后,巴拉巴拉以“为有梦想的儿童打造梦想舞台”为初衷,将品牌活动与有意义的圆梦话题相结合,让每个有梦想的孩子在圆梦舞台上释放天性。


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从训练营到闪亮盛典,每个星童都在为梦想全力以赴,即使疲累他们也从未放弃,为心中热爱不断拓宽自己的边界。在这个过程中他们收获了自己的成长、多样的可能性和个人能力的进阶。与此同时,他们也在这段追梦之旅中收获了真挚的友情,和众多追梦同伴一起并肩向前。


这些追梦路上的点滴也让星童家长们深受感动,并产生了强烈的情感共鸣,他们对于训练营和闪亮盛典的活动形式及呈现效果给予了高度赞誉。由此,巴拉巴拉鼓励孩子勇敢追梦且有温度的品牌形象也更加深入人心。


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2、内容的革新:把握年轻人的兴趣偏好,深度链接消费者内容


毋庸置疑,消费者早已对越来越“内卷”的时装秀审美疲劳,一味地以产品展示为核心的商业化时装秀也因缺乏温度,难以与消费者产生情感上的链接,更不用谈转化。


基于此,巴拉巴拉没有局限于产品的宣传,而是立足于活动内容上的创新,通过迎合年轻人兴趣偏好的玩法,打破了传统认知里时尚品牌千篇一律的走秀内容形式,丰富了品牌和消费者之间的沟通手段,深度链接目标消费群体


如在街舞文化深受年轻人追捧的当下,巴拉巴拉紧跟潮流,在活动中融入街舞元素,邀请叶音上场,用酷炫、潮流的街舞表演带动现场的气氛;在能量次元篇章中,携手街舞星童将2022冬奥会重点项目冰球运动与酷炫街舞相结合,让人眼前一亮。


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3、营销手段的革新:创新营销玩法,有效实现品效合一

 

在注意力稀缺的时代,诸如“流量枯竭”“红利消失”此类的声音不断。品牌营销被引入一个全新的时代,革新营销手段也成为新时代下品牌的应对之道。这一点在巴拉巴拉此次营销中表现得尤为明显:

 

打造明星矩阵,对大众产生情感投射。巴拉巴拉深谙明星对消费者的情感投射作用,因此,集结各领域的大咖打造明星矩阵,官宣全能艺人周洁琼为星推官,邀请《这就是街舞》第二季总冠军叶音带来舞蹈秀,抖音网红父子@柯豆和小虫草担任盛典主持人,抖音千万粉丝级头部博主@一一丫丫担任走秀嘉宾,@土豆王国小乐队演绎《放胆梦想》主题曲......借助明星效应加强活动影响力的同时,精准触达不同圈层的消费者,完成对用户的情感投射。


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从左往右依次为:周洁琼、叶音、@柯豆和小虫草、@土豆王国小乐队


布局社交营销,裂变传播扩大活动声量。在势不可挡的年轻化浪潮之下,社交平台成为品牌与年轻人沟通的主战场。巴拉巴拉聚焦微博、抖音等平台,打出#放胆梦想##高燃少年时刻#等社交传播概念,借助平台强大的社交和移动属性,让活动快速大范围裂变传播,进一步拉近品牌与年轻消费群体之间的距离。

 

与品牌拉新深度捆绑,将关联者转化为会员。巴拉巴拉通过梦想能量、亲友助力等形式,将报名、星童选拔、盛典等每个环节与大众关联,促使活动参与者与品牌之间的关系进一步发酵,转化为品牌会员甚至是买家,产生会员裂变的同时,促进转化。

 

得益于明星矩阵、社交营销、会员转化等营销手段的革新,巴拉巴拉也找到了一条维系与消费者之间联系、实现品效合一的路径。


值得一提的是,所有晋级的星童,都可以优享品牌提供的一线时尚资源,包括顶级时装周走秀机会、广告大片及潮流杂志拍摄资源、超前时尚新品体验等。于孩子而言,成为巴拉巴拉小星童,无疑正式踏上了星童之梦的大道;于品牌而言,则成功将星童们孵化为品牌的KOL、KOC,从长远来看,可以说此次活动是巴拉巴拉触达年轻圈层的一次长线投资。


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营销、产品、品牌

“三驾马车”进一步助推品牌焕新

 

早在2018年,巴拉巴拉就基于对年轻人成为消费新引擎这一趋势的把握,全面投入到品牌焕新战略中,力求将品牌打造成符合年轻消费群体的儿童时尚生活方式品牌

 

为了迎合年轻人的审美,巴拉巴拉在2020年5月开启了一次品牌焕新战役,从品牌logo、门店形象、空间打造、产品线设置等进行全方位的焕新,塑造巴拉巴拉年轻、时尚、简约的形象,而全新回归的闪亮星童则是品牌焕新中的重要一环

 

借营销加持品牌势能并非一日之功,需要一以贯之的聚焦发力。从天猫超级品牌日,到时尚杂志合作、明星&KOL合作,再到此次的闪亮星童IP活动,可以看到巴拉巴拉在探索年轻化营销方面从未止步,巧妙借力突破营销边界,将年轻时尚的潮流审美融入到品牌内涵中,引领品类潮流。


营销不能脱离产品而存在,当越来越多品牌为流量陷入营销手段的内卷,巴拉巴拉在营销层不断探索的同时,也在同步深耕产品迭代。一方面,与权威机构研发合作,寻找设计、工艺、面料、辅料等方面的创新及突破,为消费者提供好产品;另一方面,与知名设计师、超级IP等合作,为产品注入年轻、时尚、文化等基因,拉动年轻消费群体。

 

当圈粉年轻人成为市场公认的趋势时,品牌唯有打造差异化竞争优势,才能赢得消费者青睐。与其它童装品牌相比,巴拉巴拉找准了儿童时尚生活方式这个差异化切入点,在产品和营销之外,倡导人们追求更美好、向上的生活,这种领先于行业的理念,打造了区别于其他同行的差异化优势。

 

说在最后:

 

深耕儿童服饰行业20年,巴拉巴拉已在年轻化营销、产品创新、品牌打造上走出了自己的路线。而这次,从常规的秀场进化到充满创意与灵感的圆梦舞台,巴拉巴拉闪亮星童成功撬动目标圈层认知、传递品牌力,完成了品牌时尚化、年轻化的又一里程碑,同时也进一步助推了品牌的焕新,值得点赞!


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