跨界+创新，爱奇艺VIP会员多维度联合为用户打造“解虑”营销闭环

有种丧源于“焦虑”

它是职场人士“大杀手”之一

2018年，除了“小确幸”、“正能量”、“鸡汤营销”这些文化之外，还有一种文化逐渐成为新宠，它就是丧文化。

文导纵观整个社交媒体，“丧文化”以表情包、流行语甚至品牌营销等多样化方式不断发酵。

到2019年，“丧文化”变成为“年轻人，哪有容易二字”。这种换汤不换药的形式依旧潜移默化地影响千禧一代、Z世代。

在文导看来，无论是前者还是后者，都是用户群体对现实职场焦虑的一种反抗宣泄形式。大调查与数据联盟伙伴智联招聘联合调查结果显示，用户群体焦虑来源多样，85%的表示有“加班焦虑”，61%有“晋升焦虑”……

总之，在职场中，焦虑成为职场群体的“大杀手”之一！

（图片来源于@199IT）

面对这现状，不少品牌把“焦虑”作为一个契合点融入到自身产品中，为用户们带来一场场“治愈焦虑”之旅。

比如国内最大的职业成长品牌脉脉，2018年开启一场“脉脉职场解压实验室”线下活动，为职场人释放压力，缓解焦虑；美汁源与Know Yourself玩起“职场情绪加油站”，解锁焦虑情绪......

近期，文导发现又有一个品牌踏上此路，它就是人人都熟知的爱奇艺VIP会员。带着好奇心细品它的营销模式，竟发现它的矩阵并非单一化，而且里面的内容宛如《哪吒之魔童降世》电影，能够带来多层次惊喜感。

那么，它在竞者如云的地盘里，如何巧借”职场治愈“势能玩转一场别样的营销？？？

深刻洞察职场人群痛点

“治愈你的职场焦虑”占领心智

明末清初的大思想家、诗论家王夫之，用“现量”这个词来作为好诗的标准。所谓的现量，包含了3层意义：现在义、现成义和显现真实义。

文导对“显现真实义”颇为深刻，其意强调的是诗人创作不仅对事物表面的观察，而且也是对事物内在性的把握。

这做法运用到品牌营销战略中同样适用，也就是所谓“人性洞察”。言外之意，众多品牌在定制营销战略时，都会提及到这个词。

提归提，但用户清楚大部分品牌依旧未能真正掌握到他们的内在性，也就是所谓的心理所需。文导也曾思考过，为何品牌与用户会出现信息层错位，后来找到了原因，歧义在于没有100%精准目标群体。

在这个浮躁信息爆炸时代，品牌们更多选择广撒网营销，目光只聚焦于“解决职场焦虑”这件事上，想把所有职场焦虑人士收入囊中。恰恰他们忽略一个至关重要点：职场人士层次不同，心理所需也是有着不同“哈姆雷特”。

深谙此道理后，爱奇艺VIP会员便从用户群体划分入手，纯粹聚焦三种职场人士，分别是职场小白、职场领导、职场女性。

见过凌晨1点的大厦灯火；见过凌晨2点的夜景；见过凌晨3点的无人街道…这都是初来乍到职场小白的标配。每日，为了出色完成客户要求熬夜工作，精神上无法宣泄的自己变得焦虑狂躁。

谁说家庭中才有“夹心饼”？在职场中也有。作为职场领导，服从高层安排，接受下级背后埋怨。这其中的心酸、不被理解又有多少人知道？还不是要当个“夹心饼”默默承受着。

多年“家庭主妇”气息熏染，职场女性再次出来社会打拼，比他人要付出更多努力。同等时间里，既应付工作又需兼顾家庭，背后心酸焦虑使她心有力而余不足。

归根结底，他们这么“焦虑”，主要是不堪各方压力的重负。不过值得庆幸的是他们会选择正确的调整职场心理方法。

根据数据显示，职场人士其中57.3%的选择睡觉的方式解压；41.8%的选择看电影、听歌；41.3%的选择和朋友倾诉，28.1%的大吃一顿。

（图片来源于@199IT）

经过“人性洞察”本质上了解掌握后，爱奇艺VIP会员到底会做出哪方面营销策略？现在，不妨纵横深入拆解一番。

聚焦3种职场人士圈层

爱奇艺VIP会员布局立体化矩阵

这次，爱奇艺VIP会员为了深化品牌在这3种职场人士圈层中的认知和推广，扩大产品的场景开展了一系列营销传播活动，文导把此归列为爱奇艺VIP会员《三重奏》。

第一奏，活动预热，释放“治愈职场焦虑”信号。

俗话说，酒香不怕巷子深！

或许有用户觉得既然一个品牌制定好营销策略，难道还怕不出效果？文导觉得并非如此，前期预热，就如人需空气一样重要。

营销活动最基本的要素是参与者，想要获得此要素的前提是要让尽可能多的潜在目标受众对此感兴趣，产生参与欲望。

因此，10月的15-17日，品牌在官方微博先后po出三张视觉化场景海报，让受众知道有这么一场“治愈职场焦虑”活动。

预热并非不是单单告知，加上各种有噱头的元素，才能试图勾起受众对活动兴趣，增加参与的热情，甚至利用受众的认同、分享等心理做二次分享传播。

这不，在设计海报时，品牌选择灰调作为背景，人物表情是奔溃无奈焦虑的状态，在加上“谁还没见过凌晨1点的北上广”、“所谓成熟就是在不被理解中成长”、“有没有一刻让你瞬间泪崩？我有…”的文案。

这3样无疑是对他们的生活真实写照，使得他们看到后内心不禁一想：爱奇艺VIP会员在我身上安装跟踪器？一直在窥探我内心世界。

这心理层面上认同，受众与品牌在情感上达到同频，他们纷纷与官方微博互动，据悉一周内的互动量超3.3万，另外他们也愿意分享到自己的社交圈里，对品牌来说，收获了n倍的曝光度。

作为营销人士都知道，如果单单品牌一方面“付出”，很容易陷入自嗨型局面。按照前两个来看，不过是品牌单方面走出去，受众还未真正走进来。

于是，它再进一步做前期预热气氛营造。在官方微博上发起#十月职场治愈指南#的话题，通过吐槽治愈职场焦虑的你。

平台构建，受众们真正实现了职场苦水，不吐不快的愿景。文导也看到好多受众者在留言，有的吐槽上司给的工作压力导致焦虑、有的吐槽工作永远做不完而焦虑、有的吐槽职场妈妈受压焦虑……

（微博上吐槽留言）

“共创”的同频交流使得心灵上碰撞，让这场话题讨论量高达31.1万。同时，#VIP超品日#又一次获得了极高的关注度，话题阅读量超过了1.57亿。

这花式收割流量看得出爱奇艺VIP会员成功的打开第一营销闭环，与受众建立起有效沟通渠道。

第二奏，联合肯德基WOW会员为受众者带来“半价”惊喜。

在前面文导提及过，28.1%用户面对焦虑时，会选择“吃”来缓解。

品牌便联合肯德基WOW会员来一场想盘就盘的“美味配好剧”之旅，为各自会员推出专属指定下午茶半价套餐。另外，还有其他美食福利等着会员们领取。

（“K-coffee指定中杯现磨咖啡凭券5元；指定下午茶餐半价。产品及包装以实物为准。”）

前后按步就序的计划，无缝对接使得受众不再觉得这是一场“圈钱”套路活动。视觉+味觉两者结合，不仅能够心理上治愈他们职场焦虑，还能体现出品牌的实力宠粉层面。

另外，爱奇艺VIP会员选择与肯德基WOW联合，还有另一层原因。近年来，肯德基WOW营销打法转变，不再单纯以产品作为卖点，更是把自身打造成一个吃喝玩乐IP。在年轻群体中不断地多维度试探，从而获取更大流量。这些营销结果来看，它是成功的。

这次，爱奇艺VIP会员与它联手，跨界强强联合。目的是通过肯德基WOW会员势能，反哺于自身让私域流量增长进入更高阶梯。

第三奏，爱奇艺VIP会员超级品牌日，限时开启“7.1h治愈茶水间”快闪活动。

7.1h治愈茶水间快闪店包含了“治愈凉方茶水室”、“职场真相实验室”、“职场表情破译室”、“食报食消财务室”、“职场压力回收室”。

治愈凉方茶水室，爱奇艺VIP会员联合肯德基WOW会员、携程、酷狗音乐一起打造的。

一个个冰箱，未打开前充满着神秘感，打开后，不同主题呈现在受众眼前，产品的辅助带领他们穿越到不同“世界”中。

此外，文导觉得里面广告言语都很温馨。当代广告营销中，语言文字是一个重要工具，广告言语是大多数广告的精髓所在，往往入心的精辟言语对广告创意有着点睛作用。

再回看这些冰箱墙上的言语，每个人的耳机里都是另外一个世界；你可以成为任何人，也不必成为任何人；看起来忙，需要演技，真的忙，需要实力……它能够慷锵有力穿透你的肌肤直达心灵同频共振。

食报食消财务室，文导觉得不可思议的是，爱奇艺VIP会员超级品牌日居然想到把一个职场吃货清单结账单po出来，这是一个很大的吸睛点。独特的创意，可以让他们在这个区域停留时间更加长久，时间长短决定他们对此物喜爱程度。

职场压力释放站，文导知道最近《野狼disco》这首歌很火，就如当年的《小苹果》。这次线下活动调皮地把这首歌进入玩的场景中。

用受众者根据荧幕上播放的循环动作舞出一段自我特色的野狼disco舞。通过不熟练的动作，跳动的欢乐……真正释放他们内心积压已久的职场压力，恢复满满能量。

快闪店还有很多好玩环节，文导就不一一列举出来。同“负”相连的人群，花式解焦虑的设计、精心布置的场景，让职场小白、职场领导、职场女性找到了属于自己的心灵栖息地。

总的来说，爱奇艺VIP会员超级品牌日这次营造中，呈现出立体式、多维度、全平台的诸多特征。

All in全部让用户在“职场治愈”上得到很好的释放，追求极致的体验他们则会自愿传播，使得品牌之间获取更多关注度和流量。

打破传统跨界营销模式

加深自身品牌符号IP、凸显价值

在文导眼里，觉得一个品牌有着自己独特的符号IP是个非常重要的事情。它宛如品牌生命的心脏，能够源源不断输送鲜活血液。

或许有很多品牌苦恼，自己根本没有品牌符号。其实，本身不是品牌符号的话，就为自身造出一个。爱奇艺VIP会员就是如此！

它打造品牌符号，并非简单地在不同广告牌位呐喊自身的口号，也不是粗暴地用会员制度使得用户记住它存在，而是创造超级好玩又与众不同的“爱奇艺VIP会员超级品牌日”。

对业内来说，都知道爱奇艺VIP会员超级品牌日不是一个纯粹的线下会员活动日，它有着明确的形象塑造、品牌价值，用户洞察，3个稳定的铁三角关系使得“爱奇艺VIP会员”这个IP符号利益扩大化。

其一，从一开始爱奇艺VIP会员超级品牌日，就在跨界边缘不断试探、联合。品牌与品牌之间会员的打通。

好比如与屈臣氏的联手中，用户享受的各种会员福利。这次也不例外，和肯德基WOW会员紧密结合，以“美食”为基点，做出各种福利来治愈他们职场焦虑。

其二，主打娱乐化场景营销，让用户沉浸娱乐中更加深刻记住品牌IP。

千禧一代、Z 世代作为消费主力军，他们身上有个特质就是“娱乐至上”。抓住这特质，爱奇艺VIP会员超级品牌日融合到各大有趣好玩的娱乐场景中。

比如前几个月，开设了7.1小时娱乐储蓄银行快闪店。这次的7.1小时治愈茶水间，无疑是借助“玩”的势能，让用户沉浸其中从而记住IP。

其三，企业文化越大，价值感越大。爱奇艺VIP会员超级品牌日打造自我价值感，凸显自我主张。

《人民日报评论》曾发表过一篇文章“让品牌的社会价值不断续航”，文中提到，一些品牌的商业价值不那么耀眼，但它们的社会价值却很显著。可口可乐、通用等国际大牌百年屹立不倒的原因正是如此，它们都在塑造自身社会价值感。

在文导看来，爱奇艺VIP会员超级品牌日之所以搞这场营销，是观察到当下职场焦虑问题亟需解决，所以它要做的就是像一根针，刺破了这现状让受众得以有个释放通口。

借此，品牌价值感与行为主张先后呼应，彰显出这次营销理念“治愈职场焦虑”！

据悉，接下来爱奇艺VIP会员超级品牌日将此营销模式进行下去，与众多品牌解锁更多花样“玩”姿，也会将社会价值感精神传递下去，对文导而言真的值得期待！

总结

话说回来，这次，爱奇艺VIP会员在“治愈职场焦虑”整场营销中，线上线下联合全方位营销，跨界强强联手实现营销1+1＞2效果。

将用户、品牌、营销内容紧密相连，对职场人士来说，短暂性解除职业焦虑，全身心放松享受过程所带来的“治愈感”。

对品牌而言，联合能够提升自身品牌价值，让IP形象成为一种承载体，使得自身、其他品牌影响力以十倍、百倍的速度传播更广泛！