占领“付出者”心智，中国银联重新定义1212

在双11的冲击下，每年的双12似乎都少了点人气。多数消费者在上一轮购物潮后就会进入修整和反思期，消费热情和预算都相对下降。

这为想要在年底再冲一波销量的品牌商，带来了不少的营销难度，究竟怎样的沟通方式和促销手段，才能引发疲软的消费者进行二次狂欢呢？

中国银联作为“付出者联盟”的缔造者，跳脱出双12购物狂欢节的概念，为广大“付出者”打造专属“1212银联全民回报节”，诠释12月12日的另类含义，C位出道引爆热度。

硬核解读

创意TVC激发全民“1、2、1、2”热

生活也许平淡无奇，但只要你发散思维，就能找到营销点。

就像著名网红papi酱，爆款的视频内容，无不是以日常生活小事的观察和思考作为基底，再通过其夸张的动作和语言吐槽出来。

回到“1212银联全民回报节”身上，中国银联打破了“双12”是每年12月12日购物狂欢节的简称这一思维定式，而是从广大付出者的真实生活入手，洞察到“1、2、1、2”这几个简单的数字，其实是很多人付出时不经意间喊出的节奏。

如果把这些具体的场景放在一起，就会神奇地变成一首没有多余文案，只有“1、2、1、2”的超燃劳动号子。

层层加码，一气呵成。

同样是“叫卖”和不断重复，中国银联这支创意TVC完全没有给人低俗洗脑之感。

一方面，是因为视频内容无关卖货，更像是即将到来的“1212银联全民回报节”上的精彩片段集锦，“1、2、1、2”之后，似乎有大事发生，让观者感到新鲜之余，也重拾对节日的期待。

另一方面，是因为每个喊“1、2、1、2”的主人公，都有着不同的心理活动。

比如有人喊“1、2、1、2”，饱含着父母对孩子的无限期许；有人喊“1、2、1、2”，只为突破自我；有人喊“1、2、1、2”，拼出更好的生活；有人喊“1、2、1、2”，准备去赢得荣耀……

自此，我们发现，其实大多数人都有过喊“1、2、1、2”的经历，而每一声的背后，都有一段记录着自己付出的动人故事。

以下海报为中国银联从“1、2、1、2”相关UGC中精选制作，从考研日期到工作回忆，幸运数字到爱宠名称，迸发了“1、2、1、2”力量的更多可能。

在这一过程中，“1、2、1、2”既是中国银联向广大付出者的致敬，也成为了中国银联在年末总结之际，与目标用户沟通的专属社交符号。

虚实结合

多元回报助力“用银联 有回报”理念落地

俗话说，说得好听不如做的漂亮。任何一个只强调虚拟价值观的营销都不可能成功，还需要实际价值的支撑。

因此，中国银联在发布致敬TVC外，还合作了全国超40万活动商户，覆盖生鲜水果、时尚生活、母婴百货、美食休闲、超市便利店、游戏娱乐、商旅出行、境外购物、生活服务等百万爆品，于“1212银联全民回报节”，为付出者们带去切实利益的回报。

同时，为了更好地营造节日带来的庆祝氛围，给消费者一个感性的过节理由。中国银联还制作了一支微电影《疯狂的回报》，从爱情、亲情等不同的情感角度，去深度诠释“用银联 有回报”的品牌理念。

生活中，所有不求回报的爱，都会迎来奇迹；而“1212银联全民回报节”，就是发生奇迹的地方。

用户思维

捆绑付出者玩转节日营销拐点

无论市场如何风云变幻，节日营销始终是品牌推广的主阵地。但在大小节日扎堆的今天，品牌一不小心，就会沦为没有感情的节日促销机器，陷入有节必追，却战况不佳的困境。

可“1212银联全民回报节”为我们提供了一种性价比更高的解题思路。

其一，战略定位精准用户群体，过有意义的节。“付出必有回报”是中国银联的战略slogan，围绕这一主题，中国银联将自己的目标用户定位为一群付出者，每每过节，都是针对这群人，推出相对应节日主张。

比如国庆节的“中国人民很行”，就是从各行各业的劳动人民的骄傲视角，间接为祖国70周年庆生，强调中国越来越好，就是给我们的回报。

这与此番中国银联绕开双12大促说法，用“用银联 有回报”对话辛苦拼搏一年的付出者，有着异曲同工之妙。它的节日借势，每每都是从付出者的需求出发，去探索过节的必要性。

其二，跳出大众惯性思维定式，反客为主过节。京东618、天猫双11、拼多多814农货节……能够留给品牌造节的空白日子已经不多了。与其自己从零做起，不如前人栽树，后人乘凉，在已有的节日里打造一个新的概念，把节日流量精准化为己用。

就像“1212银联全民回报节”对1212的重新定义，无疑是对目标用户大脑的持续性投资，助力品牌迅速抢占用户心智之选，让传播只有开始，没有结束，等到下一个双12来临之际，人们会下意识去寻找有没有“1212银联全民回报节”的信息。

其三，报以更实在的优惠，让节日有买点。“得寸进尺”是人类的天性，这也就决定了品牌的促销力度往“没有最优惠，只有更优惠”上一去不复返。

抛开算法套路，中国银联总是对价格敏感型用户诚意满满，要么直接半价，要么扩大参与活动的商户圈，用直观可见的利益，给对节日趋于麻木的用户一个买买买的实在理由。