“古代顶流”拍Vlog，天猫国际跨时空探索海淘文化

提及天猫国际，先前一次性公布宋茜、范丞丞两位全球代言人的惊喜事件历历在目，化身机长的两位明星引发了粉丝及路人对天猫国际发现全球好物的关注。

与当代人气明星的合作尚且得到高曝光的效果，与古代顶流合作又会是怎样一个轰动场面。在双11即将到来之时，天猫国际便脑洞大开，“邀请”张骞、玄奘、郑和三位历史名人一同揭开两千年海淘文化的面纱。

以现代化语境下的新颖创意、以文化为基调的多样形式，天猫国际携手多方的这场跨时空海淘文化之旅新奇有趣，成功引起众人自发关注的同时，天猫国际乐于探索去全球好物的品牌形象得以强化。

古代顶流上线

天猫国际跨时空之旅开场

纵观营销场上的诸多创意，不乏许多同样另类新颖的趣味内容，但是相较于天猫国际的“古代Vlog”似乎稍显逊色。深究天猫国际的过人之处，不难发现其中蕴含的一个道理。

天猫国际的创意之所以达到了不胫而走的效果，离不开其借用超级符号，通过古代知名人物唤起消费者的条件反射，与他人交流这一趣事的冲动。

反差创意，正中消费者猎奇心理

在三则短片正式露出前，天猫国际便以“古代5G冲浪选手”“奇怪的Vlog”等关键词勾起了受众的强烈好奇心。

Vlog是当下流行的视频内容形式，众多网红、明星、博主喜欢用Vlog记录自己的生活点滴，同时也通过Vlog向粉丝、大众展现自己真实生活的一面，相比其他视频形式，更显生活气息，更具代入感。

而众所周知，古代并没有技术条件可以进行Vlog的拍摄，以往穿越也都是当代人穿古装、模仿古人的形式，天猫国际运用反向思维，将新潮事物“穿越”到古人身上使用。

突破常规认知的新奇创意究竟如何呈现，使得受众对天猫国际短片创意充满好奇。

人物新番，创新内容助力广泛传播

丝绸之路开拓者张骞、“自费留学生”玄奘以及“包起来”老板郑和便是这场海淘之旅的人物主角。视频借用众人熟知的三位历史人物的故事，搭配上自编的故事细节，给观众带来极强的代入感。

张骞出使西域却历经磨难，十三年便只收获了葡萄酒、夜光杯等西域好物；玄奘化身开箱博主，分享公费留学归来收获的稀罕物件；郑和不断买买买，只为淘到好货得以讨大明朝女人的欢心。

针对熟悉的人物故事的二次创作，带来了强烈的反差，Vlog的亲切感外加人物故事的幽默感，使得短片整体戏剧感丰富，激起受众二次传播分享故事的兴趣。

时空穿越，巧妙构建品牌身份新知

通过三位人物的演绎，我们明白似乎明白了隐藏在他们出使背后实则为“海淘”的共性，而后天猫国际机长的在短片当中的露出，以同行自称，便实现了天猫国际实际为“海淘后人”的身份的绑定。

不仅如此，通过天猫国际与三位人物的对话，其海淘更快、更好、更便宜的三大优势得以凸显，天猫国际精选好物的海淘精神也随之建立。

明星+文化

天猫国际引领“海淘热”

创意的出众搭配传播的精准才能释放营销广而告之，提升品牌声量的理想效果。为三位古代博主的“出道”，天猫国际派出明星机长助阵，同时采用多种互动形式为其应援。

明星助阵，海淘文化不散场

人气明星的影响力不言而喻，众多品牌通过与代言人持续性的深度互动实现了活动影响力层层扩散，尤其路人缘极好的明星更是带来“自来水”助力品牌活动的破圈。

此次天猫国际同样不忘与两位代言人的互动，邀请代言人一起卖个关子，引导粉丝观看三位古人的Vlog。古今名人流量与流量的碰撞使得活动引起了众人的互动参与，#海淘两千年#话题热度持续攀升。

古玩新说，海淘文化趣味多

创意只是起到吸睛作用，最终决定消费者是否在天猫国际海淘的，自然还是其平台上产品是否多样，品质是否有保证。天猫洞察消费者对这两点的高要求，便从9个特殊的古玩入手，进行了一次古玩新说的趣味传播。

古代同样受胭脂色彩困扰的少女们，在近日有了双色腮红一次性满足不同需求；古代昂贵香薰的追求，如今可由玫瑰公爵香所替代；古代大食国的护发素，线下也有了护发增发精华液满足拯救发际线的需求。

同样是通过古今的对比，融合“真香”“磕CP”“上头”“铲屎官”等当代热梗，使得海淘过程乐趣倍增，消费者在购物过程中更有一种传承文化的使命感，体验得到丰富。

文化传承者，海淘人的新身份

为了进一步提升消费者海淘文化传承者的体验，天猫国际也同步推出了H5可供消费者收听明星代言人的古物解说，消费者收听之后可化身为海淘文化传承人，选择传承古物。

同时，针对B站这一年轻流量聚集地，天猫国际也展开了与多位UP主的深度合作，推出“万朝进贡”话题，邀请UP主进行舞蹈视频创作。其中几支舞蹈视频荣登当日舞蹈热门榜单，活动影响力可见不一般。

结语

今年对于双十一购物是否是消费主义陷阱的讨论尤其多，在网易严选宣布“要消费，不要消费主义”而后更是将双十一合理消费等话题推至舆论中心。

消费不仅是价值的转移，是经济增长的内需贡献，更是消费者对自己生产、生活需要的满足，尤其精神需求日益提升的当下，品牌思考如何借助广告营销赋予消费过程更深层的含义成了突围的方向。

天猫国际改变仅宣传平台产品好、全，送货快的优势，融入文化元素，借古言今的创意方式，不仅创意上得到出众效果，更赋予消费过程相当于海淘文化传承之一更具深度的价值内涵。

文化自信与国潮流行不断发展，天猫国际在营销过程注重紧扣产品与传统文化的绑定，化解进口与国货二者选择冲突，使得消费者可以更安心地购物。

在落下帷幕的双十一中，我们能看到天猫双11全球狂欢季成交额4982亿。数据衡量的只是当下平台、品牌影响力的一方面，相信专注于文化价值的丰富的天猫国际在激烈的双11竞争中通过海淘文化营销积累了新一层的品牌声誉，为后续平台释放驱动力奠定基础。