热爱集结！今年的京东双十一大片，舒适感爆棚！

所谓内行看门道，外行看热闹，又一年双十一降临，预示着一场全网狂欢大促再次开启，不过光鲜靓丽之下是随着时间的推移，已经来到第十三个年头的双十一究竟还能如何如何保持新鲜感以吸引大众参与度。

年年层出不穷的满减、预售、定金、尾款玩法眼花缭乱，买个东西还得算上一道道复杂的数学题，越发让消费者倍感疲惫，但从价格优惠层面入手已然无法有效吸引用户注意，而由内而外建立情感链接则成了如今品牌破局双十一桎梏的关键打法。

今年双十一预售开启之际，京东围绕着“蝴蝶效应”大做文章，以三支奇妙的生活治愈大片诠释因热爱而发生一系列连锁反应，从而引出品牌今年双十一“有热爱，有生活”的主题，赋予消费者更真实的消费体验感与价值思考。

购物车里的生活百态

一款好物引发的蝴蝶效应

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

人们把这种因一种不起眼小细节引起一连串巨大反应现象统称为“蝴蝶效应”，而京东今年的双十一TVC就是以此为切入点，讲述了三个在生活中不经意发生的蝴蝶效应。

石缝中开出的小花

点亮起整个阳台

生活中处处充满了小美好，有时候只是我们没能发现，这是一个关于绽放的故事。

不知何时阳台的石缝中突然长出了一朵娇嫩的小花，难得空闲的夫妇开始关注起了这朵娇花的成长，生活中突然出现的绿意让这对小夫妻心底的花园开始慢慢生长，一盆、两盆、三盆......，无数盆栽绿植开始成为小花的伙伴，也让整个阳台突然明亮了起来，充满了盎然生机。

这则美好的小故事旨在传递一种生活的小确幸，当从快节奏的世界脱离出来回归慢生活，总是能够在不经意间寻找到自己热爱的事物，从而让热爱成为点缀生活的一抹亮色。

丑丑的煎鸡蛋

造出一个料理大师

现在的成年人，好像都沉浸在点外卖的世界里，不过也有不少人享受起了自己做饭的快乐，可能味道并不是很好，但看着指尖的食材和升腾的油烟，莫名有种治愈感。

而眼前的少女面前的DIY煎鸡蛋好像并不怎么快乐，丑丑的样子还带着煎过头的焦黄色，不过幸好主人公并没有放弃对料理烹饪的信心，勤学苦练之下各色美食样样能行，一代大厨就此产生。

其实你会发现，现在不少年轻人都开始沉浸在做饭的世界里，一是他们对于健康饮食的重视，二则是在工作日的快节奏重压下周末DIY一餐美食，也成了不少人解压治愈的良药。

单机游戏太简单？

奶奶化身程序员玩转黑科技

都说老年人的生活相当平淡乏味，不过这位老奶奶显然与众不同。

单机游戏玩得飞起，把把通关破纪录不说，还嫌游戏太过简单，为了挑战自我甚至还买来了各种书籍开始自学编程，最终靠着编程技术还登上了极客大会的舞台，上演了一出惊艳的科技大秀。

一朵小花，一个鸡蛋，一款游戏，不难发现京东在今年双十一更多地是从生活中的各种小细节出发构建内容颗粒度，通过这些生活中极易忽略的“蝴蝶效应”来传递热爱的巨大能量，也通过对这些生活小美好的捕捉，与消费者达成“有热爱，有生活”的价值共鸣，由内而外抢占用户心智。

从产品到生活

双十一品牌价值观的跃迁

随着双十一玩法的不断演变，消费者的消费理念也在不断更迭，单一的降价优惠玩法不再能有效地聚焦流量，更多年轻消费者渴求的是一种物质满足之上的认可与共鸣。

而京东在TVC中传达的生活“蝴蝶效应”，正是聚焦于消费者对于情感维度的诉求，将生活中各种小小的美好无限放大，将平台好物打造成了实现美好生活的媒介，在消费者热爱的主导下赋予产品更多场景化生活化特质。

为让消费者更清晰地感知生活中正在发生的“蝴蝶效应”，京东还用平台好物为媒介发布了一张趣味长图，讲述了美好生活与糟糕人生之间只差一口好锅的神脑洞故事。

看似有些无厘头，但的确直戳不少年轻消费者内心，女生在买了一件漂亮的衣服后就会想搭配一条裤子或者裙子，再挑选一双登对的鞋子，最后再来一个新潮的包包，一个全新的妆容，而男生亦然。

在京东这支双十一主题短片中，更多的是展现出消费者购物之余生活的意义，因为热爱而消费，因为热爱而让生活变得更美好，抛开以往在产品上做文章的营销打法，从更长远更具纵深度的维度有效地链接大众。

而如果有细心留意天猫今年双十一品牌主题的朋友，不难发现其“美好生活，共同向往”与京东的“有热爱，有生活”有些不谋而合，前者讲述的是小快乐也有大美好的故事，后者则是从生活的小细节出发感知生活带来的蝴蝶效应，其营销走向不言而喻。

从两大巨头近年来双十一期间锚定美好生活价值体系构建的营销组合拳中可以得出这样的结论：

随着消费者消费诉求的转移，双十一的博弈从产品之战上升到了心智抢占大秀，如何为产品注入功能性之外的更多元化属性，从而与消费者构建情感共鸣，成了各大品牌营销的关键点。

从买买买到美好生活场景的全方位构建，也意味着双十一从原有的购物狂欢节再次跃迁成为了美好生活制造机，而以“不负每一份热爱”为名，京东正在以购物车里的蝴蝶效应持续拉近品牌与消费者之间的距离，进一步完成差异化个性打造，为双十一全速冲刺。

结语

双十一赛道的持续深化，让品牌之间的较量从最初的烈火烹油不断进阶成为小火慢炖的模式，即与其打造短期流量聚焦不如放将视野进一步拉长，以环环相扣的生活洞察构筑起品牌温度形象及差异化辨识度。

因此你会发现，随着年年双十一规模的越来越大，时间持续的越来越长，品牌们反而越来越不重视产品营销，而是将视线放到了social话题、多元生活场景的构建上，反其道而行之将以往生硬而又浓郁的广告信息进一步弱化，在潜移默化的内容输出中逐渐在消费者心中留下深刻的品牌烙印。

今年天猫聚焦于生活的小确幸，京东着力于打造生活中的各种“蝴蝶效应”，以及网易严选携手罗永浩的幽默反套路短片，无疑正是各大品牌对于各自个性化内容矩阵的再度强化，与其往年的双十一链路一脉相承，以各自千差万别的品牌辨识度夺下更多的市场份额。

随着双十一热度的持续高涨，越来越多的品牌开始加入这场全网混战，不过想要瓜分这个大蛋糕，产品力之下，需要的是对市场及用户更敏锐的洞察力以及长远的内容布局，而历年来秉承着“热爱”的京东，值得期待未来更优秀的表现。