春晚IP大变装，西瓜视频“怀旧局”让经典“潮”了起来

自1983年第一届央视春节联欢晚会正式开播以来，春晚已悄然陪伴国人度过了39个年头，一年一度的期许中，红火热闹的团圆气氛里，而看春晚也逐渐内化为与年夜饭一样具有鲜明仪式感的过节必备活动。

从儿时家家户户围坐电视机旁目不转睛的悉心等待，到如今手机、平板、电脑齐上阵的全平台随时随地观看，随着时代的发展，人们对春晚的记忆不仅没有褪色，反而越发深刻，甚至成为广大海外同胞们寄托祖国相思的重要途径，具有更为深远的内涵。

可随着多媒体渠道的遍地开花，加上各大地方卫视春晚百家争鸣局面逐渐形成，春晚这一影响力巨大的IP也开始成为品牌们争相抢占的年度营销制高点，而面对复杂多变的受众群体，如何有效创新，拔得头筹成为思考重点。

紧随着抖音成为央视春晚独家互动合作伙伴，快手携手十家地方卫视达成春晚合作，视频领域品牌开始大放异彩，瞄准时机，西瓜视频也强势入场，携手“春晚怀旧局”，追寻每个人春晚记忆中的经典时刻。

以“旧”为新

怀旧局撩拨经典记忆

随着Z世代影响力不断增强，大众认知中的品牌创新大多以迎合年轻人喜爱，以潮流时尚圈粉为主色调，但对春晚这个长达39年的老IP来说，年轻化玩法是其中一环，但绝对不是唯一的。

在人物群像上看，春晚所面向的观众是中外全体华人华侨，上到九十九下到刚会走，都是春晚的受众群体。

而从内容呈现上看，春晚更是包含着社会大事、民族发展、文化传承复兴，乃至时代风向的缩影，是一场经典与潮流的碰撞，更重要的是一场关于团圆寓意的呈现，因此更具有多元性特色。

基于以上思考，单一的求新或许并不是春晚变革的正确方向，而对此，西瓜视频携手抖音自制的“春晚怀旧局”则是从创新的思考点出发，将人们脑海中的经典春晚记忆重现荧屏，以多媒体形式呈现那些年只能在黑白电视上播放的片段，以“旧”为新的差异化打法引发大众一致好评。

一，历年春晚大放送，经典回忆不遗憾。

39年的春晚历程里是两三代人的成长重要节点，从爷爷辈到孙子辈不仅是时间的痕迹，更是童年记忆的缩影，对于每个人而言都有着不同的含义，特别是每届春晚都会涌现出无数经典节目，更组成了人们过年团圆时不可磨灭的记忆，但许多珍贵的影像却难以完整寻找到。

而西瓜视频在与央视春晚达成合作后，更是将历年来的春晚以纯享版形式悉数搬上平台，更有按演员、年代、类型打造的春晚各类合集，“赵丽蓉90年代作品集”、“陈佩斯朱时茂合集”等系列经典爆笑作品回归，让人不禁大呼“爷青回”。

除了老朋友，还有不少当下的热点潮流IP，如“乘风破浪的姐姐在春晚”、“春晚走出来的神仙cp”、“盘点春晚五花八门的黑科技”等系列话题让经典充分与潮流碰撞出彩，多元丰富的优质内容引发大众热议。

二，春晚新朋老友再聚首，霸屏人物故事会。

说起春晚，每个人脑海中总会浮现出那么一些年年上台的熟面孔，堪称“春晚钉子户”，而一个个老朋友也成为了观众们共同的春晚记忆。

为此，西瓜视频邀请到了潘长江、巩汉林、方青卓、蔡国庆等多位近年来已经淡出春晚荧幕的经典人物，以“春晚老友记”的形式为大众揭秘那些春晚台前幕后的故事。

缅怀经典记忆的同时，西瓜视频对于春晚优质内容的持续传播同样是其中的闪光点所在，借助平台优势，设置“创作人说春晚”版块，联合中视频明星创作人周海媚、林晨同学、诉爷及板娘小薇，重新讲述历届春晚的高光时刻。

借助春晚在大众心中的特殊地位，将经典记忆重新勾勒，借由多媒体内容呈现，令其焕发出年轻时代的活力，的确可圈可点。但想要迎合多元化受众群体，品牌PGC经典记忆是一方面，而如何撬动大众UGC创意，则更为重要。

内容流量化

从经典到潮流的转型

如果探讨一下当下网红品牌们层出不穷的原因，流量是核心，在年轻人的市场里，借由某一用户痛点并持续放大，以新奇有趣为主色调持续引流，从而达成品牌销量的迅速增长与声量的持续攀升。

但这一爆款模式的红利逐渐在受众们越发刁钻的审美中消失殆尽，消费视野的不断碎片化让单一的流量打法难以有成效，而以视听语言为底层框架的优质内容却越来越成为吸引消费者的关键，先夯实品牌内容，才是衍生流量的关键。

毫无疑问，西瓜视频以春晚经典内容为载体的“春晚怀旧局”正是深谙当代年轻受众心声，并在国民短视频平台抖音的加持下，利用大数据持续曝光，达成了声量与流量的同步激增。

据统计，截止2月18日，“春晚怀旧局”在抖音话题数据已突破12亿播放量，视频产出量高达千万条，诸多经典片段得以实现高强度曝光，并与多元复杂的受众群体产生相同的情感共鸣。

西瓜视频的成功，最关键的是本身春晚优质的内容矩阵，此外，更多的是对社交媒体打法的深度洞察。在经典内容复刻过后，更是借助双微一抖格局，将优质内容以潮流打法进行广泛渗透，social化营销反响剧烈。

其中“春晚长大的tfboys”、“春晚唱跳全能张艺兴”、“我们看着他们的春晚长大”、“那些再也看不到的春晚世纪同框”等一系列春晚相关话题在全网达成多维破圈，而“第一届春晚有多潮”更是登上微博热搜榜单，复古又潮流的风格引发广大网友互动参与。

更值得一提的是，这场“春晚怀旧局”确实不止怀旧这么简单，当经典复古遇上魔性洗脑神曲，再迎合年轻人过年回家屡屡被催婚的社会人们话题，一首嘻哈神曲《过年在逃相亲人》被呈现在大众眼前。

够怀旧，够土，够复古，但却代入感十足，嘻哈气氛配上全损画面，扑面而来的八九十年代风，红红火火过年气氛十足，既有老一辈那味，也有年轻人在春节时的矛盾心理，瞬间激起无数年轻人群共鸣。

而为进一步通过春晚抢占更多受众心智，西瓜视频还以历年来的春晚金句为创意亮点，结合今年“干饭人”、“打工人”、“追星人”、“相亲人”等一系列具有社会热度的话题，将春晚诸多经典内容嫁接到品牌主题海报上，当抽象的社会议题遇上极富表现张力的春晚金句，反差感十足的风格让人印象深刻，也更具传播效果。

此外，在与用户的互动性打造上，品牌也丝毫不落下风，以问答形式呈现的“春晚模拟考”互动H5趣味十足，社交属性十足的考题让受众既能加深对春晚的记忆感，又能将其通过社交渠道产生自发性传播，充分发挥了用户私域流量的能量，将PUG有效转化为海量UGC，从而反哺品牌本身。

以经典为核心，辅之以年轻化十足的social打法，优质内容+全媒体平台+多质化用户的组合拳先从情感维度出发调动广大受众的春晚记忆，再通过多元玩法由被动接收转化为主动传播，在无形中将西瓜视频PUGC的内容营销思路融入其中，从而真正实现“春晚怀旧局”由经典回忆到潮流营销链路的全面转型。

内容生产力为王

在短视频这个新兴赛道上，抖音快手一骑绝尘的底层逻辑在于内容生产，也许相比快手的内容原生态而言，抖音在爆款制造上更胜一筹，但也不可否认二者在内容打造上的相似性，皆依托优质原创内容达成受众引流，并进一步实现流量变现。

而同属视频赛道的西瓜视频，虽区别于短视频细分领域的两大巨头，但在内容权重上却出乎意料的高度一致，而这场与央视春晚联袂打造的春节特别企划也始于内容，并终于内容，依托平台本身强大的原创内容创作能力，成功将怀旧局玩成了潮流局。

随着网红品牌一茬接一茬的爆红后又悄无声息，或许也在无声地说明着单一流量打法的局限性，而细数喜茶、薛钟高、元气森林等一系列初代网红品牌的成功转型，无疑是脱离了以流量支撑品牌的认知误区，将品牌内容作为核心思考点，由内而外达成引流。

作为中视频领域的一大巨头，在这一细分赛道中潜藏着越来越大的市场红利，这场经典与潮流双向碰撞的营销在一定程度上也向大众展现了品牌优质的内容生产力，也在内容中将节日团圆氛围通过春晚经典再次深化，让冰冷的内容有了属于人的思考。

在定制化内容逐渐兴起的时代里，广告与内容的关系不再对立，甚至可以说是相辅相成，而作为优质内容生产者的西瓜视频，势必将迎来一个全新的流量风口，而品牌能够及时抓住并实现持续升级，我们值得期待。