苹果虎年贺岁片“卷土重来”，废土科幻贼酷贼拉风！

2022虎年新春将至，苹果新年大片也如期赶来。

与往年主题鲜明的贺岁片不同，苹果今年的《卷土重来》大开脑洞的将功夫、科幻、乡村、喜剧等多种风格混合到了一部影片中，其间村民们的火星梦、小戍的导演梦、村子的网红梦天马行空地交融杂糅，却又不失现实根基，荒诞幽默间尽显时代大背景下的小人物生长史。

作为苹果春节系列作品的第五部续集，此次苹果专门请到凭借《钢的琴》大火的本土知名导演张猛操刀，在其鲜明的现实质感与幽默叙事交织风格与iPhone 13 Pro镜头的细腻记录下，为观众们呈现了一场乡土气息异常浓烈的“火星救援”大秀。

一波三折的火星梦

是卷土重来的倔强信念

整体情节不太复杂，主要讲述了一个怀揣导演梦的年轻人回到家乡，和父亲共同携手一众乡亲将这个不知名的西北小村子打造成火星网红景点的故事。

长达二十多分钟的叙事时间、正片花絮穿插的奇特观感、跌宕起伏的转承启合、人物刻画的细致入微，包括围绕着剧情发展而不断呈现的中国式亲情、乡土文化、春节气氛，都让这个看似简单的故事变得更加意义非凡。

影片一开始，苹果就以酣畅淋漓的暴力美学场景为大众营造了一个丰富的想像空间，激烈的打斗场面配合顺滑的镜头转场让人不禁开始对这部影片的后续产生好奇，并在慌乱的镜头中不断寻找影片的主角。

而第一次转折也就此出现，最终打败对手站在车顶上的人并非主角，而被打倒在地不幸负伤的替身演员小戍才是，而以小戍负伤返乡为原因，这个荒诞的故事才刚刚拉开序幕。

等小戍刚回到这个黄沙漫天的荒凉小村庄，在第一时间就受到了父亲和村民们的热烈欢迎，锣鼓齐鸣的大阵仗让小戍瞬间有些摸不着头脑。

回到家细问之下才知道，父亲把自己吹嘘成了个大导演，乡亲们也纷纷躲在小戍家的墙角想要他给村子拍个电影，包装一下吸引人们前来打卡拍照。此次的小戍事业受挫，虽然满口拒绝下却无意间给了父亲打造火星主题村的灵感，就此父亲大包大揽担任了此次拍摄的导演兼编剧。

可惜村子里的人对于火星的想象有限，粗糙的装备、荒诞的剧情、极度不专业的团队都成了当下最大的挑战，正当大家都要撂挑子不干了的时候，小戍无奈站了出来，以春节后到城里生活为条件和父亲达成了君子协议，从此重拾电影梦拍摄了一支乡土气息十足的火星救援大片。

从手工缝制太空服，到用麻绳充当威亚，在到锅碗瓢盆废旧钢铁齐上阵打造火星基地，硬是在全村老小的共同努力下捣鼓出了一个“低配版”的火星大片，然而科幻故事刚刚起步，却突然迎来了黄沙漫天的沙尘暴，大家的努力就此功亏一篑。

看着村子酷似火星的嶙峋地貌，即便是黄沙也挡不住的村民热情，父亲的一句“别人眼里的破土，可是咱心头的火星啊”既戳穿了拍电影背后人们的心思，也让小戍在此时真正燃起了为家乡宣传做贡献的信念，就此乡村版火星救援再度“卷土重来”。

影片最后，在小戍的一声“开始”中正式落下帷幕，但所有人都知道属于“火星村”的故事才真正开始，矛盾感爆表的尾声留给了观众无限的联想，而直至结尾苹果也才将影片的“卷土重来”一词诠释得更加淋漓尽致。

火星背后的乡土情

苹果本土化再进阶

今年苹果贺岁大片的导演张猛，向来擅长于聚焦小人物的社会现实故事，《钢的琴》更是聚焦90年代的东北下岗潮，借父亲用钢铁给女儿造钢琴来侧面描写底层劳动人民的生活常态，在诙谐与现实的横跳中感染大众。

而这支《卷土重来》也一样，背景选择在了一个西北不知名的小农村，讲述了一群村民关于火星梦的故事，这里的卷土重来既是知小戍从剧组回到乡村生活上的重新开始，也是指影片最后小戍面对漫天黄沙真正重拾电影梦的人生理想的新起点。

苹果这个关于小人物的故事，其实背后包含了丰富的社会生活洞察，例如小戍回村时目睹残垣断壁、荒凉孤寂、萧条冷清家乡折射出的以往乡村人口流失严重的社会现象，又例如越来越多的小戍开始回到乡村创业，小镇经济重新复苏的现状。

今年的社会热词中有一个叫做“返乡创业”，据大数据统计，相比选择在大城市工作，如今已经有越来越多的年轻人选择了奔赴家乡，回归向往的田园生活，并凭借自己的专业知识和互联网思维赋能小镇经济发展。

今年苹果贺岁大片的“火星梦”背后，微缩着的正是这股返乡创业的浪潮，因为有如小戍这样持续不断的年轻血液涌入，越来越多的中国乡村才开始再度复苏与发展。

而在展现这种乡土情怀之外，在故事发展过程中父亲为让小戍尽快从挫折中走出的含蓄表达也正是潜移默化深远持续的中国式亲情的真实写照，面朝黄土背朝天的村民们面对黄沙也不放弃的不屈精神更是苹果这部《卷土重来》想要真正传达出的关键信息。

另外，虽然这是一部贺岁微电影，但整部影片中却很少正面提及这一元素，但小戍想让父亲搬到城市生活和父亲执拗地想要留在村子里之间的矛盾却成了故事发展的关键线索，而在春节节点上和家人相聚，和全村人共同齐心协力拍摄火星大片时传递出的人与人之间的温情与团圆热闹的氛围，正是春节的意义所在。

春节的思绪始终是这部影片的内核，而在功夫、科幻、喜剧等多元风格的包裹下也让这份乡土情怀更加立体鲜明，而中串联起的亲情、乡情以及对生活的热情则是无时无刻不在传递着国人朴素而真实的生活态度。

去年苹果春节贺岁片《阿年》以春节的年兽传说为叙述主线，然而王子逸导演的偏西式视角却始终缺乏了一种原汁原味的中国色彩，以至于这支影片在上线以后毁誉参半，豆瓣评分更是只有4.4分。

而在今年这支《卷土重来》中，苹果便找来了本土气息浓郁的张猛操刀，在其浪漫与现实交织的叙事口吻中，让人真实地触碰到了那股中国独特的乡土情怀与细腻情感，而在iPhone 13 Pro的实力加码下，更是巧妙的达成了品牌本土化生长与产品曝光的品效合一。

结语

对于各大非本土品牌而言，在海外市场最大的挑战便是如何有效地构筑自身的本土化形象，在持续不断的营销中利用本土文化与消费者达成有效的同调共进。

而作为中国一年中最为重要的节日之一，春节在国人心中的地位无可取代，因此无论是对国货品牌还是过季品而言，春节无疑是一次不容错过的重大营销节点。

但与此同时，由于春节故事营销的不断盛行，良莠不齐的内容市场逐渐让消费者倍感疲乏，如何破除同质化窠臼，打造出眼前一亮的内容是品牌在当下需要关注的重点。

自2015年起苹果为进一步强化内地市场的影响力，开始在每年春节期间投放一支新年贺岁大片，而从2018年起更是升级为了“知名导演+iPhone拍摄”的固定模式。

其中陈可辛的《三分钟》、贾樟柯的《一个桶》都反响热烈，而后续携手西奥多·梅尔菲打造的《女儿》和与王子逸拍摄的《阿年》却因失去了本土视野从而评论褒贬不一，而作为苹果春节系列的第五部作品，《卷土重来》所呈现出的中国乡村真实面貌以及包容丰富细腻的情感变化都让人代入感颇深，也让苹果的本土化形象在国人心中再度深化。

如今的广告正在逐步向艺术转变，如何让品牌与内容深度融合，达成产品即内容，内容即产品，并让内容具有极强观赏性以及情感共振是当下品牌的思考核心。

而通过将产品力与电影嫁接，以个性叙事的方式隐形植入产品功能，并在特殊节点推出以持续赢得大众好感，苹果正在以一年年的春节营销牢牢捕捉消费者的注意力，在广告艺术化这条道路上越走越远。