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跨界+创新,爱奇艺VIP会员多维度联合为用户打造“解虑”营销闭环

首席营销观察
2019-10-22 17:01

有种丧源于“焦虑”

它是职场人士“大杀手”之一


2018年,除了“小确幸”、“正能量”、“鸡汤营销”这些文化之外,还有一种文化逐渐成为新宠,它就是丧文化。


文导纵观整个社交媒体,“丧文化”以表情包、流行语甚至品牌营销等多样化方式不断发酵。


到2019年,“丧文化”变成为“年轻人,哪有容易二字”。这种换汤不换药的形式依旧潜移默化地影响千禧一代、Z世代。


在文导看来,无论是前者还是后者,都是用户群体对现实职场焦虑的一种反抗宣泄形式。大调查与数据联盟伙伴智联招聘联合调查结果显示,用户群体焦虑来源多样,85%的表示有“加班焦虑”,61%有“晋升焦虑”……


总之,在职场中,焦虑成为职场群体的“大杀手”之一!


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(图片来源于@199IT)


面对这现状,不少品牌把“焦虑”作为一个契合点融入到自身产品中,为用户们带来一场场“治愈焦虑”之旅。


比如国内最大的职业成长品牌脉脉,2018年开启一场“脉脉职场解压实验室”线下活动,为职场人释放压力,缓解焦虑;美汁源与Know Yourself玩起“职场情绪加油站”,解锁焦虑情绪......


近期,文导发现又有一个品牌踏上此路,它就是人人都熟知的爱奇艺VIP会员。带着好奇心细品它的营销模式,竟发现它的矩阵并非单一化,而且里面的内容宛如《哪吒之魔童降世》电影,能够带来多层次惊喜感。


那么,它在竞者如云的地盘里,如何巧借”职场治愈“势能玩转一场别样的营销???



深刻洞察职场人群痛点

“治愈你的职场焦虑”占领心智


明末清初的大思想家、诗论家王夫之,用“现量”这个词来作为好诗的标准。所谓的现量,包含了3层意义:现在义、现成义和显现真实义。


文导对“显现真实义”颇为深刻,其意强调的是诗人创作不仅对事物表面的观察,而且也是对事物内在性的把握。


这做法运用到品牌营销战略中同样适用,也就是所谓“人性洞察”。言外之意,众多品牌在定制营销战略时,都会提及到这个词。


提归提,但用户清楚大部分品牌依旧未能真正掌握到他们的内在性,也就是所谓的心理所需。文导也曾思考过,为何品牌与用户会出现信息层错位,后来找到了原因,歧义在于没有100%精准目标群体。


在这个浮躁信息爆炸时代,品牌们更多选择广撒网营销,目光只聚焦于“解决职场焦虑”这件事上,想把所有职场焦虑人士收入囊中。恰恰他们忽略一个至关重要点:职场人士层次不同,心理所需也是有着不同“哈姆雷特”。


深谙此道理后,爱奇艺VIP会员便从用户群体划分入手,纯粹聚焦三种职场人士,分别是职场小白、职场领导、职场女性。


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见过凌晨1点的大厦灯火;见过凌晨2点的夜景;见过凌晨3点的无人街道…这都是初来乍到职场小白的标配。每日,为了出色完成客户要求熬夜工作,精神上无法宣泄的自己变得焦虑狂躁。


谁说家庭中才有“夹心饼”?在职场中也有。作为职场领导,服从高层安排,接受下级背后埋怨。这其中的心酸、不被理解又有多少人知道?还不是要当个“夹心饼”默默承受着。


多年“家庭主妇”气息熏染,职场女性再次出来社会打拼,比他人要付出更多努力。同等时间里,既应付工作又需兼顾家庭,背后心酸焦虑使她心有力而余不足。


归根结底,他们这么“焦虑”,主要是不堪各方压力的重负。不过值得庆幸的是他们会选择正确的调整职场心理方法。


根据数据显示,职场人士其中57.3%的选择睡觉的方式解压;41.8%的选择看电影、听歌;41.3%的选择和朋友倾诉,28.1%的大吃一顿。


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(图片来源于@199IT)


经过“人性洞察”本质上了解掌握后,爱奇艺VIP会员到底会做出哪方面营销策略?现在,不妨纵横深入拆解一番。



聚焦3种职场人士圈层

爱奇艺VIP会员布局立体化矩阵


这次,爱奇艺VIP会员为了深化品牌在这3种职场人士圈层中的认知和推广,扩大产品的场景开展了一系列营销传播活动,文导把此归列为爱奇艺VIP会员《三重奏》


第一奏,活动预热,释放“治愈职场焦虑”信号。


俗话说,酒香不怕巷子深!


或许有用户觉得既然一个品牌制定好营销策略,难道还怕不出效果?文导觉得并非如此,前期预热,就如人需空气一样重要。


营销活动最基本的要素是参与者,想要获得此要素的前提是要让尽可能多的潜在目标受众对此感兴趣,产生参与欲望。


因此,10月的15-17日,品牌在官方微博先后po出三张视觉化场景海报,让受众知道有这么一场“治愈职场焦虑”活动。


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预热并非不是单单告知,加上各种有噱头的元素,才能试图勾起受众对活动兴趣,增加参与的热情,甚至利用受众的认同、分享等心理做二次分享传播。


这不,在设计海报时,品牌选择灰调作为背景,人物表情是奔溃无奈焦虑的状态,在加上“谁还没见过凌晨1点的北上广”、“所谓成熟就是在不被理解中成长”、“有没有一刻让你瞬间泪崩?我有…”的文案。


这3样无疑是对他们的生活真实写照,使得他们看到后内心不禁一想:爱奇艺VIP会员在我身上安装跟踪器?一直在窥探我内心世界。


这心理层面上认同,受众与品牌在情感上达到同频,他们纷纷与官方微博互动,据悉一周内的互动量超3.3万,另外他们也愿意分享到自己的社交圈里,对品牌来说,收获了n倍的曝光度


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作为营销人士都知道,如果单单品牌一方面“付出”,很容易陷入自嗨型局面。按照前两个来看,不过是品牌单方面走出去,受众还未真正走进来。


于是,它再进一步做前期预热气氛营造。在官方微博上发起#十月职场治愈指南#的话题,通过吐槽治愈职场焦虑的你。


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平台构建,受众们真正实现了职场苦水,不吐不快的愿景。文导也看到好多受众者在留言,有的吐槽上司给的工作压力导致焦虑、有的吐槽工作永远做不完而焦虑、有的吐槽职场妈妈受压焦虑……


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(微博上吐槽留言)


“共创”的同频交流使得心灵上碰撞,让这场话题讨论量高达31.1万。同时,#VIP超品日#又一次获得了极高的关注度,话题阅读量超过了1.57亿。


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这花式收割流量看得出爱奇艺VIP会员成功的打开第一营销闭环,与受众建立起有效沟通渠道。


第二奏,联合肯德基WOW会员为受众者带来“半价”惊喜。


在前面文导提及过,28.1%用户面对焦虑时,会选择“吃”来缓解。


品牌便联合肯德基WOW会员来一场想盘就盘的“美味配好剧”之旅,为各自会员推出专属指定下午茶半价套餐。另外,还有其他美食福利等着会员们领取。


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(“K-coffee指定中杯现磨咖啡凭券5元;指定下午茶餐半价。产品及包装以实物为准。”)


前后按步就序的计划,无缝对接使得受众不再觉得这是一场“圈钱”套路活动。视觉+味觉两者结合,不仅能够心理上治愈他们职场焦虑,还能体现出品牌的实力宠粉层面。


另外,爱奇艺VIP会员选择与肯德基WOW联合,还有另一层原因。近年来,肯德基WOW营销打法转变,不再单纯以产品作为卖点,更是把自身打造成一个吃喝玩乐IP。在年轻群体中不断地多维度试探,从而获取更大流量。这些营销结果来看,它是成功的。


这次,爱奇艺VIP会员与它联手,跨界强强联合。目的是通过肯德基WOW会员势能,反哺于自身让私域流量增长进入更高阶梯。


第三奏,爱奇艺VIP会员超级品牌日,限时开启“7.1h治愈茶水间”快闪活动。


7.1h治愈茶水间快闪店包含了“治愈凉方茶水室”、“职场真相实验室”、“职场表情破译室”、“食报食消财务室”、“职场压力回收室”。


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治愈凉方茶水室,爱奇艺VIP会员联合肯德基WOW会员、携程、酷狗音乐一起打造的。


一个个冰箱,未打开前充满着神秘感,打开后,不同主题呈现在受众眼前,产品的辅助带领他们穿越到不同“世界”中。


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此外,文导觉得里面广告言语都很温馨。当代广告营销中,语言文字是一个重要工具,广告言语是大多数广告的精髓所在,往往入心的精辟言语对广告创意有着点睛作用。


再回看这些冰箱墙上的言语,每个人的耳机里都是另外一个世界;你可以成为任何人,也不必成为任何人;看起来忙,需要演技,真的忙,需要实力……它能够慷锵有力穿透你的肌肤直达心灵同频共振。


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食报食消财务室,文导觉得不可思议的是,爱奇艺VIP会员超级品牌日居然想到把一个职场吃货清单结账单po出来,这是一个很大的吸睛点。独特的创意,可以让他们在这个区域停留时间更加长久,时间长短决定他们对此物喜爱程度。


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职场压力释放站,文导知道最近《野狼disco》这首歌很火,就如当年的《小苹果》。这次线下活动调皮地把这首歌进入玩的场景中。


用受众者根据荧幕上播放的循环动作舞出一段自我特色的野狼disco舞。通过不熟练的动作,跳动的欢乐……真正释放他们内心积压已久的职场压力,恢复满满能量。


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快闪店还有很多好玩环节,文导就不一一列举出来。同“负”相连的人群,花式解焦虑的设计、精心布置的场景,让职场小白、职场领导、职场女性找到了属于自己的心灵栖息地。


总的来说,爱奇艺VIP会员超级品牌日这次营造中,呈现出立体式、多维度、全平台的诸多特征。


All in全部让用户在“职场治愈”上得到很好的释放,追求极致的体验他们则会自愿传播,使得品牌之间获取更多关注度和流量。



打破传统跨界营销模式

加深自身品牌符号IP、凸显价值


在文导眼里,觉得一个品牌有着自己独特的符号IP是个非常重要的事情。它宛如品牌生命的心脏,能够源源不断输送鲜活血液。


或许有很多品牌苦恼,自己根本没有品牌符号。其实,本身不是品牌符号的话,就为自身造出一个。爱奇艺VIP会员就是如此!


它打造品牌符号,并非简单地在不同广告牌位呐喊自身的口号,也不是粗暴地用会员制度使得用户记住它存在,而是创造超级好玩又与众不同的“爱奇艺VIP会员超级品牌日”。


对业内来说,都知道爱奇艺VIP会员超级品牌日不是一个纯粹的线下会员活动日,它有着明确的形象塑造、品牌价值,用户洞察,3个稳定的铁三角关系使得“爱奇艺VIP会员”这个IP符号利益扩大化。


其一,从一开始爱奇艺VIP会员超级品牌日,就在跨界边缘不断试探、联合。品牌与品牌之间会员的打通。


好比如与屈臣氏的联手中,用户享受的各种会员福利。这次也不例外,和肯德基WOW会员紧密结合,以“美食”为基点,做出各种福利来治愈他们职场焦虑。


其二,主打娱乐化场景营销,让用户沉浸娱乐中更加深刻记住品牌IP。


千禧一代、Z 世代作为消费主力军,他们身上有个特质就是“娱乐至上”。抓住这特质,爱奇艺VIP会员超级品牌日融合到各大有趣好玩的娱乐场景中。


比如前几个月,开设了7.1小时娱乐储蓄银行快闪店。这次的7.1小时治愈茶水间,无疑是借助“玩”的势能,让用户沉浸其中从而记住IP。


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其三,企业文化越大,价值感越大。爱奇艺VIP会员超级品牌日打造自我价值感,凸显自我主张。


《人民日报评论》曾发表过一篇文章“让品牌的社会价值不断续航”,文中提到,一些品牌的商业价值不那么耀眼,但它们的社会价值却很显著。可口可乐、通用等国际大牌百年屹立不倒的原因正是如此,它们都在塑造自身社会价值感。


在文导看来,爱奇艺VIP会员超级品牌日之所以搞这场营销,是观察到当下职场焦虑问题亟需解决,所以它要做的就是像一根针,刺破了这现状让受众得以有个释放通口。


借此,品牌价值感与行为主张先后呼应,彰显出这次营销理念“治愈职场焦虑”!


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据悉,接下来爱奇艺VIP会员超级品牌日将此营销模式进行下去,与众多品牌解锁更多花样“玩”姿,也会将社会价值感精神传递下去,对文导而言真的值得期待!



总结


话说回来,这次,爱奇艺VIP会员在“治愈职场焦虑”整场营销中,线上线下联合全方位营销,跨界强强联手实现营销1+1>2效果。


将用户、品牌、营销内容紧密相连,对职场人士来说,短暂性解除职业焦虑,全身心放松享受过程所带来的“治愈感”。


对品牌而言,联合能够提升自身品牌价值,让IP形象成为一种承载体,使得自身、其他品牌影响力以十倍、百倍的速度传播更广泛!

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