跨界肯德基打造「荔枝青年」，荔枝FM背后的年轻化算盘

近两年，营销行业百花齐放，跨界风潮更是愈演愈烈。相比早期品牌单打独斗的局限性，跨界营销所带来的1+1>2效果，仍然受广告主的欢迎。

在如今品牌扎堆玩跨界营销，消费者逐渐开始对主打噱头的跨界营销出现审美疲劳，如何进一步博取消费者眼球，成为了品牌需要思考的首要问题。

要说跨界营销，近期荔枝app携手肯德基做出的一系列营销活动引起了大众的关注，结合线下场景化打造，间接地赋予了跨界营销新概念。

打造国潮元素

提升品牌活力

9月26日，荔枝APP联手广州肯德基推出的荔枝青年LIVEHOUSE快闪活动，邀请主播分享国潮观点，并上线了一则《荔枝青年》MV。

短片由品牌邀请到的主播，以吉他弹唱和说唱的形式为主线构成，将肯德基与荔枝app的跨界以一种国潮的方式展现出来，透露出品牌的年轻活力。

在MV开头，便是直奔主题的荔枝app界面，各大主播相继担任「荔枝青年官」呈现在镜头中，共同完成此次由荔枝app及肯德基打造的跨界说唱乐。

荔枝（原为荔枝FM）创立于2013年，起初是一个网络电台，但是在网络电台商业模式分化分别走向知识付费后，便逐步深耕声音互动领域。

不难发现，在短片中，品牌特意打造出一个全新的环境，即青春、活力、fashion的荔枝青年形象，以搭上「国潮」这趟“年轻化列车”。

自天猫联合一众优秀的国货品牌展开国潮行动、把握年轻消费者的需求洞察，不少国产品牌也开始了自身的形象打造，让品牌以全新面貌走向消费者。

另一方面，可以注意到，在短片后半段，MV中流畅地将#用声音，在一起#的品牌slogan融入到了歌曲之中，进一步点明主题。

品牌主视觉、符号、slogan均是广告主在品牌传播过程中的重要资产，荔枝app通过跨界为营销噱头，借以说唱这一类年轻元素进行氛围打造，巧妙地将品牌讯息植入到用户脑海中。

结合品牌优势点

巧用概念玩法

随着互联网的发展，在逐渐同质化的竞争面前，如何通过创新的营销手法，使品牌在走近消费者的同时还能获得高度的价值认同，就成为众企业不得不面对的营销课题。

对于跨界合作来说，想要达成1+1>2的效果，就需要双方的优势配合。在MV中可以看出，已成为超级符号的肯德基大写“K”，显得更吸引消费者的注意力。

而在影响力相对较小的荔枝app来说，即使是相同的符号曝光，受众对影响力大的那一方的记忆度依然会比小的来得更为深刻。

针对不同影响力的跨界上，不难发现，荔枝app也同样做出了营销应对；在短片中，荔枝app将「荔枝青年」作为一个全新概念进行植入，进一步抢占消费者注意力。

概念玩法可以说是品牌抢占用户注意力的常用手法，继支付宝打造的「宝呗青年」后，对于营销界来说，品牌所造出的「XX青年」概念并不陌生。

换句话说，品牌利用潮流元素，加之以制造全新的「XX青年」概念是品牌进行年轻化形象打造的通用手段。在营造氛围的同时，收割目标群体。

（本文图片来源于荔枝及肯德基官微）

不难看出，其实概念玩法的核心还在于「用户」。在创意的营销玩法井喷式发展的今天，大众的审美已经接近疲劳，跨界的噱头已逐渐不占主导性。

而抓住年轻人追求自我表达的核心需求，注重品牌精神及价值观的传递，才是创意营销中的关键点；进而利用品牌制造某种概念捕捉消费者的同时，建立用户情感上的共鸣。

制造沉浸式体验

强化品牌年轻形象

在营销传播中，引发用户内心共鸣只是其一，可以说，荔枝app之所以制造「荔枝青年」这一概念，背后隐藏的其实是品牌年轻化的意图。

随着80、90后消费群体的崛起，年轻人逐渐成为消费市场的主力军，为了争取这个越来越庞大的消费群体，各大品牌都在以不同的方式进行年轻化营销植入。

对于荔枝app来说，其对标的主要人群为90后等一代新兴消费群，能否俘获年轻群体的心意味着品牌能否累积自身的活跃流量。

这也就让年轻化成为了品牌的重中之重。另一方面，除了此次线上所打造的《荔枝青年》MV，在营销布局上，品牌还在线下进行了一系列快闪活动。

9月26日，荔枝app携广州肯德基搭建LIVEHOUSE主题快闪店限时营业，并特别邀请了「北京话事人」、「野狗躲车电台」和「怡樂電臺」等四个人气播客带来特别节目。

进行线下场景化打造是跨界营销中的辅助手段，可以看到，品牌聚焦消费者的听觉和味觉，不仅给予了消费者双重刺激，也提供了一个全新的沉浸式体验。

科特勒就在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出：在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌更需要为消费者创造出“惊叹时刻”(Wow Moment)。

通常来说，基于共同诉求下，消费者更喜好能制造具有反差、惊喜感的品牌，这也就让场景化提供了有效的营销思路。

通过利用跨界对象的优势点，针对于共同的目标受众，品牌双方相互借力，从而为消费者创造新鲜、惊喜感，进一步获取年轻流量，以达到1+1>2的跨界效果。