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“肯爷糖水铺”梦幻开业,KFC&二次元IP再续前缘

营销新案例
2021-02-25 13:21
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从Z世代成为社会的消费主力军后,品牌年轻化越来越被提及。现如今,年轻化已经不是营销的加分项,而是各大品牌的“基础操作”。

 

当然,各大品牌选择的年轻化营销动作也各不相同:有宝马入驻B站玩起鬼畜视频,有李宁大改产品玩起“国潮”风,有洞察年轻人“不从众”心理开办“支流大学”的自然堂,有推出二次元IP代言形象的屈臣氏,更有许多品牌进行各种联名,掀起跨界风潮。

 

尽管年轻化形式多种多样,但能否真正走进年轻人心中真的“看各家本领“,有的品牌尽管努力地通过潮流包装自己也无法赢得年轻人的好感,但有的品牌仅仅只是推出一款新的产品便”一举成名“,这其中考究的便是品牌是否真正地“懂”年轻人。

 

近日,肯德基携手呼声极高的“佛系”手游《江南百景图》,在线上进驻游戏版图,“肯爷糖水铺”全新开业,线下肯德基推出联名定制化产品,通过“吃+玩”的形式全面俘获年轻受众。

 

KFC在《江南百景图》营业以游戏互动增强品牌互动感

 

自2月10日起,肯德基入驻手游《江南百景图》,打造“肯爷糖水铺”。玩家登陆游戏后,会获得这一家糖水铺,并且可以用相应的资源兑换肯爷礼盒等福利。

 

《江南百景图》是去年7月份上线的游戏,上线25天内,这款游戏便持续霸榜游戏免费榜前三名,并一直保持着游戏畅销榜前50的名次,创下了27.2亿的微博话题阅读量与270万的讨论度,成为了去年国产手游的一匹黑马。

 

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这款游戏以《清明上河图》为美学创作灵感,游戏画风传承了吴派山水画,并以明朝万历年间江南地区为游戏背景,将江南的婉约之美与明朝街边的市井之气巧妙融合,复原出真实且灵动的明代江南城市生活,是一个极具诚意以及文化底蕴的游戏IP。

 

在游戏中,肯德基爷爷化身为“肯爷”,并融入《江南百景图》的江南水乡画风,换上了一套“红红火火”的古风穿着。

 

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肯爷经营的糖水铺也同样是古风古韵的客栈风格。

 

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另外,为了宣传“肯爷糖水铺”开业,二者也合作推出了一支TVC通过游戏画风以及人物还原,展现了二者毫无违和的深度合作。并且鞭炮、舞狮、灯笼、送礼等内容也传递了春节祝福的营销主题。

 

随着泛娱乐化时代的来临,单向的、古板的传播形式已经无法吸引到受众的兴趣。游戏作为现代人们生活方式的重要娱乐部分,具有极大的流量,并且这种娱乐化的营销元素能够帮助品牌在新的媒介环境更好与消费者建立关系。

 

品牌将广告内容完全融入游戏之中属于典型的植入式营销,虽然道理跟电视剧中植入产品广告形式相似,但二者的目的却不一样。电视剧植入更多追求是变现效果,通过多次的产品露出形成植入到消费者的脑海中,从而影响购买行为。

 

游戏中植入品牌更多是品牌内容化的诉求,追求的是借助游戏IP传递品牌形象内容,减少消费者的逆反心理,取得消费者的认同与好感。特别是在游戏活动中设置互动环节,可以充分调动消费者参与热情,当玩家通过品牌获得某种游戏价值与游戏体验时,也就更能增加用户对品牌的好感度。


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打造线下《江南百景图》主题店满足粉丝破次元壁心愿

 

除了游戏线上植入外,肯德基还在线下推出了定制冰品糖水包装、明四家四色包装大花芙筒等联名产品,通过游戏中的漫画元素让联名产品更显得俏皮且有艺术感,包装的莫兰迪色调也满足了当代年轻人的审美要求。

 

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另外,用户只要在肯德基甜品站购买九龙金玉系列、茉莉奶绿系列、大花芙筒系列任意产品便可获得联名限定闪卡等游戏礼包,通过福利去吸引与回馈粉丝群体,同时对于新品推广来说,也是品牌的一次完美营销手段展示。

 

在产品上下功夫外,肯德基也在门店上做文章。线上打造“肯爷糖水铺”,线下肯德基在全国各地的门店打造《江南百景图》主题店,在店面外观上进行古风改造,并驻入了游戏中的多名NPC,在店面布置上也多处引用游戏元素,高度还原了“肯爷糖水铺”,把二次元拉进现实。

 

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其实这不是肯德基首次打造线下主题店,在近些年肯德基不断寻求大热IP合作多次打造主题式门店。

 

2017年携手网易手游推出了阴阳师主题店,在门店内布满与阴阳师相关的素材;《知否》热播的时候。肯德基部分线下门店大变样,瞬间变成“知否主题店“吸引剧迷和粉丝前来打卡;在鹿晗28岁生日的时候,肯德基打造了全国58家生日主题店,联合粉丝举办了盛大的狂欢派对;与日本知名动画银魂合作推出万事OK主题店,点餐台、桌子都换上了银魂相关的内容,成功打破次元壁……

 

消费升级背景下,鉴于多元化的消费需求与审美表达,实体店所承载的不仅仅是单纯的售货功能,还是传递品牌信息、展示品牌形象的窗口。因此,不少品牌会在门店上做文章。

 

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基于对年轻用户的精准洞察,选择炙手可热的爆款IP,适时地推出主题餐厅及系列周边产品,将传统与创新进行结合,在俘获原作品粉丝的同时,又能无形中推动用户进行自主传播,引发消费者的热烈讨论,为品牌带来更多的热度,实现流量变现,通过打造沉浸式体验,满足了粉丝次元破壁的心愿

 

肯德基的二次元进化之路

 

这次与《江南百景图》的合作并不是肯德基首次的二次元联动。作为资深的二次元玩家,早在2020年,肯德基就和阴阳师、第五人格、天官赐福、仙境传说RO、恋与制作人、剑与远征、少女前线、王牌战士等10大二次元热门IP联名。

 

肯德基多次入局二次元的背后,其实是对二次元文化强势崛起的洞察。艾瑞咨询数据显示,2020年中国“泛二次元”消费者规模达到近4亿人,这也意味着“泛二次元”产业的商业价值不断被抬升。

 

其次,中国的二次元用户中,90后、00后占比高达90%以上,二次元已经成为了Z世代年轻人共通的社交语言,企业借助二次元有利于拉近与年轻人的距离,博得品牌好感,同时借助内容化的IP支持能够成为品牌重要的差异化竞争力。

 

所以,肯德基不断携手二次元IP,包括此次与《江南百景图》合作,一方面是通过二次元I本身强大的口碑加持,以年轻人喜欢的方式去传递品牌价值,降低消费者对广告营销的抵触心理;另一方面,通过大众喜爱的成熟IP,更有利于探索出符合Z世代的审美和价值认同,最低成本地帮助品牌赢得年轻群体的喜欢。


肯德基互动营销体验营销手游《江南百景图》
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