游戏品牌如何玩转造节营销？《王者荣耀》以“友情之名”打动玩家

电商平台的造节营销司空见惯，游戏领域的造节营销你见过吗？

6个月-2年，几乎是游戏的平均生命周期，但这一论断并没有在《王者荣耀》身上得到验证。自2016年问世以来，《王者荣耀》已经爆红了四年，不仅没有走下坡路，还稳稳占据着热门手游榜单的TOP1。

这一辉煌的成绩，除了游戏本身精彩刺激的PK玩法以及良好的游戏体验之外，离不开精准的品牌营销策略。

在《王者荣耀》里PK，考验的不是一个人的能力，而是团队合作，正所谓“不是一个人的王者，而是团队的荣耀”。正是基于这种产品诉求，《王者荣耀》于2017年推出“五五开黑节”，至今已经历了三个年头。

今年的“五五开黑节”，《王者荣耀》将“开黑节”升级为“朋友节”，并通过一系列精准的营销活动，给目标客户以及玩家打了一支强心针。

推出温情短片

塑造“五五开黑节”普世情感价值

“五五开黑节”虽然是《王者荣耀》官方推出的节日营销策略，但与游戏中5V5的PK玩法完美契合。当游戏在社会上饱受争议的形势下，《王者荣耀》已不再满足于将其定位于“游戏社交节日”，而是赋予其更多的文化内涵和情感，从而将其升级为一个具有普世情感价值的节日。

无论是在游戏还是生活中，很多时候在不同的关系里，我们扮演着不同的角色，但无论是亲密的情侣、同事、室友等情谊，抽丝剥茧之后，多半会回归到朋友的关系。

这个世上有情人节、妇女节、母亲节、父亲节、教师节、儿童节......，却唯独没有朋友节，正是基于对这一现状的洞察，《王者荣耀》结合品牌以及产品特征，将“开黑节”升级为“朋友节”，并围绕“友情”推出一支温情的TVC短片——《友情无价》，用情感塑造“五五开黑节”普世情感价值。

分得开的恋人，分不开的朋友

男女情感关系破裂，大型分手现场上，双方归还对方送的礼物，从此桥归桥路归路，但即使这样，曾经约定好的事还是要办到——《王者荣耀》五五开黑节，“你还是鲁班，我辅助”。

分得开的同事，分不开的朋友

一起共事三年的同事步步高升，而他三年位置一直没变，心里的不平衡可想而知，因此他提出了辞职。但是，即使不再是同事了，他们的友情却始终不变。在《王者荣耀》开黑节，他们约定中路草丛见。

分得开的室友，分不开的朋友

同窗多年的好闺蜜要结婚了，突然间搬离一起住的宿舍，虽然以后不能在同一个屋檐下生活，但是依然可以在《王者荣耀》五五开黑节，王者峡谷见。

短片借用恋人、同事、室友三种日常生活中常见的情谊关系，讲述我们因现实中各种原因不得不分开的故事，告诉受众：虽然我们与对方脱离了当初的关系，不再是恋人、同事、室友，但是仍可借由《王者荣耀》保持着朋友关系。

《王者荣耀》五五开黑节就是一个承载情谊的载体，即使是在现实中因客观原因各走一方的两人，也愿意打破这层隔阂，在游戏内开黑延续友情，高度契合“友情无价”的主题。

情感是链接品牌与用户最好的桥梁，《王者荣耀》的本次五五开黑节，就是将游戏作为沟通的桥梁，打破虚拟与现实的壁垒，赋予游戏更多的文化内涵及情感，将友情的普世性“润物细无声”地植入到开黑文化中，强化“五五开黑朋友节”的节日标签。

开创线上线下新玩法

满足玩家情感与娱乐的双重体验

1、线上开设新玩法，加强朋友节体验

为了加强用户对“五五开黑朋友节”的切实体验，活动期间，《王者荣耀》在王者峡谷中专门设置了 “一人有祝福，组队不掉星”的活动。与好友一起组队参与排位，队伍中只要有任一召唤师拥有“五五朋友祝福”状态，队伍所有成员排位失败都不掉星。

相比去年五排才能免于掉星的规则，今年免去人数限制将“开黑”以及“与谁开黑”的主动权交由玩家，让更多的玩家参与到活动中来，感受到“五五开黑朋友节”带来的情感与娱乐的双重满足。

除了“五五朋友祝福”助攻冲段位的同时，《王者荣耀》还针对五五开黑节添加专属活动“王者快跑”，更有狂欢豪礼英雄皮肤大放送。

2、跨界开展线下门店，沉浸式开黑体验精准覆盖目标客户

5月5日，《王者荣耀》在线下开启企鹅跑·王者快跑报名通道，只要和朋友组队报名5公里线下跑活动，就可以享受专属商家优惠和礼包以及朋友价优惠。

除此之外，《王者荣耀》还联合肯德基、海底捞、漫咖啡等30多家知名品牌进行跨界合作，并以“五五开黑朋友联盟”的名义， 开展线下门店合作，打造独具特色的“朋友开黑主题店”， 为品牌带来了情感温度的营销盛宴。

五五开黑朋友联盟

除了核心门店外，《王者荣耀》还与全国各地近10000家线下商家开展了线下场景合作。如此规模庞大的跨界联合，不仅代表着《王者荣耀》的行业价值潜力，对其合作伙伴而言，也未尝不是一次《王者荣耀》朋友联盟之间的“友情开黑”。

王者荣耀&KFC主题门店

王者荣耀&海底捞主题门店

王者荣耀&漫咖啡主题门店

当用户抵达这些商家门店时，不但能感受到《王者荣耀》主题包装所带来的独特开黑体验，还能享受到“朋友开黑特权”和“朋友专享优惠”等游戏和商家的专享福利。

活动当天，精致的店铺包装、优厚的商家福利、再加上独有的开黑特权，成功吸引了一大批前来开黑的玩家，为商家们带来了肉眼可见的人气增长。

3、线上线下立体营销，强化朋友节感知

除了开设线下门店之外，《王者荣耀》还携手KFC、妮维雅男士、M.A.C、Meco等知名品牌，于5月5日当天在微博上发布了一系列以“友情无价”为主题的跨界海报，将“五五开黑节”推向高潮。

与此同时，斗鱼、房天下、好丽友、魅族等25家大众熟知的品牌也纷纷加入了“五五开黑节”的宣传阵营，发布系列联名海报，为《王者荣耀》强势助攻。

海报不仅融合了“五五开黑朋友节”的元素，又不失品牌自身的特色，如“为友谊，团在一起”、“朋友相见，血槽无限” 、“团攻水晶塔，齐露大白牙”等文案皆围绕“朋友”这一主旨展开，从而使玩家在开黑中产生情感共鸣。

在众多品牌商家的共同宣传下，《王者荣耀》官博发起的#朋友就要一起开黑#的话题，迅速冲上了微博热搜榜单。截至目前该话题的阅读量达2.3亿，讨论数量达8.3万。

对于“五五开黑朋友联盟”的成员来说，与《王者荣耀》这一国民游戏联合打造线上线下营销的方式，不仅为实体店带来了直观的客流和日常营收，并且双方都在对方的主场达到了曝光及转换的目的，从而有效实现1+1＞2的合作效果。

最后，五五开黑节所推及的友情这一普世价值观，也在潜移默化中，传递到了每一个信息受众的心中，是一场值得借鉴的合作方式。

为什么把“开黑节”升级为“朋友节”？

“造节营销”已经并不新鲜，已经开展了三年的“开黑节”，《王者荣耀》为什么会会将其升级为“朋友节”？

一方面，游戏行业一直以来就是饱受争议得存在，不少人会为游戏玩家贴上“堕落、没追求、不求上进”等标签，对游戏品牌更是深恶痛绝，认为游戏就是误人子弟的娱乐方式。

另一方面，在游戏领域，产品的生命周期普遍不会超过两年，也就是说无法抓住玩家的心，迟早会在激烈的市场竞争中落败，难逃被淘汰的宿命。

《王者荣耀》深谙这一定律，一直在思考并尝试提升“国民游戏”品牌内核的价值。

纵观过往的营销大事件，不管是长城守卫军，还是体现昆曲文化的“游园惊梦”皮肤，或是与敦煌研究院合作的“飞天”皮肤，这些代表中国文化的游戏元素，无不昭示着《王者荣耀》正在致力于改变大众对游戏的传统印象，甚至将游戏打造成中国的文化符号的意图。

《王者荣耀》已经不仅仅停留在一款全民手游的形象，而是成为了人们打破隔阂，进行沟通交流的重要工具和桥梁，更是承载玩家之间情谊的载体。