抖音电商个护打造“爱心好物”活动，失了公益底色

最近几年，很多品牌都会涉及公益领域，基本一年中都会做上一两场公益营销，去彰显一波品牌人文底色和社会责任感。

这两天看到了抖音电商个护家清女性护理行业所做的营销，为女性带去更多关爱的初衷值得点赞，但是创意一般，相比于做公益，闻到的更多是营销的味道。

相比于做公益

品牌动作更多是在做营销

先说品牌营销动作，抖音双11好物节期间，抖音电商个护家清女性护理行业联合中国社会福利基金会“爱小丫”公益项目，以“致蓝天下的另一个我”为主题，联合苏菲、高洁丝、七度空间、Libresse薇尔、她研社等11个女性护理品牌开展女性公益活动。

活动期间，抖音电商个护家清女性护理行业通过爱心好物公益等多种举措，向欠发达地区的女孩们传递科学护理知识，帮助她们养成良好的生理卫生习惯。

苏菲、高洁丝、七度空间、乐而雅等11家品牌共推出了超300款爆品参加爱心好物活动，抖音电商也集合资源优势推动扩充营销声量。

抖音商城不仅打造了以#爱心传递卫你守护为主题的动态货架，还为品牌提供了超值购频道合作和低价秒杀频道合作，通过商城内信息流投放等全方位助力品牌曝光。

如果只是单纯的捐款捐物，其实算是个有心的公益，但和营销相挂钩，显然已经有点喧宾夺主了，尤其是在动作上的完全营销化，这会掩盖原本该有的公益气息。

换句话说，这个逻辑是在助力品牌商业转化，而不是真正为欠发达地区出谋划策的公益向动作。

抖音旗下的IP自身属性自带很大的营销意味，它更多是一种资源，一种品牌跨界增加转化的资源，此时关联起公益话题，其实已经有了一点突兀的感觉，是真正为公益，还是为营销？这些都得打个问号。

公益不是简单的捐款捐物

而是授人以渔

授人以鱼，不如授人以渔。真正的公益不是做点表面工作就草草了事。

市面上的很多品牌做公益，基本相当于另类的“冠名赞助”，把项目效果包装出来做传播，做一支tvc，或者是做几张海报来表明态度，以此塑造品牌的走心、有温度的形象。

好公益，是需要长期积累和沉淀，成为一种品牌使命。

举一个最简单的例子，一个村子里缺水，浮于表层的公益就是给村子送上一堆矿泉水了事，再拍点片子展现一下品牌的立意和初衷，这不是做公益，这是治标不治本。

真正能够解决问题的方式是将水源引进，比如钻孔打井、管道引流等，往大了说比如西气东输、南水北调等，公益的核心一定是利他，没有品牌，没有植入，而是真正意义上的“解决方案”。

在此次活动中，11家女性护理品牌的响应，尤妮佳旗下品牌苏菲主张“轻薄无感，一穿难忘”表达了通过为女性提供卫生、方便的商品和服务，实现「共生社会」的公益目标。

Libresse薇尔倡导做真实的自己，与薇尔一起自信不隐藏，乐而雅希望所有的女性能够为身为一名女性而骄傲，呼吁社会正视月经的生理现象，拒绝月经羞耻。

并不是说这些物料不能做，而是这些动作已然和品牌公益初衷南辕北辙，做公益并不是流于表面，不是做几张海报草草了事，需要有切实的动作去为欠发达地区做出授人以渔的具体行为。

关于欠发达地区的女性向公益，一定是整合化、综合化的，不单是捐款捐物，向女孩们传递科学护理知识，帮助她们养成良好的生理卫生习惯，卫生护理知识是否融入教育之中？是否能够促进一种良性循环？这才是问题根本，而不是走个过场。

抖音电商个护家清女性护理行业IP

本质是营销资源变现

随着经济发展和消费者生活水平的提升，女性护理行业市场表现突出。其中卫生巾赛道增长迅猛，截至2021年，市场消费规模已突破千亿。双11既是女性消费者“囤货”卫生用品，也是各大女性护理品牌迎来销量高峰的时期。

除了线上的抖音商城资源倾斜，品牌同样通过自播间直播推动私域阵地实现流量积累、达成长效经营。

抖音电商携手@熊猫妈妈、@萝卜等站内达人为品牌助阵，与她研社品牌合作专场直播，进一步扩大品牌在抖音双11好物节期间的声量。通过达人矩阵提高营销声量。完成从货到品牌的触达，完成GMV爆发。

抖音的一大价值是站内的内容池，也就是平台所能供给给品牌的达人矩阵，这其实是营销这一板块，而并非“做公益”，换句话说，此次联动更像是借双11去成就一波销量。

2020年妇女节，NEIWAI内外就曾以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅。真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事，晒痕记录着光如何倾洒于身体、生长纹是青春期预示长个儿的标记、天生的雀斑和自然的肤色……

内外最后落脚「独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我」，斩获了不少曝光，影片中并没有很大的营销味儿，更多是一种对于多元价值观的阐述。

抖音电商个护家清女性护理行业的联合动作，本质是一场营销资源的变现，而“公益”一词在其中更像是躯壳，品牌为女性带去更多关爱的初衷值得肯定，但在营销方式上或许还需要更多思考。