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三只松鼠“辱华”上热搜,到底冤不冤?

TOP营销
2021-12-31 10:35
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12月26日,三只松鼠又登上了微博热搜,这是最近继食品安全风波后,第二次引起网友的众怒事件,并很快成为了话题榜首。


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而本次上热搜的原因也很让人匪夷所思……


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事情是这样的,在2019年10月份的时候,三只松鼠就发布了一则宣传海报,但是最近却被网友扒了出来,觉得海报上的模特有着“眯眯眼、“厚嘴唇”等妆容特征,是在故意丑化国人的形象。


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海报具体长这样,大家可以看一看:

 

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三只松鼠也很快出来诚恳地回应道歉,并第一时间进行了页面的替换和对公司其他产品页面进行了排查,但是并不能熄灭大众的怒火。


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随后,海报中的模特也马上出来回应澄清,并表示了自己眼睛这样,只是一个普通人,完成自己的工作罢了,眼睛小就不配做中国人了?同时附上了自己的日常生活照。


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生活照也很日常,并没有什么不妥之处,这样看三只松鼠确实不是主观上想要刻意的辱华,只能说是有意的迎合西方人对于中国的刻板印象,但是其本质上都是不可原谅的。

 


为什么眯眯眼不能容忍

 

其实回归本次的辱华来源,主要还是因为模特在海报中的眯眯眼和诡异的造型引起的不适;

 

在话题下面,网友的画风是这样的:

 

有对整件事件存在的问题进行提问:

 

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还有眯眯眼的解答:

 

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当然还有网友对三只松鼠打抱不平的:

 

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从网友的讨论中我们不难看出,本次的源头就是关于“眯眯眼”造型的不满,那么为什么眯眯眼会成为众多网友愤怒的点呢,我们要从“眯眯眼”这个词语说起。

 

先来看一个网友对于眯眯眼的解释。

 

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这一评价还算是比较中肯的,其实也大概解释了眯眯眼为什么的含义,但这次小编还是要给大家科普一下,中国人为什么对眯眯眼这么反感。


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说起来还要追溯到19世纪的一种极端民族主义理论——黄祸论,该理论主要宣扬黄种人对于白人是威胁,白人应当联合起来对付黄种人。


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而在那个背景下,1913年英国作家萨克斯·罗默还在他的作品《傅满洲博士之迷》一书中创作了傅满洲这个角色,加上眯眯眼、八字胡、留辫子的清朝服饰的形象描述,还称之为“世上最邪恶的角色”。

 

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甚至在20世纪中期,傅满洲更是成为欧洲一些妈妈吓唬孩子不听话的口头禅。

 

于是久而久之,眯眯眼就成为了外国人歧视中国甚至亚裔的一个代名词,而用手指拉眼角的动作也成为西方人嘲笑和侮辱华裔的标志性动作。并且在很多西方人的眼里,拉眼角的目的就是说黄种人很丑的意思。


我们可以看一下之前的一则新闻:



还有前不久前的世界女排联赛,塞尔维亚自由人杜尔德维奇在和二传雅克西奇的比赛中也做出了歧视亚洲人的拉眼角动作,赛后直接被上诉,并且直接被禁赛两场,罚款2万瑞士法郎。


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2018年,杜嘉班纳(D&G)发布的一则广告,视频的主角也是眯眯眼,拿着筷子吃披萨,且灯光和妆容都十分诡异,并且在面对网友的质疑,其设计师更是公然辱骂中国,遭受到了全网的抵制。

 

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2019年Dior大秀上,穿着龙袍、长发披肩,全脸涂白的清代僵尸女模特形象,引起了中国网友的强烈不适。


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我们再来看看被白人化妆后的造型,就连全网公认的女神姐姐刘亦菲也难逃一劫。

 

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而这些眯眯眼造型的共同点都是一个字:丑。美其名曰这样的审美才是符合国际化的审美高级感。

 

回归本次的三只松鼠案例,网友抨击的并不是模特的长相、也不是说小眼睛就是眯眯眼,也没有否定样貌差异化,而是在妆容和整体上的刻意打造和迎合西方审美,这也给品牌敲响了警钟。

 


事件反转

 

说完关于眯眯眼的缘由后,我们再回到三只松鼠这件事本身。

 

在一开始很多网友只是想通过舆论的方式让品牌意识到问题的严重性,虽然在不清楚事情真相的时候很多网友去语言攻击模特确实不是很明智的选择,但是,这两天事情又出现了反转。


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有网友从模特以往的抖音作品中扒出了大量故意扮丑,还用手指拉斜眼的视频,还做出一些侮辱性的动作,竖中指,背景配音也都是脏话,再次引起了用户的不满。


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在声明说自己因为眼睛小不配当中国人吗?其实这么看,她根本就没有认识到网友为什么会愤怒的点,眼睛小和眯眯眼是两种概念,这种偷换概念的方式显然是在误导网友。

 

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而且对该动作也出来回应,称发布者只截取了她早前舞蹈视频的某一帧画面,“只是一个舞蹈动作”。


与此同时,新京报也同时与超模陈娟及菜孃孃进行了连线,在直播中陈娟红对菜孃孃表示了大力支持,并强调了妆容只是配合商家的眼球,与模特无关。


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但是网友还是不能接受,她们认为本次大家关注的原因主要是“眯眯眼丑化华人”而不是对小眼睛的歧视,回应一直偷换概念更加引起不满。

 

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还有网友觉得模特直接真诚的道歉承认自己的无知就行,没必要揪着“眯眯眼是小眼睛”这个不放,这样反而有些刻意。


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到底是有意还是“无知”,我们都不好做过多的评价,但是作为一个中国人,文化自信和抵制一切丑化中国的行为都是我们应该做的。

 

比如李小龙很早之前在节目中就说过了美国人对于中国人的偏见:


“美国从来没有真正展现出东方的文化,美国剧里中国人都是长辫子,像猴子跳着,被美国人追赶着快快,眼睛还要弄成斜眼。大家知道,所有人都用异样的眼神来看待这一切。”

 

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还有最近上映的动漫电影《雄狮少年》,因为传递了中国传统文化内容受到了央视和网友的一直好评,但是影片上映后却遭到了网友抵制,深究其原因,还是因为剧中主角阿娟的“眯眯眼”形象。


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但是导演的回复却是:“塌鼻子、眯眯眼”的形象原型其实是来自两广人的形象。


两广人表示:这锅我不背!


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为了迎合西方审美,有意丑化国人的形象,彰显所谓了品牌高级,这样才是我们所抨击的。而这也是我们本次热搜的主角三只松鼠不被网友所接受的理由。

 

但作为一个品牌尤其是行业的国产大品牌,最基本的认知还是要有的,我们所提倡的文化自信,不一定要迎合这种刻板印象,中国有中国的美,我们五千年的精彩文化,很多“美”都值得我们去深挖。

 


总结

 

从营销的层面看,三只松鼠本次的事件还是要给品牌们敲响警钟;首先是品牌需要对自己的行为负责,品牌内部需要培养内涵和一定的审美,毕竟企业面向的是消费者,一个连消费者底线都不知道的品牌,凭什么获得大众的认可。其次是要加强自己的文化底蕴和思想认知,中国有中国人自己的审美,没必要为了迎合别人而做出不正确的改变。

 

这里放一下人民日报的评论,我觉得还是很中肯。


从产品角度看:


充分尊重受众,才能赢得市场


A:不管这家企业是否存在丑化国人的主观故意,这件事本身反映的问题却很真实,就是无论是国内外企业,还是艺术家、电影制作者,所播出的广告、创造的作品,都必须有更成熟的受众意识,既要对受众的认知和审美情趣有所了解,更要尊重受众所处的文化环境和历史情感。毕竟,无论广告还是艺术作品,一旦公之于众,就必然被置于聚光灯下和舆论场中,就必然要接受来自各方的批评和审视。必须周全考虑主流文化、大众审美和受众心态,没有这样的受众意识,轻则闹个笑话,重则适得其反、彻底“翻车”。


B:我觉得这是品牌形象塑造和大众审美的一次正常碰撞。消费品牌选择模特是为了增加社会公众对他们的好感度,他们可以引导公众接受,但不能挑战大众的普遍审美。品牌选择的模特,代表品牌的形象和价值,如果引起公众不快,就会在市场上产生负面效应。


C:是的,将“眯眯眼”作为一种辱华标志,有着很长的历史渊源。因此,“眯眯眼”某种意义上确实牵动了人们的民族情感。所以,当商家的广告出现这一元素时,一个商业行为便引发了一场社会舆情。


D:需要注意的是,基于个人特征打造、用于商业宣传的文化产品,应当尽可能考虑两个因素。一是和产品气质是否相符,二是大众审美能否接受。无论是海报、还是视频,做出来都是给人看的,那就需要兼顾大众的审美意趣。以表达文化自信、传播正能量为根本,根据市场反馈,不断调整表达方式、宣传内容,推出更多消费者买账的文化产品,企业才有可能真正获得市场的尊重。


E:的确。包括模特的选择、人物的造型等等,从审美的市场接受度上来讨论,消费者作为受众,有投好恶票的权利,这本身也是在给品牌以市场反馈。更多注重文化内涵和产品质量,才能更好赢得市场、也赢得认同与尊重。


从审美角度看:


培养健康审美趣味,涵养强大审美自信


F:正如人有高矮胖瘦,人的长相也各有特点,“眯眯眼”、吊眼梢本就是客观存在的样貌特征。在此基础上,有环肥的丰腴美,有燕瘦的苗条美,有人推崇纤细,有人推崇力量……每个人都有自己特定的审美标准,个人的审美偏好也各不相同。这是个人的自由,也是个人权利。从这个角度看,眼睛大也好小也好、肤色深也好浅也好,每个人尽可以保持自己的审美偏好,无需定于一尊。


G:不过,一个时代、一个社会,也都会有属于自己的风尚,这是一种大众审美或者说社会审美。大众传媒上的内容,包括广告、视频等等,都会影响甚至塑造这样一种社会审美。我们包容多元的个体审美趣味,但也需要形成一种健康的大众审美,更需要塑造一种向上的主流审美。这样的审美,决不能是扭曲的、恶俗的;塑造这种审美的大众文化产品,也不能是媚俗的、病态的、矫揉造作的。眼睛可大可小,但要精气神十足;身材可胖可瘦,但要自信从容阳光。这样,整个社会的审美才能更健康也更健全。


H:一个基本前提是,不能让西方塑造我们的审美。对于他们恶意的丑化和不怀好意的污蔑,要保持足够的警醒并予以反击。在历史上,西方国家对于中国人就有“傅满洲”“查理陈”“苏西黄”这样的刻板印象,“眯眯眼”甚至成了一种辱华符号。在这样的情况下,我们尤其需要防止被这种歧视性的审美趣味给带歪了。


I:不过,对于用“眯眯眼”之类的符号辱华,反击的行为绝不是对内上纲上线、自我审查。否则,如果再嘲笑低鼻梁、黄皮肤等特征,我们又该如何自处?这个道理并不复杂。我觉得应该有一个共识,那就是我们反对的不是“眯眯眼”,而是反对以下两点:一是,基于陈旧刻板印象、特定身体特征的歧视;二是,刻意讨好西方审美、在曲意逢迎中定义中国的现象。这当中不仅有审美的问题,更有心态的问题、文化的问题、政治的问题。


J:其实,无论是模特的长相,还是自己的容貌,我们都应该欣赏和悦纳多样的美,以不同的风采展现中国的审美。只有建立由内而外的自信,才是对歧视的最好反击。如若没有这样的自信,就容易被类似的议题牵着鼻子走,反而把西方的偏见当成了唯一的标准,“是人之非,非人之是”,为了赞成而赞成、为了反对而反对。当我们有足够好、足够多的作品和产品,来提升对何为美、何为时尚的定义权、话语权,才能走出被西方审美文化带偏节奏,乃至被其所侵袭的境地。


从传播角度看:


坚持效果导向,也避免“扣帽子”


K:应该说,舆论场的反映,很大程度上也折射出公众对美西方辱华标签的警惕,体现出高度的文化自觉。但对“眯眯眼”的讨论,既需要分清对象,更需要分清动机和场景。在艺术创作中故意丑化中国人,甚至以比“眯眯眼”的手势表达歧视,这样的西方偏见,我们不接受,也会有力反驳。爱国是本能,维护民族尊严是每个中国人天然的情绪。不过,如果不分场合、不分情景地认为,眼睛小就是“眯眯眼”,只要使用小眼睛模特一律就是辱华,这多少也有些太过敏感了。可以不同意类似的审美,可以讨论艺术创作的方向,但没必要上纲上线。


L:质朴的爱国热情可以理解,但确实要一事一议,不能把不同的情形混为一谈,笼统扣上帽子,跟风喊打喊骂。应该容得下多元化审美,各美其美,才能拼凑起美美与共的图景。不过,也需要对相关内容有所警惕,不能在有意无意间成了西方歧视的“传真机”。此外,还应格外注意防范,一些自媒体利用公众朴素的爱国情绪,恶意引战、拉仇恨、搞对立,污染网络空间。


M:“眯眯眼”已经成了一种特别的议题设置,我们应该警惕辱华问题,也应该警惕借“眯眯眼”议题搅混国内舆论,乃至强迫选边站队制造分裂。诛事不诛心,诛心无完人。网络舆论纠纷的纠结点,就在于很难区分诛事还是诛心。一个话题设置成公共话题,一种行动设置成公共选择,便会考验舆论走向、也考验公众心态。对“眯眯眼”的话题,尊重审美多元是第一层,警惕对立分裂是第二层,呼吁理性看待是最高层。


N:一种社会观念的形成,往往具有复杂的历史原因、现实因素,“眯眯眼”被视为对亚裔的歧视,这在社会观念层面特别是在西方社会已经成为共识。在这样的情况下,国内企业不正视客观存在的观念、不清楚可能造成的争议,甚至试图迎合西方的刻板印象,本身是不可取的。我们尊重审美的多元、尊重个性化差异化的表达,但进入到公共传播领域必须坚持效果导向,特别是要避免陷入西方设置的话语陷阱。审美是客观的,可以随着社会现实的变化而变化,但在社会现实没有变化之前,有必要尊重客观规律和现实。


最后,作为一个中国人、中国品牌,我们必须要有自己坚定的立场,保持清醒的头脑,只有我们自己尊重我们自己的文化,别人才会尊重我们,坚决对一切辱华行为说“不”!

三只松鼠中国品牌品牌审美三只松鼠“辱华”上热搜
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