娃哈哈再出圈，AD钙奶味校服可还行

九月是开学的代名词，从夸克洞察用户痛点，联合十点读书上演辅导作业中的笑与泪，到抖音以「我在抖音，选修世界」的slogan带来的一系列的课外选修课，开学季成了品牌们一个必蹭的热点。

借势营销之所以受各大品牌所推崇，根本原因就在于热点本身自带流量价值，可以在无形中增加曝光度，配合品牌各类花式营销玩法，进一步在消费者心智中塑造出一个立体化的品牌形象。

新奇的是，承载着80、90后集体记忆的AD钙奶，在近日也打造了一出借势营销案例，把品牌的“不务正业”形象发挥到了极致。

构建品牌与热点强关联

勾起用户青春记忆

从本质上说，借势营销其实就是注意力经济的一个延伸，真正高级的借势营销，不在于蹭热点，而在于“搞事情”，热点只是充当品牌做营销的一个契机。

伴随着开学季的到来，娃哈哈创意成立了一所「未成年学院」，在线上推出入学礼盒，内含AD钙奶经典产品，以及极具AD钙奶风格的校服组合套装。

（本文图片来源于娃哈哈官微）

在外观上，校服采用AD钙奶同款配色格裙，将未成年元气进行了一次可视化凸显，并将这一周边亮相在了娃哈哈淘宝创意店「哈宝游乐园」。

可以注意到，在开学季热点上，品牌将校服作为一个营销切入点，一方面，作为快消品的AD钙奶发挥自身形象优势，释出具有AD钙奶风格的校服组合套装，建立热点与自身产品的强关联。

这一品牌“不务正业”的行为，无形中打造了一波营销上的新鲜感，赋予了品牌更多活力、年轻的外在形象。

另一方面，线上「未成年学院」，在一定程度上也是品牌精准洞察年轻消费者行为习惯的过程，借花式玩法，与年轻群体“打成一片”。

不仅如此，除了礼盒套装外，娃哈哈还在官博上推出入学试卷，分数最高的5位用户也将获得AD钙奶校服一套，旨在透露出品牌守护每个人成长过程中的天真和童心。

巧用产品形象标签

圈粉年轻消费者

早在前段时间，娃哈哈AD钙奶就曾携手网红快消品牌钟薛高推出了联名款“未成年雪糕”，其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道。

配上那句文案“谁还不是个宝宝”，可以说是让这波跨界营销立马有一种亲切感，满满童真气息扑面而来。

不难发现，无论是之前的“未成年雪糕”，还是此次借势开学季释出「未成年学院」campaign，品牌都巧用产品形象标签，依托产品形象价值顺势而为。

“未成年”一词，本身就具有两层含义，一个是成年人的童心，即一提起AD钙奶，大多数人会自然联想到那标志性的绿白配色包装，产品本身承载的是80、90后一代的青春记忆，具有极大的情怀价值。

另一层面则是品牌所对标的目标受众——正在悄然崛起的Z世代，将AD钙奶与“未成年人专属”相捆绑，无形中实现了圈粉年轻消费者的目的；除此之外，品牌并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

9月14日，娃哈哈官微释出#未成年学院#话题，为各路小可爱打造专属入学好物，为了扩大品牌营销声量，官方更是发布了一套“入学试卷”，以及娃哈哈版的“时代在召唤”广播体操，应景开学季。

在评论区内，还引发了不少用户踊跃答题，巧妙地以“入学试卷”的花式营销玩法，提升了用户参与度，间接将品牌信息深度植入于消费者脑海之中。

从营销层面上说，这其实是品牌搭建与年轻消费者向沟通桥梁的过程，开学季配合娃哈哈版的“入学试卷”，在充分调动起粉丝活跃度的同时，也盘活了品牌固有流量池。

打通圈层用户

塑造品牌年轻化形象

对于娃哈哈而言，品牌的高明之处在于延续AD钙奶本身所具有的“青春回忆”、“未成年”印记，侧面将产品进行IP化打造；然而，纵观近几年的营销案例，从怀旧价值上做文章的品牌并不少见。

就如怀旧感满满的头部IP蜡笔小新迎来三十周年，京东电脑数码就创意地联合蜡笔小新IP，推出联想小新独家限定礼盒，将其经典角色手办以动态的方式进行呈现，赋予产品以萌趣气息。

亦或是去年8月，伊利旗下品牌谷粒多借势《航海王》20周年，推出与航海王的联名定制主题包装，还配合了《航海王》情节，在线下举办了一场真实版“大航海时代”，都借怀旧IP圈粉了一波年轻消费者。

尤其是品牌这类掐准IP周年庆节点进行联名的方式，侧面将IP怀旧价值最大化；区别不同的是，娃哈哈「未成年学院」则是把AD钙奶及校服套装作为一个传播媒介，借其情怀标签赋予周边以价值感。

另一方面，与其说此次娃哈哈「未成年学院」campaign只是单纯的借情怀做文章，不如说是品牌借势开学季用户收割注意力，并通过花式营销玩法塑造品牌年轻化形象的营销过程。

随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，品牌如何恰到好处的抓住年轻消费者注意力，成了营销的一项重要课题。

从某种意义上来说，品牌借势营销，其实就是抢夺消费者注意力的举动，尤其是对于开学季、中秋、儿童节等一类自带流量的大热点，品牌借势玩的出彩，就可以用较低的成本，换取庞大的曝光度。

可以发现，在营销上，品牌借势开学季推出“入学礼盒”，构建产品与热点之间的关联性，最大程度上抓住年轻消费者眼球。

配合social化平台“入学考试”、娃哈哈版“时代在召唤”广播体操等一系列花式营销玩法，既塑造起了品牌的年轻化形象，也进一步提升了消费者对品牌的好感度。