“饿了么式送礼”惊喜“出道”，解锁新年过节新姿势

虽然春节将至本该是幸福团聚的日子，但由于疫情反复，“是否回家过春节”“是否聚餐”成为了许多人不得不认真思考的问题。

与此同时，多地政府呼吁与鼓励民众“就地过年”“重防护，少聚集”，以线上形式取代线下相聚。换而言之，过年送祝福也可以“网络一线牵”来表达心意。

特殊的节点必然会催生特殊的过年方式，随着大家的重视与防护意识的提高，“快递式过年”“云端式聚会”必然会成为今年春节的“新年俗”。

面对这样的改变，占据着线上优势的饿了么也“顺势而为”推出了“饿了么年货节”解锁了“饿了么式送礼”，为疫情下的消费者提供送礼上门的服务，通过丰富的线上活动来“走亲访友”，实现“人不到礼到”的情感传递。

近日，中国青年报社社会调查中心一份调查显示，超八成的受访者明确表示今年新春会就地过年，这就意味着“走亲戚串门送礼”这一项春节的传统项目会遗憾缺席。

为了减少这种遗憾，饿了么号称“本地生活平台”，率先推出了“饿了么送礼”服务，只要用户在饿了么上搜索“送年货”，挑选礼物，在订单备注上写下一段吉祥的话，蓝骑士就会帮忙把礼物送上门，还会把祝福念出来。

同时，为了解决年轻人挑选礼物时候的选择困难症，饿了么还发布了系列海报，为不同的送礼对象定制了不同的送礼内容。比如给“爱养生的小姑”的礼物清单里准备了东阿阿胶、善存等滋补品；给“唠唠叨叨的姥姥”准备了汤臣倍健、海王等营养品；给“刚失恋的表妹”准备了Rio、满记甜品等让心情美丽的美食……

在中国社会，“礼物”是过节时期最能够传递情谊的载体，当年流传甚广的广告语“送礼只送脑白金”也是强调了“送礼”，打造了“礼物”与“脑白金”的等号认知，才让品牌获得成功。

如今在这个无法见面的春节时期，连接人与商品的电商平台自然成为了承接新送礼形式的平台，“饿了么送礼”这一活动推出既满足了消费者新需求，也引领了过年新趋势。

除了关心别人外，让自己过个好年也成为了网友们热议的话题，#就地过年生活怎么保障#也登上了微博热搜。

为了让就地过年的年轻人也能充分感受到“年味”，饿了么推出了便捷的半成品年夜饭以及适宜1至2人食用的套餐，以满足一二线年轻消费者的需求。另外，在今年春节期间，饿了么还将联合眉州东坡、京味斋、知味观等一批行业知名餐饮品牌以及地方特色老字号，推出推出全新年夜饭定制套餐。在这个特殊时期，品牌利用平台优势打造同样有年味的“饿了么年货节”。

因为疫情防控的特殊原因，“5G式过年”“云端式聚会”等新兴的数字化年味已经成为的今年新过年方案。

事实上随着互联网巨头不断地“插足”人们生活，“线上新年俗”的过年方式早已有苗头。从“支付宝五福”到各大互联网平台争夺春晚红包合作，再到各大电商平台推出的各类年货节，互联网已经在重新定义人们的过年方式，再加上疫情当道，更是给这样的“线上新年俗”形式猛踩了一脚油门。

首先，政府层面为防控疫情，带头支持新兴的“线上过年方式”。早在2021年1月21日，商务部就宣布举办“2021网上年货节”，鼓励大家上网置办年货，以减缓人员聚集现象。同样，互联网提供的线上拜年、线上送礼无疑也成为了疫情防控下一种很好的选择，也是各地政府乐于看见的局面。

其次，比起面对面的春节社恐社交，通过互联网表达祝福更让年轻人接受。很多年轻人不愿意回家过年，其实多多少少都存在着被三姑六婆“盘问”的恐惧，同时由于年龄差距与代沟问题的存在，也让年轻人直面长辈送礼时有着窘迫的情绪。且在数字化环境成长下的他们更容易接受远程视频、网购年货等方式实现与亲人们的另类团聚。

最后，随着电商平台服务的不断完善与成熟，让这种数字化的新过年方案有了技术保障。伴随着外卖、线上支付等电商基础设施的完善，人人都可以通过手机一键完成订购服务，减低了线上过年的门槛，保障数字化年味的可行性。

在德勤发布的《2021年全球营销趋势》报告中指出，当品牌展现出人性化是，与竞争对手相比，客户购买该品牌产品的可能性会高出1.6倍。可见，品牌围绕“人味”打造品牌形象，以“人性化”的符号形象拉近与消费者的距离，对品牌来说至关重要。

2020年7月10日，饿了么宣布王一博成为其品牌代言人，并提出了“蓝骑士”形象概念。

一方面，是为了刷新消费者对饿了么平台的品牌服务范围认知，从“送外卖”到“送万物”，以万能的“本地生活服务平台”新形象，出现在年轻大众面前。

另一方面，品牌以“蓝骑士”形象拉近与用户之间的对话距离，关注每一个用户作为鲜活的个体的情感需求，用户不再是“消费者”而是生活理念的“践行者”，升华了品牌温度，也让平台与用户建立起情感连接。

而疫情期间的春节，更是情感迸发的时间点，有“新年新气象”的喜悦之情，也有“无法返乡团聚”的孤独情绪，借着这微妙又矛盾的情绪点，饿了么推出送礼服务，在解决人们线上送礼需求的同时，也以“蓝骑士”的形象为今年春节的遗憾作为情感弥补，”让饿了么的品牌温度更暖人心。