3年做到年售4亿！自热火锅品牌莫小仙是如何崛起的

现代生活压力越来越大，节奏越来越快，以往中国人观念中具有仪式感的吃饭，如今也变得越来越随便，外卖因此崛起。近几年来，同样主打方便快捷的自热食品增速迅猛，尤其在疫情期间一度出现产品脱销的情况。

作为自热食品的“顶级单品”，自热火锅是最受消费者欢迎，卖得最好的品类。要数最近几年崛起得最快的自热火锅品牌，毫无疑问是莫小仙。就在上周，莫小仙完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资。资本的投入无疑会对莫小仙接下来的发展注入一剂强心剂，加速品牌的发展。

成立于2017年的莫小仙，这几年在自热火锅的赛道里走上了快车道，据统计，去年莫小仙销售额近4亿，在自热火锅品类仅次于海底捞，居行业第二。作为一个全新的品牌，能在竞争激烈的自热火锅中出圈，其原因值得我们探讨一番。

符合需求的产品定位

精准的目标消费群体

在中国，方便面一直占据着速食市场的大部分份额，因其价格较为便宜，味道也尚可。但是近几年，酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮、自热火锅、无烟烧烤等新兴品类成为了新消费群体90后、00后的心头好，其中尤以自热火锅销量最为突出，仅三年时间市场便增长至60亿。

一方面，经济的增长带来收入的增长，年轻人的消费观念与前面几代人的储蓄观念有了很大的改变，更追求可以满足自身需求的产品；另一方面，现代城市生活节奏越来越快，996、007式的上班，让消费者对食物快捷的需求度大大提升。还有目前一大批的单身空巢青年，一人食的自热火锅无疑对其有着莫大的吸引力。

看出市场的趋势以后，莫小仙找准了自己的产品定位，要做自热食品中口味最普遍的品类——自热火锅。在国内基本没人不爱吃火锅，做自热火锅在口味上来说有着普适性的好处。

同时，莫小仙也将消费群体的目标放在追求方便快捷的白领、大学生和单身空巢青年身上，这些年轻人不仅对速食食品有着需求，还非常有意愿尝试自热火锅这种新品类，无疑是最佳的目标消费群体。

克服巨头竞争

从定价差异化开始

确定好产品的定位和消费目标群体以后，接下来就是如何定价的问题。

摆在莫小仙面前的竞争对手，是海底捞、德庄、小龙坎这些线下火锅店巨头，它们多年经营线下火锅已经积累了口碑，当上线自热火锅的时候，消费者自然更倾向于他们经常吃过的品牌。

莫小仙清楚，与这些拥有成熟供应链的火锅品牌在产品上竞争十分困难，更别提做到出色表现，所以，既然不能以产品突围，那就从定价突围。

海底捞、德庄、小龙坎这些火锅品牌，大多是将其自热火锅产品价格定在40元左右，一来要保证自己品牌的调性和产品的口碑，二来不能影响到实体店的生意，所以在定价方面其实有着很大的局限性。

莫小仙作为一个新品牌，反而在定价的空间上要大许多，综合到产品的定位以及消费目标群体的定位，莫小仙的定价锁定在10-20元，走薄利多销的路线。

有了海底捞、小龙坎的自热火锅产品作为价格锚点，莫小仙这样的低价策略无疑会更吸引消费者。对于想要尝鲜的人来说，10-20元不过是一顿外卖的价格，相比40多元的自热火锅，莫小仙的尝鲜性价比是极高的。

低价实惠的蜜雪冰城

同时，低价的定价策略，让莫小仙可以渗透到三四线城市，做下沉市场，价格优势可以吸引下沉市场庞大的消费群体。这一点跟奶茶品牌蜜雪冰城的策略相似，蜜雪冰城以其白菜价的奶茶、冰淇淋价格，主攻三四线城市，与喜茶、奈雪等新式茶饮品牌在定价上形成差异化，成为下沉市场的奶茶巨头。

线上+线下全渠道布局

快速打响知名度

在刚起步的时候，莫小仙并没有选择马上开设淘宝旗舰店，而是充分发挥电商渠道的优势，与众多淘宝食品类专营店进行分销合作，这些商家一般在京东、拼多多等众多电商平台都开设有店铺，同时这些商家还会在微信上进行推广。

如此一来，消费者在各渠道搜莫小仙都有店家有产品，快速把莫小仙的自热火锅在全网推开。打下了坚实的基础后，莫小仙直到2018年7月才选择开自家的淘宝旗舰店。

同时，莫小仙还积极布局线下渠道，线下已有超300家经销商，进驻了各大商超和便利店，覆盖终端渠道超过10万个。通过线上+线下全渠道与消费者接触，扩大了莫小仙的品牌影响力，实现了品牌力的提升。

推广善用年轻人的玩法

拉拢更多的年轻消费群体

莫小仙在推广方面也是有着考虑在里面，既然品牌的目标消费群体是白领、大学生和单身空巢青年等年轻群体，那么品牌的推广就要往年轻人的玩法上靠。

为了进一步占领年轻消费群体的心智，莫小仙的推广从以下三方面入手。

第一， 包装上的设计年轻化。不同以往的自热火锅把产品直接印在包装上的做法，莫小仙的包装是有着设计感在里面的，根据不同的口味，包装上的设计也有所改变，这种更好看的包装更受年轻人的喜欢。

第二， 发力电视剧和综艺，聚焦头部流量，扩大品牌传播的声量。在2019年，莫小仙相继植入了《我最爱的女人们》、《冰糖炖雪梨》、《青春环游记》等影视综艺节目，借助综艺，将年轻人流量导入品牌的线上和线下渠道，扩大品牌的知名度。

第三， 网红直播带货，吸引年轻人种草。莫小仙的推广渠道的触手还伸向了年轻人的社交主场——短视频。除了有各大KOL为其增加曝光度以外，莫小仙还邀请了直播带货界的巨头李佳琦和罗永浩，为自家的品牌产品站台。

通过KOL的矩阵投放，在多平台将产品与消费者进行更深入的接触，在多维度实现了种草，带动了销量的增加。

莫小仙对4P营销每一个环节都进行了深入考虑，每一步都是根据品牌与市场的情况进行细化，整个环节从上到下环环相扣，不脱离大的方向，是其取得成功的关键。

资本入局，机遇与挑战并存

2020年伊始，一场突如其来的疫情使得人们只能宅在家里，速食食品一度进入长达几个月的脱销状态。因为这场疫情，也让自热食品走向更多人的视野里，自热食品的市场进一步扩大。

在疫情期间,莫小仙整体销量同比增长近400%；而根据自嗨锅3月份公布的数据，其线上订单量在疫情期间增长了200%-300%。面对着这块大蛋糕，资本都想要分一杯羹。除了莫小仙获得数千万A轮融资以外，自嗨锅和食族人等品牌也在同一时间获得新一轮的融资。

在新的一轮融资的加注下，莫小仙将拥有更多的资金，继续增加线上和线下的渠道，加大品牌营销的投入，进一步提升品牌的形象，同时完善供应链，保证产品在质量和价格方面的保证。这是莫小仙进一步扩大销售额的机会。

但同时也要看到，资本的入局也会给莫小仙带来挑战。如今多家速食食品获得融资后，势必会从各方面下手抢占目标消费群体和市场，莫小仙在价格以及渠道方面的优势可能不再明显。

这就需要品牌认真考虑，从产品和营销等多方面下手，做出更多差异化的改变，形成自身的竞争优势，提高品牌的竞争力，如此一来才能从中脱颖而出。

参考资料：

1、新消费内参：专访|莫小仙创始人王正齐：成立第2年营收超4亿，莫小仙如何后来居上成为自热火锅品类头部？

2、小饭桌：瞄准2.4亿单身“肥宅”人群，他一个月卖出200万份自热火锅，年流水近4亿