今年双11，天猫国际的campaign很寻常

近年来，面对中国消费者不断提升的购买力，众多海外品牌纷纷进入中国，力求在十几亿的用户市场中分一杯羹。

作为我国最大跨境进口电商平台的天猫国际，则成为海外品牌开拓中国市场的重要据点。对于海外品牌来说，天猫国际不仅是一个交易平台，还可以通过精准的营销方案，帮助它们更快地“入乡随俗”，打开中国市场，赢得中国消费者的认可和信任。

在双11全面进入冲刺阶段，天猫国际也借助这一契机，承担起了助推国际品牌深入中国市场的任务。这一次，天猫国际以#全球定制为中国#为主题，联动13家地方媒体走进不同城市的寻常人家，让国际品牌以及产品融入大众生活。

深入中国家庭的寻常生活

让国际品牌入乡随俗

俗话说，“一方水土养育一方人”，一个人的成长必然要受到周遭环境的重陶与影响，对于一个企业而言亦是如此。

国际品牌不是在目标市场上成长起来的，因而能否打动目标市场的消费者，除了产品之外，还离不开有情感、文化等因素的影响。

在营销中，通过情感和文化的共鸣来获得本土消费者的认同，也成为国际品牌解决问题的关键。正是基于此，天猫国际此次从中国家庭文化和情感入手，联合13家地方媒体进入13个当地人家进行故事采集拍摄，呈现出真实且寻常的中国家庭生活瞬间。

乐乐，1周岁

眼前的选择有很多，

结果却不出所料，他抓住了生肖奶瓶

「不管抓住什么，都是最好的选择」

恬恬，5岁

最喜欢过年了，

糖盒里永远藏着爱吃的糖果

爷爷说「吃甜代表吉祥如意」

高远，16岁

用整个暑假练好了大招，

还找到了超酷的中国龙滑板

「是时候表演真正的技术了」

思萱，21岁

蒙上眼睛，闻着茶香。

回忆起宿舍卧谈会的一幕幕

「此刻，是我们友情最好的温度」

东昊，25岁

买给妈妈的“游戏机”，

现在成了她离不开的好东西

「别说，妈妈的电子广场舞跳得有模有样」

悦汐，24岁

他送的香水味道很特别

清甜的味道里，透着淡淡的、却坚定的清香，

「香水，是他的表白」

安歌，27岁

期待中婚礼的样子，

每一个细节都散发着甜蜜的味道，

「这份甜蜜，怎样隆重都不为过」

志远，28岁

创业就像火锅一样，

滚烫、麻辣、厚油，却有最好的味道

「照顾得好肠胃，就吃得下这好味」

依文，28岁

搬新家，意味着生活

又进了一步, 连打扫也变得更轻巧

「每一份被在意的感受，都是美好」

加伊，34岁

期待的样 子越来越清晰，

对未来的想象也越来越多，

「无论多小的选择我们都认真对待」

陈晨,33岁

第一次当妈妈，一餐一饭

有了新的讲究，可是习惯也不会被改变

「和闺蜜的下午茶依旧」

张爱云，57岁

在周年纪念照里

时间似乎没有留下太多痕迹

「只是再多了一份顺心如意」

王绪中，80岁

时间值得细细品味，

像一杯酒，如一颗糖

「幸福发酵之后会变成美满」

这是一系列看起来不像广告的广告，没有任何艺术加工，而是以寻常生活为基调，定格了不同城市、不同家庭、不同人群的生活中普通且快乐的瞬间。

从学习到毕业工作、到恋爱结婚生子、再到亲人之间的团聚，整体看下来，这些瞬间带给人的感受是有种贴近于大众生活的真实感和亲民感。

每个国际品牌产品也在海报中占据C位，在这种表达中成为整个海报信息传递的焦点，让受众在有一系列寻常生活瞬间中注意到品牌和产品，也加强了这些国际品牌与中国家庭生活的联系。

与此同时，天猫国际还上线了一支TVC，以原生纪实+方言的手法让这一联系有了更生动的表达。接地气的方言搭配熟悉的生活场景，让用户产生代入感。

综合来看，无论是系列海报还是纪实TVC，其实都是天猫国际为了诠释“全球定制为中国”这一主题策略的具象表现，深入中国家庭生活、针对性的融入适宜的产品，致力于将这一策略落到实处。

充满烟火气但难掩刻意痕迹

缺少打动人心的因素

纵观#全球定制为中国#活动的整个营销链路，可以说天猫国际帮助国际品牌打开中国用户心智的逻辑，无外乎一方面，通过国际品牌的本土化，进入到普通的中国家庭；另一方面，精准捕捉中国不同消费者的生活瞬间，致力于制造情感共鸣，获得中国消费者的情感认同。

为此，天猫国际瞄准了地方媒体这个纽带的作用，通过联合13家地方媒体的玩法，带动国际品牌更好地链接到地方消费者，加强国际品牌的本土化属性。

天猫国际借助与地方媒体合作，确实可以在一定程度上，引领国际品牌习得各地风土人情，彰显国际品牌中国化正在走向地方化和日常化的决心。

但要真正将“全球定制为中国”这一策略落到实处，还要洞察用户需求。只有了解需求，才能实现真正的定制化需求。

遗憾的是，从了解本地用户的真实需求这方面来看，天猫国际走进不同地域、不同家庭，拍摄的13个张照片，植入13个满足需求的产品，并不具备代表性。

虽然在场景的打造上，天猫国际选择13个家庭故事都关联了中国人比较传统的文化和习俗，或关于学习成长，或关于恋爱结婚，或关于为人父母，或关于家人团聚，属实营造出了一个温馨、充满烟火气的氛围。

但无处不在的营销痕迹，也将这种氛围冲刷得一干二净，为什么这么说呢？

每张照片都标出了每个瞬间发生的时间，有春节期间的，也有毕业季、开学季的，看起来像是天猫国际从用户中征集的真实照片。

但事实却是天猫国际走进不同地域、不同家庭特意拍摄的，且每张照片中都将产品放在C位，让这些国际品牌产品成为中国寻常家庭快乐瞬间的组成部分。

说句不好听的，更像是为了突出产品而刻意凹出来的温馨场景，当然真实的执行如何，也只有品牌自己知道。

另外，相比大众都需要的刚需产品来说，照片中这些占据C位的产品未必是大众的真实需求，有多少人看完这些产品记住了品牌和产品呢？

反问用户是否记住了照片的产品，其实是验证品牌是否真正洞察了用户需求的一个有效方法，因为只有戳到了用户的痒点才会留下印象。

要说天猫国际的这系列照片，温馨也好，烟火气也好，亦或是接地气也好，但还是缺少了那么点打动人心、深入用户心智的因素。

天猫国际

把握住了入乡随俗的本质

虽说天猫国际这一波campaign在致力于将国际品牌代入到充满烟火气的寻常家庭的这波操作有些刻意，但依然有不少值得称赞的地方。

首先，不同于以往，此次campaign整个创意没有选择任何一个明星或者是KOL，而是完全采用了纯素人的讲述方式。

跳出流量明星的窠臼，天猫国际也通过这些素人的生活瞬间映射了千千万万的普通人，建立了一个与用户平等、近距离沟通的桥梁。

其次，天猫国际对“入乡随俗”的把握十分精准，从某种意义上来说，国际品牌打入中国消费市场，除了“入乡随俗”的本质，还要寻求一种平衡，即：如何在文化之间寻求平衡、如何在产品与场景之间寻求平衡。

基于此，天猫国际这系列海报在突出国际化的基础上，参考了各个地域的城市样貌和地域特色，提炼了本地有代表性的城市风格和元素。经过中国化定制的进口产品很自然地与传统场景进行了融合，成为中国寻常家庭快乐瞬间的组成部分。

最后，值得一提的是，系列海报在创意表现上，采用了近几年流行起来的野生设计风格，形态各异的野生设计在精致巧妙和简约直接这两个极端之间产生出无限张力，也让这份中国消费者无法拒绝的烟火气愈益浓厚。