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创意跨界第五人格IP,肯德基开启“万圣奇遇记”

首席创意官
2020-10-28 16:45
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不论你是否已经意识到,近年来二次元市场已积聚一定规模,无论是动漫、小说,还是游戏领域,都呈现出井喷势态,这欣欣向荣之景,毫无疑问,二次元文化迎来了它最好的时代。

 

而品牌们自然不会放弃这一大好的营销时机,小到简单的品牌符号嫁接,大到IP的深度剧情、细节植入,二次元领域逐渐展现出其强大的营销潜力。

 

无独有偶,头部快餐品牌「肯德基」,在近日就再次搭上二次元“列车”,将营销玩出了新花样。

 

肯德基&《第五人格》破次元联名

KI上校开启“侦香”奇遇记

 

从本质上说,之所以品牌热衷于二次元营销,很大程度上是因为这一领域所积聚的庞大年轻消费者,进一步借年轻人的社交语言,实现品牌与用户之间,点对点的有效沟通路径。

 

在万圣节即将到来之际,肯德基IP角色「KI上校」应《第五人格》游戏的邀请,如约来到了欧利蒂丝庄园,开启了快餐品牌与游戏IP的“万圣节侦香奇遇记”。

 

在内容上,即日起至11月8日,用户注册肯德基WOW会员,通过APP、小程序自助点餐,亦或是到店购买指定套餐,即可获得游戏内调香师这一角色的奇珍时装Miss K升级道具一份。

 

不仅如此,消费者前往肯德基甜品站购买任意万圣节活动冰淇淋,还可得《第五人格》限定贴纸,将游戏内资源作为一个“福利点”,应景万圣节节日氛围。

 

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从营销层面上说,这其实是一次线上与线下相互渗透、相互融合的营销举动,通过锚定《第五人格》IP所对标的年轻群体,实现品牌与圈层用户之间的有效对话,达成相得益彰的营销效果。

 

借势万圣节热点

打造营销新鲜感

 

对于万圣节而言,尽管属于一种舶来品,但如今这个“洋鬼节”,正和愚人节、圣诞节一样,逐渐被国人所熟知,而品牌们同样借势热情高涨,纷纷祭出“鬼气”创意,与年轻人玩在一起。

 

尤其是在互联网及社交媒体盛行的今天,一个热点就有可能形成燎原之势,借势自带一定关注度的万圣节,无疑是获取消费者注意力的有效手段;然而,除了应景万圣节外,品牌的高明之处就是找准了营销上的关联点。

 

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无论是品牌与品牌之间的跨界营销,还是品牌与IP之间的联名活动,“契合”是根本原则,如果在营销上没有找准关键的契合点,往往会留下“强行跨界”的诟病,效果只会适得其反。

 

可以注意到,本就以荒诞哥特画风、悬疑烧脑剧情为背景的《第五人格》IP,与扮演讨趣鬼怪的万圣节有着极高的契合度,说《第五人格》IP在风格上有一定的万圣节“基因”也不为过。

 

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而KI上校则作为欧利蒂丝庄园“访客”促成品牌软植入,敲开二次元的大门,实现了品牌与节日热点的无缝贴合,无形中让整体营销变得更为流畅自然,避免了尴尬跨界亦或是简单的品牌符号嫁接。

 

换句话说,这一方式恰到好处地借势万圣节、打造了一出营销上的新鲜感,同时也在内容与场景上完美延伸,建立起品牌、IP、热点三者之间的强关联。

 

充分挖掘IP营销价值

构建强互动

 

不得不说,在联名上,品牌抓准了双方的核心卖点及消费者心理,单独选取《第五人格》中调香师角色IP做文章,进行跨界上的“故事延伸”。

 

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配合线下门店“寻找KI上校的万圣珍礼”H5活动,以相应IP周边作为福利点,无形中通过趣味互动,将IP粉丝流量转化为品牌线下门店流量,本质上是品牌二次元营销的一次实际性运用。

 

随着社会年轻群体逐渐成为消费主力军,“得年轻人者得天下”成了一条营销公理,如何最大程度获得这一群体的注意力,就是品牌营销的一个重要议题,而结合二次元元素的思路,似乎给到了品牌一个天然的解决方案。

 

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在2010年以前,二次元文化还算是一个小众的“圈子”,但随着以A站、B站为首的二次元平台崛起后,其背后所对标的用户群之多已显而易见,尤其是以95、00后为主的Z世代。

 

就游戏这一圈子,前有屈臣氏联动网易阴阳师空降线下主题店,后有老字号王老吉携手《和平精英》IP释出联名款包装,创意地用游戏内IP角色来做视觉,二次元营销发展至今并不算什么新鲜之物。

 

从某种程度上说,任何品牌布局二次元营销的主要目的之一,都是收割年轻消费者,肯德基与《第五人格》IP的联名同样不会例外。

 

其亮点就在于将《第五人格》IP作为品牌促成转化的一个载体,在充分挖掘IP营销潜力的同时,进一步为品牌线下门店带去流量价值。

 

年轻化营销下的二次元流量收割

 

不难看出,肯德基与《第五人格》IP的跨界联名,应景即将到来的万圣节热点是其一,背后更多的是品牌年轻化的一个常规操作,即品牌与IP之间的资源交流与新鲜感制造的举动。

 

尤其是在二次元文化如火如荼的当下,品牌结合头部二次元IP,既强化了用户对品牌的认同感,也可以在一定程度上收获二次元背后的年轻消费者;然而,这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在春节期间,肯德基就与刚上线不久的《王牌战士》手游,来了一次打破次元壁的跨界合作,而KI上校则化身「老兵-炸裂厨神」亮相线下主题店,打造了一出新鲜感满满的二次元营销案例。

 

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从整体上说,品牌跨界的最大益处,正是让原本关联性较小的元素进行有机融合,给品牌带来一种立体感与纵深感,保持品牌在营销上的活跃度,而本质上是跨界双赢的过程。

 

一方面,肯德基作为一个人尽皆知的大众化品牌,《第五人格》IP与其跨界联名,在侧面提升了手游本身的曝光度,为内容上的人物、视觉等元素的IP化打造提供了辅助推动作用。

 

另一方面,乘着二次元流量东风,肯德基在整体形象上更为与时俱进,充分贴合年轻人社交场景、语言话术,恰到好处地建立起品牌年轻化形象,实现一波最为直接性的流量转化。


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