今年双11，天猫开了场能“逛”的线上艺术展

你有没有一种感觉，现在的品牌营销越来越卷了？

从卷题材到卷画面，再从卷文案再到卷价值观，线上创意要好，线下执行要赞，营销玩法要缓缓推进，不能太过生硬，要有内容也要有产品，要有植入也要有话题，面对越来越难伺候的Z世代，品牌几乎用尽了浑身解数。

就拿最近的双11来说，很容易发现这两年品牌的买买买呼声明显变低了，不是品牌的营销热情降低了，而是开始从价格卷到了内容，纷纷打出了一系列温暖或煽情的故事，试图从情感维度抢占用户心智。

今年双11天猫更是在各个方面都卷上加卷，而为了给消费者打造更具沉浸式的消费体验，手机天猫甚至还打造出了首个3D沉浸式逛展频道——臻品馆，琳琅满目的好物，加上身临其境的360°无死角体验，让人颇为惊艳。

电商营销

开启3D沉浸式新战场

双11到2022年已经迎来了第14个年头，营销IP在消费市场中的影响力毋庸置疑，只是面对审美愈发刁钻的年轻一代消费者，一味炒冷饭的简单降价玩法早已无法打动Z世代，不断突破限制，打造出更多新颖个性的交互玩法方能打动消费者。

随着多元化时代的到来，互联互通理念的持续影响下，消费者的点状消费观开始呈现放射性的网状布局，多领域联结的一站式购物体验与多元审美要求成为主流。

消费者要求品牌不仅要在专业领域上展现专业形象与优质产品，更希望自身能够从营销中收获更多的沉浸式交互体验，体验消费时代逐渐来临。

而迎合着线上消费热度的持续高涨，在今年双11期间，天猫融合年轻人消费群体的沉浸式体验诉求与线上数字化链路，创意打造出了臻品馆这样一个更真实的消费体验空间。

为诠释臻品馆的沉浸式体验优势，天猫还专门在此为全球名表品牌江诗丹顿打造了一场#臻品时分#的沉浸式艺术展览，以“时计探索”、“典范珍藏”、“非凡鉴赏”三个特色展馆将江诗丹顿的八款经典腕表细腻地呈现在了消费者眼前。

线上购物虽然便捷，但同样也存在着不小的问题，消费者无法如线下消费般真正触摸到产品，获得沉浸式体验，而天猫的臻品馆中却突破了传统认知中的虚拟与现实界限，江诗丹顿的八款经典腕表都经过全方位精细建模，不仅外表上与线下实体店所见的产品一模一样，点击产品还可深入了解品牌故事与内涵。

在这样的沉浸式展览中，消费者可以随时随地查看产品的各类细节做工，并与其他产品近距离比较， 拥有和线下实体店购物的相同真实交互感，真正打通了线上线下购物之间的差别。

臻品馆作为今年天猫双11的格外惊喜，借助数字化科技为线上消费的发展提供了一种全新的思路，或许3D沉浸式线上产品体验将会是未来线上消费的关键内容。

除了专门为品牌定制的特色展览之外，手机天猫臻品馆其实每个月都会推出相应的主题展览，精心打造了名仕之境、潮物之地、奇幻之遇三大主题场景，通过网罗全球臻品，为广大消费者带来了更加多元化的沉浸式体验。

在这里既有产自南非的鱼线编制椅、科技感十足的3D打印机、时尚炫酷的潮玩积木熊，也有仿生机械狗、壁画音响等高科技产品，甚至连小鹏汇天的低空飞行汽车也可通过AR形式亲身体验到，真正让消费者在家就能够飞跃全球，浏览千奇百怪的世界好物。

打通线上消费最后一公里

沉浸式消费时代到来

后流量时代，品牌竞争越发趋于白热化，衡量一场营销是否出圈的标准不再单纯地停留在流量上，内容的出彩程度、与消费者的情感共鸣度都十分关键，而在流量与内容之上，更多领域头部玩家则将视野放到了如何解决行业痛点的高度上。

天猫臻品馆的出现，很大程度上解决了许多消费者在线上消费时的最大困扰，即担心仅凭几张商品图片容易出现货不对板的情况。

线下购物的优势在于，产品是真实呈现在消费者眼前的，消费者可通过各式各样的观察与交互充分了解产品信息，但缺点则是实体店价格偏高。

线上购物最为吸引消费者的大致有亮点，一是能够足不出户享受一键即达的便捷服务，二是价格相较于线下实体店会更加优惠。

不过就如上述所言，虚拟网络背后的产品真假难分，这是线上购物最大的弊端，而作为电商龙头的天猫，此番打造这样一个3D沉浸式展厅，即保留了线上购物渠道的优惠价格与便捷属性，还将属于线下的沉浸式交互体验搬到了臻品馆，真正用科技解锁了线上消费的全新玩法。

从品牌营销层面上看，这无疑在618、双11等造节营销玩法越发趋于同质化的大背景下甩出了一串王炸，既为行业生态发展提供了一条未曾设想的道路，更进一步提升了品牌的辨识度与核心竞争力，做到了一箭双雕。

而对行业来说，虚拟现实科技在电商赛道的实践与应用无形中打破了存在于行业之间的圈层壁垒，领域融合或许将成为品牌营销的全新思路，兼具线上线下优势的沉浸式品牌展览或许也将代替传统2D图片式的商品介绍模式，成为电商赛道发展的进阶玩法。

不过臻品馆作为天猫在今年双11期间的一种个性营销尝试，目前阶段也存在一系列的不足点。

例如对于平台与品牌合作共创内容展览的模式还并不成熟，如何在让消费者在获得沉浸式消费体验的同时更有效地实现流量到销量的精准变现是当前的重大挑战。

另外，AR、VR技术在电商赛道的应用同样还处于起步阶段，对于3D产品细节的勾勒还不够精细，相对于消费者在线下场景获得的真实体验还有一定的距离，如何推进科技与产品的有效融合，构筑起更真实更吸引人的展厅场景进而充分调动起消费者的兴趣与好奇心将会是接下来沉浸式购物玩法亟需解决的关键问题。

沉浸式电商降临

机遇与挑战并存

随着各大市场越发趋于饱和，品牌营销开始从流量阵地转移到留量之争，通过创新思维赋能品牌增长，是获得更大市场份额的关键打法，而对作为行业头部玩家的天猫而言，挑战更为严峻。

老对手京东虎视眈眈，拼多多、国美、苏宁紧追不舍，在产品差异度极具缩小的当下，借助敏锐的市场嗅觉，探索开辟更广阔的蓝海市场是重新为品牌注入生机与活力的核心，而臻品馆这一3D沉浸式交互展厅的出现则是为日益饱和的电商市场提出了全新的破局思路。

而重塑线上消费沉浸式玩法的关键因素一方面是品牌的积极探索，另一方面更是科技发展的进步，数字化科技的不断跃迁让在虚拟世界重现真实交互场景成为了可能，因此品牌想要抢占沉浸式电商模式的巨大红利，提升自身的硬件实力也十分关键。

不难看出，在双11期间臻品馆并没有在天猫的系列营销中占据很大的重量，但这其中传达出的营销新思路却值得品牌深思，沉浸式电商模式未来或许将成为品牌营销的重头戏，而对天猫京东等头部巨头来说，如何提升自身的沉浸式场景打造实力，并借助更多远更趣味的内容实现与消费者的近距离交互，将会是平台吸引更多品牌的核心能量。