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跨界肯德基打造「荔枝青年」,荔枝FM背后的年轻化算盘

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2019-10-10 16:26
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近两年,营销行业百花齐放,跨界风潮更是愈演愈烈。相比早期品牌单打独斗的局限性,跨界营销所带来的1+1>2效果,仍然受广告主的欢迎。

 

在如今品牌扎堆玩跨界营销,消费者逐渐开始对主打噱头的跨界营销出现审美疲劳,如何进一步博取消费者眼球,成为了品牌需要思考的首要问题。

 

要说跨界营销,近期荔枝app携手肯德基做出的一系列营销活动引起了大众的关注,结合线下场景化打造,间接地赋予了跨界营销新概念。

 

打造国潮元素

提升品牌活力

 

9月26日,荔枝APP联手广州肯德基推出的荔枝青年LIVEHOUSE快闪活动,邀请主播分享国潮观点,并上线了一则《荔枝青年》MV。


短片由品牌邀请到的主播,以吉他弹唱和说唱的形式为主线构成,将肯德基与荔枝app的跨界以一种国潮的方式展现出来,透露出品牌的年轻活力。

 

在MV开头,便是直奔主题的荔枝app界面,各大主播相继担任「荔枝青年官」呈现在镜头中,共同完成此次由荔枝app及肯德基打造的跨界说唱乐。

 

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荔枝(原为荔枝FM)创立于2013年,起初是一个网络电台,但是在网络电台商业模式分化分别走向知识付费后,便逐步深耕声音互动领域。

 

不难发现,在短片中,品牌特意打造出一个全新的环境,即青春、活力、fashion的荔枝青年形象,以搭上「国潮」这趟“年轻化列车”。

 

自天猫联合一众优秀的国货品牌展开国潮行动、把握年轻消费者的需求洞察,不少国产品牌也开始了自身的形象打造,让品牌以全新面貌走向消费者。

 

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另一方面,可以注意到,在短片后半段,MV中流畅地将#用声音,在一起#的品牌slogan融入到了歌曲之中,进一步点明主题。

 

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品牌主视觉、符号、slogan均是广告主在品牌传播过程中的重要资产,荔枝app通过跨界为营销噱头,借以说唱这一类年轻元素进行氛围打造,巧妙地将品牌讯息植入到用户脑海中。

 

结合品牌优势点

巧用概念玩法

 

随着互联网的发展,在逐渐同质化的竞争面前,如何通过创新的营销手法,使品牌在走近消费者的同时还能获得高度的价值认同,就成为众企业不得不面对的营销课题。

 

对于跨界合作来说,想要达成1+1>2的效果,就需要双方的优势配合。在MV中可以看出,已成为超级符号的肯德基大写“K”,显得更吸引消费者的注意力。

 

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而在影响力相对较小的荔枝app来说,即使是相同的符号曝光,受众对影响力大的那一方的记忆度依然会比小的来得更为深刻。

 

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针对不同影响力的跨界上,不难发现,荔枝app也同样做出了营销应对;在短片中,荔枝app将「荔枝青年」作为一个全新概念进行植入,进一步抢占消费者注意力。

 

概念玩法可以说是品牌抢占用户注意力的常用手法,继支付宝打造的「宝呗青年」后,对于营销界来说,品牌所造出的「XX青年」概念并不陌生。

 

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换句话说,品牌利用潮流元素,加之以制造全新的「XX青年」概念是品牌进行年轻化形象打造的通用手段。在营造氛围的同时,收割目标群体。

 

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(本文图片来源于荔枝及肯德基官微)

 

不难看出,其实概念玩法的核心还在于「用户」。在创意的营销玩法井喷式发展的今天,大众的审美已经接近疲劳,跨界的噱头已逐渐不占主导性。

 

而抓住年轻人追求自我表达的核心需求,注重品牌精神及价值观的传递,才是创意营销中的关键点;进而利用品牌制造某种概念捕捉消费者的同时,建立用户情感上的共鸣。

 

制造沉浸式体验

强化品牌年轻形象

 

在营销传播中,引发用户内心共鸣只是其一,可以说,荔枝app之所以制造「荔枝青年」这一概念,背后隐藏的其实是品牌年轻化的意图。

 

随着80、90后消费群体的崛起,年轻人逐渐成为消费市场的主力军,为了争取这个越来越庞大的消费群体,各大品牌都在以不同的方式进行年轻化营销植入。

 

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对于荔枝app来说,其对标的主要人群为90后等一代新兴消费群,能否俘获年轻群体的心意味着品牌能否累积自身的活跃流量。

 

这也就让年轻化成为了品牌的重中之重。另一方面,除了此次线上所打造的《荔枝青年》MV,在营销布局上,品牌还在线下进行了一系列快闪活动。

 

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9月26日,荔枝app携广州肯德基搭建LIVEHOUSE主题快闪店限时营业,并特别邀请了「北京话事人」、「野狗躲车电台」和「怡樂電臺」等四个人气播客带来特别节目。

 

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进行线下场景化打造是跨界营销中的辅助手段,可以看到,品牌聚焦消费者的听觉和味觉,不仅给予了消费者双重刺激,也提供了一个全新的沉浸式体验。

 

科特勒就在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出:在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌更需要为消费者创造出“惊叹时刻”(Wow Moment)。

 

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通常来说,基于共同诉求下,消费者更喜好能制造具有反差、惊喜感的品牌,这也就让场景化提供了有效的营销思路。

 

通过利用跨界对象的优势点,针对于共同的目标受众,品牌双方相互借力,从而为消费者创造新鲜、惊喜感,进一步获取年轻流量,以达到1+1>2的跨界效果。

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