元气森林升级“翻车”，伪概念打造的品牌口碑引众怒

近年来网红快消品的发展如火如荼，不少紧抓流量风口的品牌迅速完成了大多数传统品牌数年甚至数十年都尚未完成的爆款单品打造到品牌多轮融资，最终上市的三步走。

其中最为出名的莫过于喜茶、奈雪、元气森林、薛钟高等等，随着品牌们纷纷完成资本积累，转向上市，喜茶奈雪为争夺“奶茶第一股”而大打出手的热度还未散去，转眼间元气森林又登顶微博热搜。

以“0糖零脂零卡”开辟茶饮蓝海的元气森林近日惨遭翻车，年轻健康的品牌口碑在产品升级中不攻自破，不知是自导自演的social营销，还是为将来的上市提前布局。

0蔗糖变低糖，品牌口碑坍塌

4月10日，元气森林官方发布一则自纠自证的致歉式声明，表示自家的乳茶产品“0蔗糖、低脂肪”的宣传用语容易引发大众误解，因此在之后的包装中品牌将把前者一律改为“低糖、低脂肪”。

虽说全文打着致歉的口吻，但醒目的“迟来的升级”仿佛也在自证清白，是自导自演的营销新玩法还是真心实意的概念修正让人迷惑不已。

但很快，大众舆论呼声的到来让也杜绝了元气森林自导自演的可能，官方致歉声明一出就令事件持续发酵，甚至一度登顶微博热搜，而在网友们的评论中“欺骗消费者”、“虚假宣传”、“涉嫌诈骗”的字眼占据了绝大多数，对元气森林而言也可谓是“元气”大伤。

而在给了消费者一大棒之后，元气森林又施展出糖衣炮弹，将这一迷惑性宣传理念的责任尽可能揽到自己身上，并表示每一位在品牌发布道歉声明前购买过元气森林乳茶产品的消费者都可以联系店铺领取20元现金红包，还提供无条件退货服务。

不过大棒加枣的先抑后扬似乎也并未起到特别大的作用，消费者本以为一箱退20的操作在品牌理解里是一个ID退20，加上退换时客服不积极带来的二次发酵，讨论区中一片负面评论。

但在元气森林官方后续公布的信息中也不难看出，打着健康饮品的“零蔗糖、低脂肪”乳茶饮品在年轻群体中市场的确广阔，退款浪潮的翻涌也证实着品牌的巨大影响力。

一边自纠致歉，一边发红包勤售后，甚至还给每位消费者发送道歉短信，一连串的自救影响下来，正当品牌准备收官时，官方媒体的点名又亮了。

4月14日，人民日报正式点名元气森林，直接戳破这场文字游戏，为翻车塌房的元气森林敲响警钟，也让更多消费者了解了品牌商家们“0糖”里的小把戏。

成于“0糖”，而败于“0糖”，元气森林的发家史里“0糖0脂0卡”的健康饮品宣传语为品牌积攒了一大批原始忠实用户，随着健康生活理念的不断蔓延，这一口碑的持续积攒下造就出了一个巨无霸型的网红大牌。

虽然品牌口碑受损严重，但对早已从纯网红品牌落地为传统链路的元气森林而言，或许损失并没有想象中的大，不过想要重新树立业界信誉，怕是需要一段漫长的营销布局。

伪概念上走钢丝，资本支配下的转型

没有突如其来的市场红利，自然也不会有无缘无故的致歉，乘着“0糖0脂0卡”而打造出大片蓝海的元气森林之所以走在品类前沿，健康诉求在年轻大众里的情感共振是关键。

早年间以伪日系风格设计的市场抢占，到后期以各类爆款单品的放射状布局，其实都离不开概念的塑造，以各种各样耳目一新却又足够有吸引力的概念破局而出。

而随着新一轮融资的落地，400亿估值的身价让元气森林站上了一个全新的高度，手握大量爆款，资金充裕，市场广阔，用户忠诚度高，怎么看都是一副好牌，但致歉声明中将品牌伪概念的戳破，更像是有意识地将牌打烂。

但以零售赛道来看，似乎难以得出答案，但放眼整个大市场趋势，或许能够得出不一样的结论。

同为网红品牌出身，先人一步的喜茶奈雪已然赴港上市，进入IPO流程，而同样，这两者在年轻群体中同样拥有着极强的呼声，同属零售赛道，未来的同台竞技必然不远。

此外，百度、B站、知乎加上喜茶奈雪等一系列品牌的上市进行时之下，也预示着传统营销竞争的模式已然不复存在，随着资本的不断涌入，品牌之后的竞争必然也是资本实力的对抗赛。

加之品牌上市后的透明化运作，各种缺点劣势将毫无保留地暴露在大众眼前，因此我们经常看到那些数年甚至数十年都还未上市的品牌，或许正是在蓄积实力解决品牌劣势。

同理，回归元气森林的这场迷惑性行为，“擦边球”式的概念设定里所锚定的是人们的认知偏差，“0蔗糖”与“无糖”之间的概念混淆加上文字游戏打上健康低热量饮品的痛点诉求，从而打造出网红爆款。

但品牌内心清晰明了，这不过是个伪概念，凭借元气森林如今的体量与影响力，上市是既定的事实，而这一伪概念被揭露也仅仅是时间问题，与其被友商或是消费者戳破，倒不如自我完善，从而有了这场看似是道歉实则是升级的奇葩营销。

其实类似的伪概念也并非元气森林一家独有，不少有着强烈引导性的品牌宣传语层出不穷，已然隐藏在了消费者的各个角落，而元气森林所做的，不过是率先打破这个谎言，虽然也是为了品牌自身的发展着想，但无意中也让消费者对此类迷惑性广告更加警惕。

网红品牌快速上市的秘诀

喜茶的“灵感之茶”、奈雪的“一口软欧包，一杯好茶”、元气森林的“0糖0脂0卡”，加上薛钟高“一片慢慢品的雪糕”，风格不一的品牌slogan里，不仅是对自身的定调，更是对某种生活理念的个性诉求。

次世代的年轻群体对于标榜个性的信息有着天然的吸引，以新颖有趣的概念引流，凭借富有年轻网感、精致颜值或消费痛点的产品培养用户群体，最终以互联网思维强化与年轻群体的沟通，从而完成一整套网红品牌爆款制造的流程。

当然，各自品牌有各自的独门武功，但万变都离不开这套爆款制造打法，而这一套打完品牌的知名度有了，流量有了，忠实用户有了，市场也开拓了，到上市前便是不断地完善自身。

就如不少网友对此次元气森林评论的那样，品牌认知已经成熟，即便口碑暂时性下滑，但绝不影响根基，甚至元气森林还能借势升级之后达到一个全新维度，重回大众怀抱。

当然，虚假营销的市场反噬也并非那么好驱散的，元气森林的问题所在除了品牌的有意为之，消费者们对于产品成分的忽略也是重要一环，品牌将责任分摊，借助大众对于品牌的好感与产品本身的优质性，的确能够重焕新生。

不过随着国家监管力度和相关法律法规的出台，加上消费者警惕性的提高，此类营销或许就不管用了，公平公正的实力竞技，资本为核心的大市场博弈，才是将来网红品牌们的主流打法。