喜茶魔性“卖瓜”，真·土味界的泥石流

从2018年网络上兴起的“何以解忧，唯有哈哈”的搞笑段子后，“沙雕”似乎就成了大众日常生活中的一剂调味品。

基于这一社会洞察，各大品牌也开始摩拳擦掌，纷纷布局沙雕营销策略，意图借助这一创意的营销方式，提升年轻消费者对品牌的好感度。

然而，一向以精致文艺著称的新式茶饮品牌「喜茶」，在近日也开始“沙雕”起来，配合其花式营销玩法，不由得让消费者们眼前一亮。

打破常规套路

演绎复古魔性TVC

从本质上说，沙雕营销之所以能被大多数品牌所追捧，很大程度上是因为这一方式打破了原有的常规套路，可以在无形中吸引消费者眼球，收获笑声。

7月8日，喜茶在B站发布了一段魔性「喝瓜MV」，在画风上可以说是满满的上世纪80年代既视感，同时，「喜茶吃瓜公司」也正式上线多肉玫珑瓜、玫珑芒芒甘露，以魔性TVC为这两款新品预热。

在内容上，短片将新品主打的玫珑瓜作为主角，开启搞怪的“自卖自夸”模式，配合极具年代感的穿着及魔性的文案，无疑为消费者呈现出了一个“不一样”的喜茶。

从营销层面上说，相较于常规的TVC，复古魔性画风更易在用户端积聚强大的视觉冲击力，在强化消费者对品牌相关信息记忆程度的同时，也恰到好处地博得了用户一笑。

（本文图片来源于喜茶官微）

另外，除了对TVC中画风及文案的复古打造，官方在色彩上也进行了细致考量。

不难发现，短片中的极致土味的草绿色调，加之以演员的“灵魂”演绎，巧妙地将视频定位在了复古、沙雕层面，为新上线的多肉玫珑瓜和玫珑芒芒甘露进行了一次幽默风趣的线上造势。

值得一提的是，在新品推广期间，品牌还抛出了限量10万张可以半价“喝瓜”的瓜瓜卡福利，于特定时段开抢，间接扩大此次新品营销声量。

极致夸张化表现

制造营销上的新鲜感

极致土味的草绿色调、自卖自夸的广告词、极具年代感的画面风格，对于一向走精致文艺的喜茶来说，这一另辟蹊径的营销方式，无形中使此次「喜茶吃瓜公司」campaign更接地气。

一方面，品牌运用复古魔性的营销方式，向消费者传达出了瓜中贵族——玲珑瓜所自带的沁人花香亮点，凸显出新品多肉玫珑瓜及玫珑芒芒甘露原材料的优质程度。

另一方面，依托短片中夸张化的魔性演绎，品牌巧妙地在用户端建立了一个轻松、活泼的营销氛围；不仅如此，除了画风新奇外，在文案上，官方更是将自卖自夸进行到底。

可以注意到，品牌在短片中将“夸”和“瓜”进行了一个重点刻画，就如其中的“夸夸夸，喜茶瓜，顶呱呱”及“喝了瓜，忘了他，买多几杯笑哈哈”文案等。

这一对仗押韵的方式，不仅在一定程度上增加了TVC的幽默性，也无形中强化了短片的洗脑、魔性程度；然而，对于营销人来说，这类广告风格可以说是再熟悉不过。

早在去年6月，网易云音乐就曾与国产内衣老字号品牌「三枪」宣布达成战略合作，推出了以「楽」为名的联名款内衣裤「音乐内衣」。

在画风上官方同样也是来了个180度大转弯，将原本正经、走情怀感性的形象，进行了一次沙雕化演绎，实打实地收获了消费者眼球，变相扩大了品牌联名声量。

借沙雕魔性广告风格进行新品推广，本质上就是抢夺消费者注意力的过程，在为品牌添加幽默元素的同时，也避免了消费者对品牌一贯使用的精致文艺手法产生审美疲劳，制造了营销上的新鲜感。

聚焦年轻群体

促成新品销量转化

可以说，在文案上抓住“夸”和“瓜”的押韵，植入极具笑点的“喝了瓜，忘了他，买多几杯笑哈哈”文案，这一年轻化的社交语言恰到好处地让品牌与消费者们“打成一片”。

画面上的夸张化表现，搭配魔性文案，沙雕营销的优势就在于借助幽默搞笑的风格，在一定程度上可以在短时间内获取大量用户的关注。

然而，除了喜茶创意地入局沙雕营销外，此次「喜茶吃瓜公司」campaign，品牌在传播层面更为聚焦于年轻群体。

不难发现，就微博和B站这两个新型social化平台，喜茶试图往后者走，即在B站首发「喝瓜MV」，微博则进行引流，发文B站热门话术：“茶茶在线等你的三连”。

究其根本，品牌所打造的魔性「喝瓜MV」和“吃瓜公司”概念将用户锁定在了年轻人身上，旨在借助年轻化的社交语言，获取年轻消费者的青睐，并逐步加码品牌在B站这一年轻化阵地的影响力。

另一方面，要说喜茶在B站发布的魔性「喝瓜MV」只是一次单纯的沙雕营销，不如说是品牌借复古魔性的这一表现方式，变相促成新品销量转化的营销过程。

7月9日，为扩大多肉玫珑瓜及玫珑芒芒甘露新品曝光量，喜茶官微释出#喜茶吃瓜公司#话题，用户只需转发就有几率获得官方“承包你一个月的瓜瓜”福利。

除此之外，品牌还将在喜茶GO小程序中每时段放出5万张「半价瓜瓜卡」，最大程度上吸引一波消费者关注；从营销层面上说，这其实是品牌借助“自来水”传播声浪，实现链式传播的营销目的。

充分挖掘social化传播资源，配合线上复古魔性TVC造势，可以发现，品牌始终聚焦新品有针对性地进行营销布局，在抢夺年轻消费者注意力的同时，也变相促成了新品销量转化。