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抖音电商个护打造“爱心好物”活动,失了公益底色

张小虎
2022-11-21 10:00

最近几年,很多品牌都会涉及公益领域,基本一年中都会做上一两场公益营销,去彰显一波品牌人文底色和社会责任感。


这两天看到了抖音电商个护家清女性护理行业所做的营销,为女性带去更多关爱的初衷值得点赞,但是创意一般,相比于做公益,闻到的更多是营销的味道。


相比于做公益

品牌动作更多是在做营销


先说品牌营销动作,抖音双11好物节期间,抖音电商个护家清女性护理行业联合中国社会福利基金会“爱小丫”公益项目,以“致蓝天下的另一个我”为主题,联合苏菲、高洁丝、七度空间、Libresse薇尔、她研社等11个女性护理品牌开展女性公益活动。


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活动期间,抖音电商个护家清女性护理行业通过爱心好物公益等多种举措,向欠发达地区的女孩们传递科学护理知识,帮助她们养成良好的生理卫生习惯。


苏菲、高洁丝、七度空间、乐而雅等11家品牌共推出了超300款爆品参加爱心好物活动,抖音电商也集合资源优势推动扩充营销声量。


抖音商城不仅打造了以#爱心传递卫你守护 为主题的动态货架,还为品牌提供了超值购频道合作和低价秒杀频道合作,通过商城内信息流投放等全方位助力品牌曝光。


如果只是单纯的捐款捐物,其实算是个有心的公益,但和营销相挂钩,显然已经有点喧宾夺主了,尤其是在动作上的完全营销化,这会掩盖原本该有的公益气息。


换句话说,这个逻辑是在助力品牌商业转化,而不是真正为欠发达地区出谋划策的公益向动作。


抖音旗下的IP自身属性自带很大的营销意味,它更多是一种资源,一种品牌跨界增加转化的资源,此时关联起公益话题,其实已经有了一点突兀的感觉,是真正为公益,还是为营销?这些都得打个问号。


公益不是简单的捐款捐物

而是授人以渔


授人以鱼,不如授人以渔。真正的公益不是做点表面工作就草草了事。


市面上的很多品牌做公益,基本相当于另类的“冠名赞助”,把项目效果包装出来做传播,做一支tvc,或者是做几张海报来表明态度,以此塑造品牌的走心、有温度的形象。


好公益,是需要长期积累和沉淀,成为一种品牌使命。


举一个最简单的例子,一个村子里缺水,浮于表层的公益就是给村子送上一堆矿泉水了事,再拍点片子展现一下品牌的立意和初衷,这不是做公益,这是治标不治本。


真正能够解决问题的方式是将水源引进,比如钻孔打井、管道引流等,往大了说比如西气东输、南水北调等,公益的核心一定是利他,没有品牌,没有植入,而是真正意义上的“解决方案”。


在此次活动中,11家女性护理品牌的响应,尤妮佳旗下品牌苏菲主张“轻薄无感,一穿难忘”表达了通过为女性提供卫生、方便的商品和服务,实现「共生社会」的公益目标。


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Libresse薇尔倡导做真实的自己,与薇尔一起自信不隐藏,乐而雅希望所有的女性能够为身为一名女性而骄傲,呼吁社会正视月经的生理现象,拒绝月经羞耻。


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并不是说这些物料不能做,而是这些动作已然和品牌公益初衷南辕北辙,做公益并不是流于表面,不是做几张海报草草了事,需要有切实的动作去为欠发达地区做出授人以渔的具体行为。


关于欠发达地区的女性向公益,一定是整合化、综合化的,不单是捐款捐物,向女孩们传递科学护理知识,帮助她们养成良好的生理卫生习惯,卫生护理知识是否融入教育之中?是否能够促进一种良性循环?这才是问题根本,而不是走个过场。


抖音电商个护家清女性护理行业IP

本质是营销资源变现


随着经济发展和消费者生活水平的提升,女性护理行业市场表现突出。其中卫生巾赛道增长迅猛,截至2021年,市场消费规模已突破千亿。双11既是女性消费者“囤货”卫生用品,也是各大女性护理品牌迎来销量高峰的时期。


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除了线上的抖音商城资源倾斜,品牌同样通过自播间直播推动私域阵地实现流量积累、达成长效经营。


抖音电商携手@熊猫妈妈、@萝卜等站内达人为品牌助阵,与她研社品牌合作专场直播,进一步扩大品牌在抖音双11好物节期间的声量。通过达人矩阵提高营销声量。完成从货到品牌的触达,完成GMV爆发。


抖音的一大价值是站内的内容池,也就是平台所能供给给品牌的达人矩阵,这其实是营销这一板块,而并非“做公益”,换句话说,此次联动更像是借双11去成就一波销量。


2020年妇女节,NEIWAI内外就曾以「NO BODY IS NOBODY|没有一种身材,是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅。真正从女性视角,呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。





影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事,晒痕记录着光如何倾洒于身体、生长纹是青春期预示长个儿的标记、天生的雀斑和自然的肤色……


内外最后落脚「独特的身体,微而足道;女性的力量,无分你我」,斩获了不少曝光,影片中并没有很大的营销味儿,更多是一种对于多元价值观的阐述。


抖音电商个护家清女性护理行业的联合动作,本质是一场营销资源的变现,而“公益”一词在其中更像是躯壳,品牌为女性带去更多关爱的初衷值得肯定,但在营销方式上或许还需要更多思考。

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