夏日出行有多难？看滴滴&金靖灵魂演绎

拥有100多年历史的可口可乐、近50岁高龄的运动品牌耐克......这些跨越世纪的全球化品牌，发展至今，仍然给人以一种十足的“潮流感”，其背后的年轻化营销思路自然功不可没。

换句话说，品牌与时俱进、时刻通过“年轻化”操作抓住更多年轻消费群体，才是尽可能实现品牌长久发展一项有效方式。

然而，年轻化议题并不是专属于老品牌的“游戏”，就如出行平台「滴滴」就应景夏日，通过线上线下花式营销玩法，侧面为品牌注入了年轻化活力。

洞察消费者夏日出行痛点

夸张化演绎强化趣味性

从2018年国潮风兴起，类似大白兔跨界气味图书馆出香水、RIO联合英雄墨水推出“墨水味鸡尾酒”等，这一众老字号品牌纷纷借年轻化的营销方式创意出圈，抢夺了一波年轻消费者的注意力。

区别不同的是，滴滴并没有从常规的脑洞跨界入手，而是洞察消费者夏日出行痛点，在微博上发起#花式出发不怕热浪#话题，以「滴滴一下，清凉一夏」为核心带来线上线下联动传播。

（本文图片来源于滴滴出行官微）

在线下，品牌为王一博打造了专属定制车花式宠粉，同时还在9大城市上线夏日主题彩蛋车，联合必胜客、雀巢呈真和安缇亚朵等快消品牌带来“特别”的乘车体验。

内容上，用户只需勾选平台内快车、优享、礼橙出发，就有几率偶遇官方所打造的主题彩蛋车，并为该幸运儿送去雀巢冰淇淋、科颜氏、必胜客套餐等福利。

在线上，品牌携手金靖夸张化演绎创意视频，通过洞察消费者在日常出行会面临的“怕热、怕晒、怕花妆”出行痛点，用三个不同场景来凸显滴滴此次的夏日「清凉一夏」大主题。

就如其中与好友相约，却恋恋不舍家中的空调，迟迟不敢出门，亦或是烈日下的汗流浃背，时刻面临着花妆的尴尬处境。

品牌将消费者夏日常见的“怕热、怕晒、怕花妆”痛点、应用场景化语言进行重现，最终引导至「乘车即乘凉」的核心目的上，变相将夏日与出行打车相捆绑。

戏精人设加持

提升传播力

可以说，洞察消费者夏日出行痛点是此次品牌营销的一大亮点，然而，就营销人而言，对这一TVC风格一定不会陌生。

早在618期间，京东电脑数码就曾带来「JD总动员」老板直播卖货专场，联合金靖带来广告片，片中金靖一人分饰三角，用夸张的表情在线演绎和老板“讨价还价”。

其颜艺上扭曲的眉毛，以及微微翻起的大白眼，无疑给短片带去更生动化的表现。

与京东电脑数码×金靖原理相似，依托金靖极具戏精的人设，滴滴线上的“表情包式”金靖创意视频，既强化了内容上的趣味性，也无形中提升了TVC本身的传播力，将用户夏日出行痛点表现地更为淋漓尽致；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

8月，滴滴出行官微应景夏日，释出#花式出发不怕热浪#话题，联动95后年轻流量明星王一博打造定制豪华彩蛋车，并邀请用户转评说说夏日pick滴滴出行的理由，就有几率获取相应明星周边。

不难发现，在玩法上，品牌在线下彩蛋车上、车内全方位植入流量明星符号，配合后期联动必胜客、雀巢呈真和安缇亚朵等快消品牌，为消费者提供乘坐时的雪糕福利。

这就在无形中为消费者制造了一次新奇的乘车体验，巧妙地借线下“彩蛋车”的营销玩法，加深用户对品牌的记忆程度。

另外，在社交平台上借势明星影响力及相应福利加持下，截止日前，#花式出发不怕热浪#话题讨论量就已近250万，阅读量更是高达7亿，侧面实现了将品牌营销活动进行“广而告之”的目的。

从营销层面上说，无论是线下打造花式“彩蛋车”，还是品牌线上#滴滴请你吃雪糕#这类极具噱头性的话题，本质上是品牌花式宠粉的过程，在提升消费者对品牌好感度的同时，也在用户端制造了一出新奇的乘车体验。

线下花式玩法打造新鲜感

构建品牌年轻化形象

不难发现，品牌挖掘车内场景资源，线下打造主题“彩蛋车”，为消费者带来清凉的乘车体验，侧面给用户制造了一出“wow moment”（惊叹时刻）。

当消费者进入品牌所设置好的既定场景中，“彩蛋车”中的雪糕、科颜氏等福利及空间氛围感，不仅打造了营销上的新鲜感，也同时将品牌信息以轻松化的氛围植入进消费者心智之中。

然而，要说此次滴滴「花式出发不怕热浪」campaign是一次单纯的花式玩法打造新鲜感的举动，不如说是借势明星艺人影响力，为品牌注入年轻化活力的营销过程。

随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，品牌对这一群体的把握成为了营销的重要课题，换句话说，品牌所做的任何营销行为，侧面决定了品牌能否受到年轻消费者青睐。

就如同为滴滴出行旗下的青桔单车，在今年5月就官宣刘昊然成为青桔品牌代言人，并在线上推出「骑逢对手」相关活动，还投放了一系列「柴犬车」，将代言人的柴犬梗落地到骑行伴宠上，掀起众多粉丝打卡热潮。

从本质上说，这其实是品牌借助刘昊然“当红小生”的人设，让用户更好地感知到青桔阳光向上的态度，借明星形象圈粉年轻消费者，建立起品牌年轻化形象。

而此次滴滴线下借势王一博形象打造“彩蛋车”，线上联动金靖进行夸张化表现，大大提升了整体营销上的年轻感。

一方面，品牌从夏日话题入手，巧妙地为平台引流，增加了站内活跃度；另一方面，线上线下联动的花式营销玩法，加之以95后年轻形象的流量明星加持，间接为品牌注入了年轻化活力。