魔性拉满！美的商城双11上演反转小剧场

互联网时代，传统媒体式微，新媒体蓬勃发展，结合扎根于互联网时代成长的Z世代群体，一定程度上意味着以Z世代为代表的年轻人成为社会主流发声群体。

与此同时，随着年轻群体的经济实力日益增长，他们的消费能力也不容小觑。在这双重因素的加持之下，品牌营销更倾向于进入到年轻群体的语境中，一方面吸引他们主动发声制造话题，引导大众舆论提升话题热度；另一方面，品牌所展现出的年轻姿态也有利于获得年轻群体的认同。

双十一之际，我们看到众多品牌营销符合这一趋势，如京东双十一预热上演《脱口秀大会番外篇》，天猫超市双十一上演《开心麻花》喜剧爆笑秀等等，都在借助近两年在年轻圈层中大热的脱口秀节目，为品牌双十一赋能。

美的商城以此为洞察基点，通过进入年轻圈层的文化为平台双十一活动宣传，演绎了一组沙雕反转的古代魔性小剧场。

美的商城魔性小剧场

沙雕反转中传递平台优势

双十一来临，消费者面对着优惠众多，让人眼花缭乱的品牌、平台，很难快速作出抉择。同样地，品牌也在思考着如何在竞争激烈的双十一战场上快速抢夺消费者的注意力。

在消费者对硬广脱敏的时代，品牌开始更多地使用内容营销，通过丰富有趣的内容引发消费者的关注与兴趣。此次美的商城魔性小剧场，就是以沙雕反转的内容向消费者传递平台的优势。

视频分别由4个短篇组成，每一部分都通过脑洞清奇的想法突出美的商城在双十一的优势。［珍兽篇］通过外国神兽和本国神兽的画圆技术对比，传递出天猫商城“会员就是牛”的信息。［刺客篇］中，皇上遭遇刺客偷袭，神兽保驾有功，给予它美的商城“现货价保”的优惠。后面的［失算篇］和［许配篇］同样以沙雕反转的剧情，凸显出美的商城“双十一现货超前抢购”的优势。

从营销层面上看，这则魔性小剧场是通过脑洞大开、沙雕反转的内容来吸引消费者的注意力。虽然内容看似沙雕，但是每一个短篇都是对消费者的洞察，都足以戳中消费者的痛点，现货价保、提前抢购、快速发货，这些都是消费者的诉求。通过趣味化、无厘头的魔性小剧情，美的商城降低了消费者对广告的抵触情绪，在一片“欢声笑语”中让消费者主动get到了平台的优势点。

沙雕反转背后的品牌价值诉求

品牌营销都有着目的，美的商城这组以架空的古代为背景的沙雕反转广告，其用意无疑是在激烈的双十一品牌、平台竞争中获取话题热度，扩大平台在活动中的声量。美的商城采取这一形式，有着品牌的考虑所在。

首先，是信息多元下的注意力争夺。

信息碎片化时代，消费者的注意力成为了品牌争夺的重点，归根到底，品牌开展各种事件营销、内容营销、话题营销、病毒营销，其目的是引起消费者关注与兴趣，形成消费者参与和拥护。

美的商城魔性小剧情是在内容营销的前提下更进一步，运用反转的剧情，打破观众的预期，吸引观众将短片完整地看下去，让观众在轻松愉快的氛围中快速get到美的商城的诉求点。

其次，是与崛起的年轻消费群体沟通。

据百度发布的《百度2019双十一大数据报告》数据显示，90后成为了网购的主要力量，各个电商平台90后的用户占比达到了60%。因此，品牌在双十一营销线上打法的选择上，自然要倾向年轻圈层文化。

年轻人对传统广告的洗脑式硬广植入早已脱敏，想要将品牌诉求点传递到他们的身上，则必须要进入年轻化的沟通语境。在这则广告里，我们可以看到美的商城将众多卖点信息嫁接在谐音梗和文字游戏中，如“会圆”和“会员”，“保驾”和“保价”，通过极具网感的文字反转，与年轻圈层文化绑定，有效地将美的商城的平台优势传递到他们身上。

最后，是互联网家电崛起下的竞争应对。

近几年来，小米家电、小熊电器、小狗电器等品牌依托着互联网快速崛起，虽然目前并未能冲击美的、苏泊尔这种大家电的市场，但仍然以更高的性价比，更适合互联网文化的形式抢夺了部分年轻人的市场。它们看中年轻群体不再注重所谓的高大上产品和权威的大品牌，而是根据自己的实际需求选择品牌和产品。

为了争夺年轻消费群体，美的也不断地贴近年轻人的消费观念。如前一段时间，美的与经典电影《大话西游》联名的小型电饭煲，就以更有趣的外观和更适合“一人食”为卖点，挖掘“独居青年”的消费市场。

此次魔性小剧场的广告，也说明美的以更年轻的品牌姿态重新获取年轻群体的关注，进一步提升品牌在互联网时代的竞争力。

话题联动

持续收割社媒流量

看清美的商城的品牌诉求后，接下来的平台动作可以说是品牌诉求的延续。

万物互联的时代，品牌的传播不再是单向的灌输。过去，信息经由大众媒体传达给消费者，现在人人都是自媒体，都可以发出自己的声音。

而在社媒上的表现为，在人人时代崛起的KOL，亦即关键意见领袖，既可以为其聚合的圈层发声，同时反过来也可以将信息传递到该KOL所属的圈层。因此，在很大程度上，意见领袖是品牌与消费者之间的纽带，找到合适的KOL，便有助于打入圈层之中，抓住品牌的目标消费者。

美的商城深谙KOL在年轻群体中发挥的作用，便在微博上联合@百乔有毛病、@逆袭少年、@买买安利菌等多位KOL，将短片最后洗脑的“美的商城对对对”延展为话题展开讨论，提升话题的热度。

将魔性洗脑的［对对对］歌配合话题传播，利用反复强调品牌卖点来加深认知度的目的。

写在最后：

可以看出，在竞争愈发激烈的双十一家电市场，品牌们都在使用浑身解数收割消费者的注意力。如何根据不同的营销场景选择相适应的营销策略，是品牌获取到精准消费群体的保证。美的从洞察线上消费群体的特征出发，找到了适合品牌活动传播的营销方法，在双十一中收割年轻消费群体的流量。