上海交通卡联名海宝，怀旧营销真有一套

联名内卷成风，许多品牌，或者商业文化主体，都在绞尽脑汁地寻找联名对象，以制造营销热点，收获更强大的品牌势能。

世博会“顶流”复出

这波联名可爱值超标

正逢上海世博会举办15周年，上海交通卡也抓住这一具有纪念意义的时间节点，和上海世博会海宝发起了一波联名，带来了全新的海宝形象卡面交通卡。

熟悉的动漫形象，让人不禁勾起对那年那一场国际级盛会的怀念。

在上海都市旅游卡发展有限公司的社媒账号下，不少上海地区的网友评论，表达了对联名IP的喜爱。

图源：小红书用户

虽然世博会召开的时候我没有足够幸运身处在现场，但我也记得那个时候在电视里播放的《海宝来了》的动画片，记得这个大眼睛、有超能力的小精灵海宝。

作为藏在记忆里的标志性IP形象，海宝承载着很多美好的记忆。对于上海地区经历过世博会的网友而言，这更像是一种“回忆杀”式的情绪激荡。

作为2010世博会钦定吉祥物，海宝被赋予了城市文明代言人的使命：蓝色水滴造型象征包容，微笑传递着友好。

联名背后，其实也是在通过交通卡这一高频使用的媒介载体，来传递海宝所代表的包容、友好的价值观，让人们在使用交通卡时，感受到积极向上的城市文化氛围。

怀旧复古滤镜加持

记忆里的经典IP受到青睐

之前有个很火的词叫“中式梦核”，具体表现为中国青年们儿时熟悉的元素，本质是怀旧伤感，主要形式为千禧年前后的老照片。

追忆往昔，我们会发现，陪伴我们长大的不只有熟悉的人，熟悉的事，还有很多熟悉的记忆符号，像是娃哈哈，六神花露水，还有海尔兄弟，亦或是海宝……

人们往往会对童年记忆里存在的事物报以更为浓厚的滤镜。比如儿时在娱乐圈没有激起太大水花的青年演员，时隔多年却以“童年白月光”的身份回归，一度被吐槽是非主流的穿搭，又重新成为时尚潮流。

当快节奏的社会化营销成为品牌间并行不悖的选择，主打怀旧的品牌故事或者产品故事就显得少了些快餐文化的感觉，却多了些情感依恋价值。

比如前年麦当劳和Crocs的梦幻联动，以麦当劳经典IP——汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐（小飞飞）及品牌标志性元素为灵感，推出了4款洞洞鞋。

汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐都是麦当劳的经典吉祥物，他们虽然已经陆续退出历史舞台，但依然是许多人的童年。曾经装点过许多小朋友童年的他们再次返场合体，也就顺其自然地成为了成年人的心之所向。

而一度因为外观“丑”被称为“时尚毒瘤”的Crocs，也早已“逆天改命”。除了因为洞洞鞋本身让人穿着舒适、透气轻便的优势，以及洞洞鞋上的“洞”让消费者拥有广阔的创作空间，可以自由表达个性、抒发潮流见解的便利以外；Crocs还凭借与一众大牌合作、邀请明星大咖代言，强势挤入了时尚圈。

本身鞋型就略显丑萌的洞洞鞋，点缀上以麦当劳经典IP人物为灵感的“智必星”鞋饰，让联名款洞洞鞋展现出独特的童趣和时尚感。

二者的联合充满童趣，既丑又萌，既新潮又复古，一经上线就收获了不少的喜爱。

还有去年六一儿童节期间，古茗和葫芦娃的联动，以大家耳熟能详的童年IP，唤起童年记忆。在借力童年IP的情怀溢价之外，古茗的营销节奏设置得也很有意思。先通过水墨风包装，将葫芦藤抽象为数字，吸引观众解谜兴趣，再官宣联名引爆话题，有效地避免了疲劳。

产品正式上线的时候，古茗结合《葫芦兄弟》的相关元素，推出了七彩葫芦扇、贴纸，还有相对新颖的“温变杯贴”，用手轻轻捂住就会改变颜色。之后，古茗又继续开启了“集七彩葫芦卡”的相关活动，消费者可以通过购买饮品或者猜口令的方式集卡赢取奖品。

用新式的设计语言来重构怀旧感IP，古茗不仅借了IP的势能，还巧妙地把IP叙事融入到了品牌理念里面，让消费者在喝古茗的时候，就产生“葫芦葫芦，福禄福禄”的积极暗示。

说到最后：

海宝作为2010年世博会的核心文化符号，承载着市民们对城市光辉时刻的集体记忆。当这一符号被移植到交通卡——城市生活中最高频使用的实体媒介时，便构建了日常使用场景，与城市记忆符号的双重触点。就像麦当劳重启汉堡神偷IP时，将洞洞鞋的“丑萌”特质与经典角色结合，通过物理载体的强触达性，让怀旧符号突破时空限制，持续激活用户的情感共鸣。

联名并非简单复刻，而是对IP内核的转译。海宝原本象征着热情包容的城市精神，在当代语境中被赋予新的诠释，通过交通卡这一普惠性工具，将世博会的国际视野转化为市民日常的微小互动。

真正的怀旧营销不是贩卖过去，而是用旧符号搭建新的意义网络。当海宝从世博展馆走向地铁闸机，本质上是在城市文明的更迭中，完成了一次记忆遗产的创造性转化，既抚平了时光流逝的惆怅，又为现代化进程中的城市身份认同提供了具象支点。