玩腻了跨界联名，乐乐茶品牌吉祥物冰冰猫C位出道

自2017年新茶饮行业爆发，经过两年鏖战，新式茶饮行业已形成喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三小巨头三足鼎立的局面。无论在资本吸引力、知名度和产品价值上看，都远远甩开其他对手一截。

2020年，新式茶饮行业迈入更成熟的阶段，巨头们对于茶饮的扩张的态度也渐趋理性，开始思考如何在保证当前自己一份“三亩地”存量的同时，再去获取其他的流量。喜茶设立了子品牌喜小茶开拓下沉市场，奈雪和乐乐茶专注于体验空间，要打造成类星巴克的体验空间。为了展现出更强的竞争力，三巨头们在打法上都进行了试验创新。

而在前不久，乐乐茶就尝试了一种新的打法——建立品牌形象IP，想要利用品牌形象IP，创造更多的内容，拉近品牌与消费者的距离，以实现突围。

玩腻了联名，乐乐茶自建品牌IP形象

作为喜茶和奈雪两巨头争霸时代的后起之秀，乐乐茶的发展也是遵循着网红模式，在跨界联名上发力，通过与青岛啤酒的联名啤酒茶、与德芙联名的丝滑巧克力脏脏茶、与阿尔卑斯合作打造冰淇淋等等，制造品牌的潮流属性，扩大品牌的知名度，成为了茶饮界的新“网红”。

随着跨界联名的高频次出现，消费者对这类营销脱敏，产生了审美疲劳。除此以外，跨界营销带来的只是一时的热度，没有持久的内容可创作，乐乐茶开拓新的营销方式势在必得。

于是，乐乐茶宣布了新的家族成员——冰冰猫诞生。利用乐乐茶的当家饮品冰冰茶的名字，制造了乐乐茶第一个品牌形象IP冰冰猫。乐乐茶还给冰冰猫玩起了设定，猫咪小公举、天秤座，爱讲“冰笑话”、和喜欢的两脚兽分享她最爱的冰冰茶，用可爱的外表和性格吸引消费者，赋予人格化的冰冰猫IP，为乐乐茶后续的内容创作提供了更大的可能性，换一种营销方式带给消费者更多的新鲜感，不断地刺激消费者的眼球。

冰冰猫出现背后的原因

为什么要建立这样的品牌形象IP？为什么是猫，不是狗？为什么是冰冰猫，不是乐乐猫？看到乐乐茶推出的这个形象IP大伙都有很多疑问，让我们深究一下背后的原因。

IP是一个网域的集合，是一个“流量的渠道”，如果说品牌承载的是产品的属性，是一种具象化的东西，那么IP承载的就是一种信息，是一种虚拟的事物，可以随时变化。通俗点来说，消费者买东西，按理性来讲他们会根据品牌的认知来选择产品，但是IP则是让消费者从感性上进行选择，也就是通过让消费者喜欢一个IP，让他们“走心”，买IP所属的品牌的产品。

相对于喜茶和奈雪来说，乐乐茶在品牌的知名度和品牌价值上并不具备着优势，那么另辟途径，从消费者的情感下手，利用可爱的品牌形象IP提升消费者对品牌的好感度，让消费者为IP买单，也不失为一个好办法。

上面说了，IP是一个“流量的渠道”，那么它的获客方式和跨界联名基本一样，都是为了获取流量为品牌服务。但品牌形象的IP的优势就在于，IP不是固定的，背后就像一个“宝藏”一样，可以挖掘的内容很多，通过持续不断地输出IP形象的人格化相关内容，维持传播力和影响力，而跨界联名，带来的只是一时的新鲜内容，但是这种内容制作不具备可持续性，也不像形象IP一样可以一直用营销来丰满其内涵，成为一个有大影响力的传播手段。

从乐乐茶会上线冰冰猫的表情包可以看出，后续还会继续为冰冰猫这个IP形象制造更多的内容，例如微电影、小游戏等，逐渐将冰冰猫参与到乐乐茶的营销活动中，最终让冰冰猫成为乐乐茶的品牌认知。

而乐乐茶选择猫作为品牌的形象IP，也是迎合消费者的喜好。近几年来，“它经济”兴起，越来越多的城市人成为了猫奴，可爱的猫咪让人在焦虑的生活中获得了一丝治愈。前面所说，利用IP形象是为了提升消费者对品牌的好感，而用猫咪作为IP形象，无疑极具亲和力，为后续制造的内容增加感染力，俘获更多的“猫奴消费者”。

品牌形象IP实质是品牌的符号，冰冰猫是乐乐茶在文化上的具象，消费者通过冰冰猫的形象认识到乐乐茶，选择以乐乐茶的当家饮品为形象IP命名，能让消费者快速认知乐乐茶的产品，降低品牌的沟通成本，实在是一举两得的事情。

品牌形象IP还需要更多的内容和场景将它支撑起来成为一个品牌的认知，乐乐茶还需要创作更多的内容，让冰冰猫逐渐丰满起来，并且让她进入到场景里，拉近与消费者的距离，才能成为乐乐茶扩大流量获取的重要营销手段。

品牌IP要怎么玩？

很多品牌都想利用可爱的IP形象来吸引消费者，但都没有想好后续应该如何做就匆匆下场，最终也只是让IP刷了一下存在感，就没有然后了。这里为大家讲解一下品牌IP的玩法。

品牌IP的玩法分为两个方面，第一是品牌自建形象IP，冰冰猫就属于这种。品牌自建形象IP的优势有如下：

1、IP的形象可以根据品牌的喜好自定义，不受限制，自建的形象IP可以最大限度地符合品牌想要的形象，与品牌的契合度更高。

2、自建形象IP一开始在受众心中是没有认知度的，完全是陌生的形象，品牌制定好初始的形象IP性格后，可以通过多样的营销让形象IP与受众联动，在这个过程不断地汲取受众的喜好，丰满这个形象IP。通俗地说，品牌自建形象IP是品牌和受众共同塑造了它的特色。

但是品牌自建形象IP也存在着劣势，受众对这个IP很陌生，前期在打开IP知名度需要投入得比较多，是一个长期的养成过程，就像品牌在玩一个养成游戏一样。养不养的起来，风险相对较大。

第二是借助第三方的知名IP形象，创作内容。借助知名IP形象的优势如下：

1、知名的IP形象知名度高，受众范围广大，品牌在做的时候基本只需要专注内容创作，不用特别担心后续传播的问题。例如葫芦娃、复仇者联盟这些IP，大众认知度高，营销传播做起来省事。

2、流量获取得更快，可以在短时间提升销量。例如与知名IP合作，如果推出相关的周边，消费者也更乐意为熟悉的形象IP买单。

借助第三方知名IP形象也有着劣势，一方面是IP形象已经固定，很难更改其在消费者心中的形象，所以制作的内容就比较固定。另一方面，虽然借助第三方超级IP可以在短时间提升销量，但是后续对品牌形象或者知名度的提升有限，反而为IP本身增加了话题量，贡献了IP收入。

所以品牌要根据实际情况来决定用哪种形象IP。一般来说小众品牌需要迅速打开知名度的，扩大影响力的，联合第三方知名IP是比较好的办法，大品牌才比较有财力和物力不断地堆砌起一个全新的IP形象。

建立强大形象IP需要品牌的长期坚持，浅尝辄止和半途而废都是不可取的，只有长期用优质的内容让IP变得更丰满，才能更好地实现品牌形象IP的价值。