娃哈哈再出圈,AD钙奶味校服可还行
九月是开学的代名词,从夸克洞察用户痛点,联合十点读书上演辅导作业中的笑与泪,到抖音以「我在抖音,选修世界」的slogan带来的一系列的课外选修课,开学季成了品牌们一个必蹭的热点。
借势营销之所以受各大品牌所推崇,根本原因就在于热点本身自带流量价值,可以在无形中增加曝光度,配合品牌各类花式营销玩法,进一步在消费者心智中塑造出一个立体化的品牌形象。
新奇的是,承载着80、90后集体记忆的AD钙奶,在近日也打造了一出借势营销案例,把品牌的“不务正业”形象发挥到了极致。
构建品牌与热点强关联
勾起用户青春记忆
从本质上说,借势营销其实就是注意力经济的一个延伸,真正高级的借势营销,不在于蹭热点,而在于“搞事情”,热点只是充当品牌做营销的一个契机。
伴随着开学季的到来,娃哈哈创意成立了一所「未成年学院」,在线上推出入学礼盒,内含AD钙奶经典产品,以及极具AD钙奶风格的校服组合套装。
(本文图片来源于娃哈哈官微)
在外观上,校服采用AD钙奶同款配色格裙,将未成年元气进行了一次可视化凸显,并将这一周边亮相在了娃哈哈淘宝创意店「哈宝游乐园」。
可以注意到,在开学季热点上,品牌将校服作为一个营销切入点,一方面,作为快消品的AD钙奶发挥自身形象优势,释出具有AD钙奶风格的校服组合套装,建立热点与自身产品的强关联。
这一品牌“不务正业”的行为,无形中打造了一波营销上的新鲜感,赋予了品牌更多活力、年轻的外在形象。
另一方面,线上「未成年学院」,在一定程度上也是品牌精准洞察年轻消费者行为习惯的过程,借花式玩法,与年轻群体“打成一片”。
不仅如此,除了礼盒套装外,娃哈哈还在官博上推出入学试卷,分数最高的5位用户也将获得AD钙奶校服一套,旨在透露出品牌守护每个人成长过程中的天真和童心。
巧用产品形象标签
圈粉年轻消费者
早在前段时间,娃哈哈AD钙奶就曾携手网红快消品牌钟薛高推出了联名款“未成年雪糕”,其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道。
配上那句文案“谁还不是个宝宝”,可以说是让这波跨界营销立马有一种亲切感,满满童真气息扑面而来。
不难发现,无论是之前的“未成年雪糕”,还是此次借势开学季释出「未成年学院」campaign,品牌都巧用产品形象标签,依托产品形象价值顺势而为。
“未成年”一词,本身就具有两层含义,一个是成年人的童心,即一提起AD钙奶,大多数人会自然联想到那标志性的绿白配色包装,产品本身承载的是80、90后一代的青春记忆,具有极大的情怀价值。
另一层面则是品牌所对标的目标受众——正在悄然崛起的Z世代,将AD钙奶与“未成年人专属”相捆绑,无形中实现了圈粉年轻消费者的目的;除此之外,品牌并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。
9月14日,娃哈哈官微释出#未成年学院#话题,为各路小可爱打造专属入学好物,为了扩大品牌营销声量,官方更是发布了一套“入学试卷”,以及娃哈哈版的“时代在召唤”广播体操,应景开学季。
在评论区内,还引发了不少用户踊跃答题,巧妙地以“入学试卷”的花式营销玩法,提升了用户参与度,间接将品牌信息深度植入于消费者脑海之中。
从营销层面上说,这其实是品牌搭建与年轻消费者向沟通桥梁的过程,开学季配合娃哈哈版的“入学试卷”,在充分调动起粉丝活跃度的同时,也盘活了品牌固有流量池。
打通圈层用户
塑造品牌年轻化形象
对于娃哈哈而言,品牌的高明之处在于延续AD钙奶本身所具有的“青春回忆”、“未成年”印记,侧面将产品进行IP化打造;然而,纵观近几年的营销案例,从怀旧价值上做文章的品牌并不少见。
就如怀旧感满满的头部IP蜡笔小新迎来三十周年,京东电脑数码就创意地联合蜡笔小新IP,推出联想小新独家限定礼盒,将其经典角色手办以动态的方式进行呈现,赋予产品以萌趣气息。
亦或是去年8月,伊利旗下品牌谷粒多借势《航海王》20周年,推出与航海王的联名定制主题包装,还配合了《航海王》情节,在线下举办了一场真实版“大航海时代”,都借怀旧IP圈粉了一波年轻消费者。
尤其是品牌这类掐准IP周年庆节点进行联名的方式,侧面将IP怀旧价值最大化;区别不同的是,娃哈哈「未成年学院」则是把AD钙奶及校服套装作为一个传播媒介,借其情怀标签赋予周边以价值感。
另一方面,与其说此次娃哈哈「未成年学院」campaign只是单纯的借情怀做文章,不如说是品牌借势开学季用户收割注意力,并通过花式营销玩法塑造品牌年轻化形象的营销过程。
随着90、00后逐渐成为社会消费主力军,“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签,品牌如何恰到好处的抓住年轻消费者注意力,成了营销的一项重要课题。
从某种意义上来说,品牌借势营销,其实就是抢夺消费者注意力的举动,尤其是对于开学季、中秋、儿童节等一类自带流量的大热点,品牌借势玩的出彩,就可以用较低的成本,换取庞大的曝光度。
可以发现,在营销上,品牌借势开学季推出“入学礼盒”,构建产品与热点之间的关联性,最大程度上抓住年轻消费者眼球。
配合social化平台“入学考试”、娃哈哈版“时代在召唤”广播体操等一系列花式营销玩法,既塑造起了品牌的年轻化形象,也进一步提升了消费者对品牌的好感度。
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